Ventilando lo #slogan

"Anto', fa caldo", resterà una delle frasi più citate dell'estate.
Correva l'anno 2001 e quella che aveva tanto caldo era Luisa Ranieri, l'attuale moglie del commissario Montalbano. Si fa presto a dimenticare certe cose.
Esattamente quello ch'è successo al povero ventilatore, soppiantato dal più efficiente condizionatore. Ma se oggi un'azienda ci chiedesse di riposizionarlo sul mercato? Be' quale occasione migliore per divertirsi con qualche slogan... pazzo?

Ieri sera, prima di cena, sono scivolata sui profili social per dare un'occhiata. E mi sono schiantata sulla notiziona del giorno: è in arrivo la nuova tassa sul condizionatore.
Bufala o non bufala che sia, m'è venuta 'na gran fame. Di quelle nervose, tipo.
E sono volata al supermercato per buttare sul carrello una mozzarella gigante. Di bufala, tipo.

Piccolo Inciso 
[Caro Governo, vuoi rialzare le sorti dell'economia food? Tieni in apnea il cittadino. L'iperventilazione costante è la strada giusta. Risultato assicurato.]

Davanti al mio piatto caprese bianco, rosso e verde - intenta a divorare l'italica bandiera - ho continuato a riflettere sullo scenario futuro: condizionatore = roba da ricchi.
E, poi, ne ho immaginato uno ancora peggiore: condizionatore = roba che semina microbi.
Infine, condizionata dal mio stesso giochetto, ho ipotizzato una scelta obbligata: il ritorno sul mercato del buon ventilatore, ormai dimenticato.
Mettiamo per un attimo che le cose si mettano davvero così.
Come la mettiamo a livello di slogan pubblicitario?


Ventilando... un'ipotesi
Il caldo blocca le sinapsi? Affatto. Puoi diventare molto creativo, se non rischi di andare al creatore.
Quindi ieri notte, tra uno sbadiglio (?) al basilico e l'altro, mi sono divertita un po' a inventare slogan immaginari per il nostro Don Chisciotte. Ah, è così che ho chiamato il ventilatore dell'azienda che ha l'intenzione di riposizionarsi sul mercato dopo lo scenario apocalittico che ha decretato la morte del condizionatore tra microbi rari e costi di tassazione.
Inspiro. E m'ispiro.

#1
Ventilatore da terra multi-color, in ghisa = super-leggero, smontabile in tre mosse.
Colori disponibili: verde, giallo, azzurro, bianco e fucsia.
Visual: sfondo da definire, leggero alito di vento, Don Chisciotte munito di chioma, sorriso e occhioni - inutile dire che quello rosa sarà una sexy-biondona.
Slogan: Datti delle arie - Datti arie - Diamoci delle arie - Diamoci arie.

#2
Ventilatore in acciaio da terra e da tavolo, design moderno - quasi un pezzo d'arredamento.
Colori disponibili: bianco e grigio; bianco e arancione.
Visual: comparativo = condizionatore che suda da una parte; Don Chisciotte che asciuga dall'altra.
Slogan: Non farti condizionare - Non lasciarti condizionare.

#3
Ventilatore da tavolo, classico e tradizionale.
Forme disponibili: quadrato, tondo, ovale.
Visual: comparativo = condizionatore attaccato alla parete; Don Chisciotte sul comodino che tossisce.
Slogan: Say "no" to coff coff.

#4
Ventilatore da terra in ghisa, allungabile e scomponibile.
Colore disponibile: verde prato.
Visual: Don Chisciotte che si erge su una distesa d'erba come una pala eolica immensa.
Slogan: Wind Green - che poi, magari, diventa pure un hashtag.

#5
Ventilatore tripede da terra.
Colore disponibile: bianco e nero.
Visual: Don Chisciotte col cilindro e il cravattino che fa quattro passi di tip-tap; donne che seguono affascinate le sue "arie" benefiche.
Slogan: Che sventolo!


Delirando s'impara...
... e anche deragliando dal solito binario. In questo può aiutare il caldo.
I plus messi in evidenza da questi slogan sono diversi e ne possiamo ipotizzare tanti altri.
Lo facciamo insieme. Oppure mi dici quali sono, secondo te, i vantaggi che risaltano.
C'è il valore d'uso, quello percepito e... il tema "ecologico". Ovviamente.
Tutte scelte che, in un caso reale, dipendono dal brief sul cliente.

Forse non sei un copywriter e nemmeno un art-director che può darci un parere sul visual. Ma puoi divertirti lo stesso e imparare a creare slogan fantasiosi.
Che dici? Dai, che ti aspetto.

Quotes: a quanto li quotiamo?

Il sentiero del web è costellato di quotes, manco fosse quello di Pollicino. 
Ma quante stelline e quanti pollicini guadagnano i quotes?
A quanto li quotiamo in termini d'interazione e "pane quotidiano"?
Facciamo il punto della situazione.

Inizio questo post con una sottile provocazione; e lo faccio con una variazione sulla congiunzione. 

Mi pare ovvio che Bruto, figlio adottivo di Cesare, non quotava affatto il suo modo di fare politica - e non escludo che l'abbreviazione del vocativo mihi in mi sia da attribuire a questa disamina qui [rido molto].

Ri-componiamoci.

Vero è che mille quotes invadono le pagine web: quel tanto che quand'è troppo... stroppia e scoppia.

Layout, font, strumenti veloci per citazioni visual: ogni mezzo è lecito per colpire l'attenzione dei lettori con parole, parole e... parole. Una mina (?) vagante che rischia di oscurare il senso con l'overload del verbo. Paradossale, non trovi?

Io sono pazza; ma l'esempio latino è parecchio azzeccato: si sappia. Perché la citazione BARRA quote viene da lontano; e la sua etimologia unisce l'inglese al linguaggio... nostrano.

Lo vedo scritto su tutti i muri...

... e pure su tanti diari. Dai su, non abbiamo inventato niente.

Facendo un giro a Pompei, scopriamo che i giovanotti (?) di 2000 anni fa imbrattavano i muri con scritte d'ogni tipo: c'erano quelle dipinte [manifesti elettorali] e quelle incise dalla gente comune; c'erano le frasi, ma anche i disegni. E, ovviamente, non potevano mancare le citazioni dei poeti più in auge: Lucrezio, Virgilio, Orazio, Ovidio; erano loro i "cantautori" del tempo, attraverso cui lasciare messaggi ai posteri. 

I romani, poi, avevano più fantasia di noi e storpiavano i versi a loro piacimento.

E che dire della mitica Smemoranda anni '80?

Non so voi, ma la mia era piena di frasi memorabili: Beatles, Doors, Ghandi, Wilde [non esattamente in ordine alfabetico, ma secondo l'umore del momento]. Da sempre la citazione è un modo di veicolare idea. pensiero, emozione [Sì, lo faceva pure mia mamma secondo me].

Stiamo, quindi, regredendo a una fase adolescenziale? 

Sono le nostre bacheche ridotte a un wall di citazione selvaggia e banale?

No, io non credo: semplicemente il linguaggio visual del web si muove tra il copy-ad promozionale e la necessità d'interazione sociale; il che è uguale al sempiterno quote che nessuno può negare.

"Ue', l'ha detto lui/lei eh; tu sai chi è? Come puoi non approvare?" - Eh certo. 

Peccato accada spesso che non conosciamo bene il personaggio che osiamo citare; e che spesso non è proprio quello corretto per un determinato contesto.

Quotare sì, quindi; ma a caso anche no. Approfondiamo?

Io (ti) quoto

L'italiano proprio non ci piace: pace.

Eppure l'inglese quote - tu guarda un po' - deriva dal latino quotus [quanto? In che numero?] se pur variato dal medievale quotare [segnare con i numeri - riferito alle pagine di un libro].

In italiano la quota è un valore numerico, il cui significato si estende a comprendere molti soggetti diversi: una persona [professionista quotato]; un titolo in borsa; i contributi versati; gli elementi di una lista ben ordinati; le misure di monti, luoghi, edifici più o meno alti.

L'anglosassone quote risale al medievale "segnare le pagine di un libro", dove si annotavano appunti a margine e dove si trovavano le citazioni riportate nelle fonti; per traslazione quotare diventa "riportare una frase dell'autore" - chiunque esso sia. 

Per questo il termine risulta tanto famigliare e spopola sul web: commentare un post con il neologismo "ti quoto", significa appoggiare il pensiero del suo autore - non per forza conosciuto urbi et orbi. 

Un verbo pragmatico, dunque, che spinge all'azione "mi piace, stellino, ri-condivido". 

Un verbo che si adatta bene alla dimensione scritta; meno a quella parlata. 

Un verbo che "pesa", ma non distingue tra la fonte "comune" e quella accreditata.

Ma che cos'è la citazione? Qual è la sua legislazione? E come si usa in comunicazione?

Legislazione e fonti

Citare significa "riportare in un testo l'espressione di una persona diversa dall'autore". 

Ci devono essere le virgolette prima e dopo; e le fonti originarie solo dopo. 

Possiamo citare tutto: anche un luogo comune, un accenno figurativo, un detto proverbiale.

E possiamo anche variare. Ma com'è regolamentato questo... tutto?

Ovviamente dipende da paese a paese; basti sapere che, mentre negli USA vige il Fair Use, qui in Italia abbiamo una legge sulla "protezione del diritto d'autore" che risale - oh my God - al 1.941.

Una cosa nuova, insomma; adatta a regolamentare il nuovo linguaggio digitale. 

Sia messo agli atti che la SIAE ha preteso compensi sui diritti d'autore anche per l'attività didattica. 

Sì hai capito bene: non c'è limite al peggio. In ogni caso, il Governo ha risposto che la nostra legge del 1.941 può essere equiparata a quella statunitense; e noi siamo contenti: WikiQuote forever; ma pure The Oxford Dictionary of Quotation e The Columbia Dictionary of Quotations. 

E be', ma ti pare.

La citazione in comunicazione

Perché si cita tanto?

Le ragioni sono più d'una e dipendono dal mezzo; limitandoci al web, direi che quelle principali sono:

• visive - le parole emergono dalla pagina con una potenza maggiore e attirano gli occhi del lettore: font, disegno, colore spingono il messaggio oltre il muro nero e bianco; impossibile non leggerle, per quanto i nostri occhi scorrano veloci
• emozionali - la citazione esprime uno stato d'animo di cui ci sentiamo partecipi e in cui vogliamo coinvolgere il lettore: l'importante è rispettare il contesto
• evocative - la citazione troneggia su foto, immagini, luoghi che immortalano nel tempo un pensiero riflessivo, ma anche "sensitivo" [vista, olfatto, gusto, udito, tatto]
• partecipative - la citazione esprime a caratteri cubitali un pensiero che condividiamo; usiamo le parole degli altri per far capire meglio chi siamo
• interattive - le parole condivise a gran voce, quasi urlate nel mare del web, vogliono (in)cantare; per non interagire, bisognerebbe tapparsi occhi e orecchie a livello mentale

Che dire, poi, dei quote-bio [le citazioni nelle bio di Twitter] o dei progetti come twitteratura, dove si citano autori in 140 caratteri sulla base del tema giornaliero?
Insomma, il quote funziona. E quando una cosa funziona, abusarne è molto facile.

Forse bisognerebbe imparare dalle antiche genti romane: per essere originale, bisogna osare.

Personal Branding: quotare "cum sale"

Sai cosa? Io non quoto più la citazione selvaggia: m'ha scucciat'.

Il messaggio polisenso, buttato là senza senso, alimenta la polemica: personaggi storici, di cui manco si conoscono le vite, vengono scagliati sulle bacheche come un sasso nello stagno per aumentare le cerchie. Non approvo per un semplice motivo: sarebbe come prendere un libro, aprirlo a caso, estrapolare una riga dal contesto e lanciarla nel pubblico consesso - che non ha la giusta autorità [con tutto il rispetto]. Penso a quanti autori si strapperebbero i capelli se assistessero a questo processo - mi vengono in mente quelli del povero Einstein che già erano pochetti e ancor meno n'erano rimasti dopo l'abuso in stile Pop-Art.

Mi chiedo, poi, perché l'auto-quote sia out: citare noi stessi è forse un problema? No: sarebbe un ottimo escamotage per fare personal-branding con un sacrosanto pizzico di creatività.

I miei quotes sulla pagina Copywriter Input parlano di me: ironia, variazione sul tema, pensiero. Citazione senza quartiere tra poster e Facebook Cover.

Non è facile e forse è proprio là che sta il problema: tocca pensare a qualcosa di originale; ma anche riuscire a centrare il messaggio in poche, chiare, significative parole.

Scrivere quotes partoriti dal nostro cervellino è un ottimo esercizio riassuntivo: possiamo sfruttare l'ironia, esprimere pensieri sul nostro lavoro, condividere emozioni; e, soprattutto, possiamo distinguerci e risultare originali. Non siamo nessuno, ma i nostri lettori ci devono conoscere; tante volte le citazioni possono nascere proprio con la loro partecipazione. Qualche tempo fa, sempre sulla pagina Facebook, abbiamo creato quotes sulle variazioni latine: eccoli qua.

Ciò non toglie che il quote classico possa risultare comunque vincente; sempre che sia coerente e in linea con la nostra immagine coordinata. Se sono una fashion blogger e cito Audrey Hepburn. per esempio, devo sapere che sto dando un'immagine precisa di me, del mio stile e del mio target: scrivere un post o farsi una foto con la scarpa leopardata potrebbe risultare... destabilizzante.

Teaser su temi, prodotti e personaggi: facciamoli parlare

Il disumano abuso di citazioni si limita all'essere umano. Certo, lui parla... quindi è chiaro.

Ma il mestiere di comunicatore è - prima di tutto - saper creare qualcosa di nuovo.

La mia domanda è: un oggetto si può auto-citare? E il personaggio di un romanzo? O un post che non è ancora stato scritto? Forse sì, se ci muoviamo sul web.

Mi è piaciuto molto il lavoro di Annarita Faggioni con i protagonisti del nuovo libro: una via di mezzo tra storytelling e quote in teaser. Personaggi che si auto-citano e anticipano il loro ruolo nella storia; un espediente per stimolare il lettore e accrescere la sua curiosità. 

Ma se facessimo lo stesso con un prodotto/testimonial? 

Qui si potrebbe spaziare tra storytelling - nel caso in cui il prodotto sia già presente sul mercato; e teaser - nel caso in cui volessimo lanciarlo in un prossimo futuro.

Insomma, cosa racconterebbe l'anziano Coccolino? E come parlerebbe il nuovo fagottino?

Che dire poi del post-blog? E della social-bio?

Nel primo caso penso a poche righe incisive che colpiscano il lettore dritto al cuore - e prima di scoprire il contenuto. Un estratto visuale in teaser che anticipa il messaggio principale.

O più di uno. Chissà.

Poi ci sono le mini-biografie di social network come Twitter, dove la citazione occupa una parte - o tutti - dei 160 caratteri a disposizione; amiamo descriverci attraverso frasi memorabili. Quest'è. E come i nostri antenati andiamo di variazioni o rettifiche dissacranti barra ironiche.

Brand Identity tra copy-ad e storytelling

La strategia del messaggio visuale non è nuova nella comunicazione pubblicitaria.

Ho già parlato del copy-ad [che a malapena si distingue dal quote].

E sono davvero tanti gli esempi di aziende che citano i loro fondatori per raccontare la loro storia e i loro prodotti: il vantaggio è far capire bene chi siamo, da dove veniamo, quali sono i nostri valori e su quali leve vogliamo puntare in futuro. Ma possiamo anche veicolare le nostre capacità e i nostri servizi con piccoli suggerimenti auto-citati: è quello che fa la Glisco Marketing di Veronica Gentili.

Io stessa sperimenterò a breve la prima soluzione: lavoro in un'azienda che ha venduto carta fino a tre anni fa; e che oggi si trova a cambiare il suo core-business per vendere un prodotto elettronico.

Il problema è ottenere la stessa credibilità; perché no, inizialmente non ce l'hai. Nello stesso tempo, però, hai un vantaggio netto sulla software-house che entra oggi nel settore: conoscere bene il tuo cliente e il modo in cui lavora. Un vantaggio da sfruttare in pieno, facendo capire che non ti sei lanciato sul mercato come uno sciacallo a seguito di una legge ministeriale: tu in quel mercato ci sei sempre stato. Sarà, quindi, il fondatore Mario a parlare attraverso le nostre pagine social; sarà lui a raccontare il valore dell'esperienza su carta e il modo in cui l'abbiamo trasferita sul prodotto digitale.

Ovviamente la comunicazione visuale è solo un tassello di un piano ben studiato e si deve sposare con l'immagine aziendale. Ricordiamoci che i quotes - come la scelta dei colori, dei font e del layout - danno un'idea precisa di noi all'esterno: che le parole siano nostre o di altri, cambiare quell'idea nel tempo sarà molto difficile. Ultimo esempio? Il chiacchierato quotes di Ceres sulla questione Napolitano; a me ha fatto tanto ridere... ma può un brand sbilanciarsi su un'idea politica? In questo caso mi pare in linea con la comunicazione aziendale; e, quindi, sì. Un plauso all'originalità auto-quotata.

Concludendo

Tu quote il quote?

Io sì, quando non è bru(t)to abusato e banale.

In pieno stile latino, il quote si confonde tra citazione autorevole e autoriale, poster pubblicitario e manifesto elettorale, immagine aziendale e stile personale.

Ma l'albero della cuccagna, prima o poi, smetterà di dare frutti: non tiranneggiamo sulla creatività.

Come dice Umberto Eco "siate avari di citazioni".

Facciamogli eco (?) noi comunicatori. E facciamolo per tutti.

Cià, cià.

La creatività conquisterà il mondo (?)

Una tavola rotonda.
Un Capodanno medievale.
Un perfetto sconosciuto - fino a un attimo prima - che dice una frase. 
E tu vai fuori fase.
La testa non è più su quella tavola rotonda medievale.
Lei ripete quelle parole e si chiede: "Saranno vere?"

Iniziamo il primo post del nuovo anno con la pubblicità dell'effervescente Brioschi.

Sarà perché ti auguro 365 giorni effervescenti?

O perché ci sarebbe da digerire un bel po' di alimenti?

Mmm... non proprio.

Continuiamo il post d'inizio anno col gladiatore più famoso degli ultimi tempi: Maximus Decimus Meridius.

Sarà perché ti auguro 365 giorni da leone - che non si arena in ogni dove?

O perché vorresti trascorrere ante-meridiem e post-meridiem di ogni singolo giorno in modo sereno, propositivo e... ingordo? Mmm, nemmeno.

A volte metafore visive effervescenti, luoghi comuni irriverenti e personaggi d'altri tempi s'intrecciano in strani presentimenti. Sempre che tu riesca a seguire i miei - astrusi - ragionamenti.

Capodanno medievale

Quest'anno il capo ce lo siamo sparato medievale.

Già da un po' volevo fare questa esperienza: perché non guardare il futuro con uno sguardo al passato? Negli ossimori c'è tutta l'ossatura della vita [secondo me]. E anche l'ottimismo [forse].

Location perfetta, immersa nella nebbia padana.

Menu da acquolina in bocca.

Personaggi d'altri tempi che accompagnano le portate con musiche medievali e gingillose risate.

Unico neo: i tavoli sono per otto persone; e noi siamo due. Il gira-la-ruota sa un po' di Capodanno partenopeo, dove con la fortuna si gioca. Mi piace sfidare la dea bendata, ma non quando si tratta di esseri bipedi mai visti [umana diffidenza figlia dell'esperienza].

E invece... sono stata fortunata; al mio tavolo tre coppie:

• lui: lavora con le onotologie googoliane del knowledge graph; lei: lavora con la scuola e organizza corsi pedagogici
• lui: lavora in banca e tratta con le aziende; lei: sta in Brasile e si vuole trasferire
• lui: avvocato civilista; lei: cubana con partita IVA e occupazione nel visual merchandising

C'è di che parlare; e il vino - buono - scioglie la lingua a fiumane.

Ovviamente trascorsi pochi minuti ci conosciamo da una vita; tutti.

Discorsi romani

Mi stavo già perdendo nella questione "ontologie e ricerca semantica" quando l'Avv. - che sta per avvocato non per avvoltoio come qualcuno ha commentato - mi cita Cicerone.

Scusate l'allitterazione, ma Cicerone è la citazione [in giudizio?] per antonomasia. Il mio orecchio destro capta il nome; e la mia attenzione saluta il gigante Google per entrare di stra-foro (?) nella questione.

Dico: "Il grande oratore! Principe della retorica! Il faro che illumina ogni giurista degno di questo nome...!" - poi non ricordo gli altri sproloqui, ché a un certo punto parlava l'Amarone.

L'Avv. s'illumina più del candelabro purificatore che ci divide e urla: "Quale onore parlare di Cicerone a una tavola rotonda medievale!"

Non mi avesse mai dato il "la".

Mi è toccato metterlo in guardia sul fatto che Cicerone - ormai anziano - era stato messo nel sacco - o, meglio, la sua testa - dal diciassettenne Augusto: l'unico essere umano che aveva sottovalutato. L'esile, pallido, femmineo Ottaviano l'aveva colpito nel suo tallone d'Achille: l'orgoglio vanesio; e, fingendo di pendere dalle sue labbra come il pregevole lampadario in vetro di Murano che oscillava pericolosamente sul nostro tavolo, l'aveva infine raggirato per scaraventarlo nelle liste di proscrizione. Con lui, la sua testa forata - e appesa sui rostri del foro.

"Quindi attenzione alle false lusighe Avv.: quelle, ancora oggi, sono il vostro tallone d'Achille" - gli dico sorseggiando il bianco. Risata generale.

Pubblicità

Non so come siamo passati alla pubblicità. Anzi sì.

Da Cicerone alle serie televisive americane che massacrano usi, costumi e verità romane è stato un attimo. L'Avv. mi dice che qualche anno prima su Men's style - in effetti si vede che ci tiene al suo aspetto - avevano pubblicizzato una palestra con l'immagine del Gladiatore: un testimonial d'eccezione per energumeni gonfi, bombati e fissati col body-building - in effetti lui, gracilino, gracchia su terzultimo e penultimo aggettivo.

Povero gladiatore: che fine! E, a seguire, le solite riflessioni su marketing, comunicazione, target, status symbol e pubblicità nel grande spazio.

Chi fa questo mestiere è un genio: siamo d'accordo sulla tesi, anche se il limite etico è spesso sfumato [con il bianco dell'antitesi]. Ed è così, in un lampo, che salta fuori l'esempio della creatività per eccellenza: l'effervescente Brioschi e il suo cinghiale nello stomaco - ci mancava il luogo comune medievale per chiudere il cerchio. Sarà che avevamo mangiato tanto.

L'Avv. ride stridendo come un avvoltoio - ma con un becco acuto e buono.

E poi dice: "Chi ha una creatività così può conquistare il mondo".

A questo punto mi perdo nell'oblio e non seguo più.

Avere una creatività così fa conquistare il mondo?

Più creat(t)ivi

Collegando periodo romano e Capodanno partenopeo, mi viene in mente l'eruzione vesuviana del 79 d.c. - sì, devo allontanarmi dal mio Google cerebrale.
Voglio, quindi, citare l'educatrice Sylvia Ashton-Warner, che - al di là del secondo cognome cartonato e premonitore della missione - definisce così il suo ruolo:

Vedo la mente di un bambino come un vulcano con due sfoghi: distruzione e creatività

Il bambino, si sa, è più vicino al momento della creazione: lo diceva anche Picasso.
Ma vero è che per creare bisogna prima distruggere e scomporre: singoli elementi già esistenti si uniscono - trasformandosi - per dar vita a un'idea nuova. Che vi dicevo sulla potenza dell'ossimoro?

Quindi: la creatività può conquistare il mondo?
Forse sì, a costo di saperla valutare, esaltare e... calibrare. Direi piuttosto incanalare, come l'acqua di un fiume nel condotto di un acquedotto.
La creatività nasce spesso dalla crisi: una scelta diversa in un momento storico difficile. Tant'è che non esiste creatività senza invenzione, immaginazione e fantasia. Si sa.

Eppure, sapere di averla e non potersi mettere alla prova... be'... quello non va per niente bene.

Tutti questi pensieri li ho fatti nella mezz'ora prima del BOTTO.
E prima di fare il botto, auguro a questo paese di saper riscoprire i suoi talenti e di dar loro il giusto valore meritocratico: Università private, agenzie pubblicitarie, aziende che operano nel settore del management culturale... sappiate guardare oltre le vostre "conoscenze". Fate rete nel modo giusto.
Augurare una rinascita, non è affare da aùgure romano che prevedeva il futuro nelle viscere della vittima sacrificale: tutti noi vogliamo vivere; e, con il vostro permesso, lavorare.

QUINDI(DI)CI anche tu duemila volte sì a parole come rinascita, cambiamento, speranza.
Più fiumi di creatività per tutti.
E che siano liberi di (s)correre a dovere dentro le viscere italiche e nelle nostre... vene.

Allenare la creatività: l'oggetto comunicativo

"Ehi ciao, che lavoro fai?"
"Il creativo. Faccio il creativo"
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Dialogo caduto. Interrotto. Smorzato con segnali Mors.
Succede anche a te? 
Forse l'errore sta nell'abusata definizione; ma la creatività esiste e si può allenare. Che dici, si fa?

Questo post inizia con una frase ch'è anche una provocazione: l'amica d'infanzia Simona, spiace dirlo, ha più di qualche ragione. Creatività è una parola che sfugge a qualsiasi definizione: impossibile ingabbiarla in un raggio d'applicazione.
L'aggettivo "creativo"  fa la sua prima comparsa nel vocabolario durante il Rinascimento; per il sostantivo "creatività" bisogna attendere la metà del '900. Ma il colpo di grazia alla chiarezza semantica lo dà l'aggettivo sostantivato "il creativo", neologismo pubblicitario d'inizio anni settanta.

"Italiani popolo di santi, poeti e... navigatori".
Sull'ultima qualità metaforica da "spippolatori" non ci sono dubbi; ma ne manca una per cui siamo conosciuti in tutto il mondo: creativi. Siamo il popolo dell'arte, dei colori, della vita; e sappiamo adattarci per vivere-sopra.

Mi viene in mente a questo proposito il video-lezione di Bruno Munari, in cui fantasia, invenzione e immaginazione diventano strumenti al servizio della creatività:

• fantasticare significa pensare a qualcosa che non esiste, se non dentro la propria testa; "fantasia" ha la stessa radice di "fantasma": vedo ciò che non c'è, senza tener conto dell'utilità
• inventare significa pensare a qualcosa che prima non c'era, ma con finalità pratica; l'inventore può anche non badare all'estetica di un oggetto: l'importante è che funzioni
• immaginare significa vedere ciò che fantasia e invenzione pensano; possiamo cogitare tante cose, ma se non riusciamo a vederle non c'è creazione

Salto nell'infanzia

La macchina corre veloce: naso schiacciato contro il finestrino, orecchie tese sulla fessura sibilante, sguardo lanciato verso l'orizzonte sognante. Quello di trasformare le nuvole in animali, cibarie e oggetti strani è un gioco che abbiamo fatto tutti: l'essere umano è una creatura che nei primi anni di vita esprime al meglio la sua creatività; partire da cose esperite per combinarle in modo nuovo è un'abitudine che si dissolve col passare degli anni [quelli che ci separano dall'atto della creazione stessa]. Un po' come fanno le nuvole in una giornata... illuminata.

Eppure basterebbe poco.
Edward De Bono, uno dei più grandi studiosi di Pensiero Laterale, consiglia di "partire dagli aspetti comunicativi di un oggetto per trasformarlo in qualcosa di nuovo".

EsattaMENTE quello che fanno i bambini spontaneaMENTE. 

Tu che dici, riusciamo a tornare indietro di qualche annetto?


Oggetto comunicativo

UNO
L'oggetto è un segno materiale che diventa segnale quando si riempie di significato convenzionale.
Se vedo una lavatrice, capisco che la sua funzione è quella di lavare i panni.
Se vedo un ciuccio, penso subito a un bambino.
E se vedo un cartello stradale?
Beh, il senso va interpretato in base alla "convenzione" del luogo in cui mi trovo.

DUE
L'oggetto ha un valore d'uso e un valore percepito: il primo si riferisce alla funzionalità; il secondo al valore - o all'insieme di valori - che riconosco. Un biscotto alla panna con un buco in mezzo è un biscotto alla panna con un buco in mezzo e il suo valore d'uso è quello di sfamarmi a colazione; ma se quel biscotto alla panna con un buco in mezzo si trova nella confezione del Mulino Bianco, diventa una macina: il suo valore è anche simbolico.
Se leggo Chicco, so che là c'è un bambino (?): la marca evoca di per sé un insieme di prodotti.
C'è una grande differenza tra valore d'uso e valore percepito: la pubblicità lavora molto sul secondo.

TRE
L'oggetto comunica qualcosa solo per il fatto di esistere; e si può "leggere" in tanti modi quante sono le sue componenti: forma, materia, colore, funzione.
Riuscire a mutarlo, dividerlo, moltiplicarlo, completarlo significa stimolare la creatività: o, per citare ancora Munari nel libro di Geppi de Liso Creatività&Pubblicità, giocare sulle "coppie creative".


Esercizio

Ecco, quindi, l'esercizio che ti propongo di fare:

1. scegli un oggetto qualsiasi
2. concentrati sulle singole componenti
3. gioca sulla forma: cosa ti ricorda?
4. Cambia la materia: di cosa potrebbe essere fatto?
5. Immagina un colore diverso: cosa potrebbe diventare?
6. Riconosci un valore nuovo: cosa potrebbe comunicare?

Strumenti

Esistono tecniche precise per trasformare la realtà; potrei definirle "artistiche", perché molto sfruttate da correnti pittoriche moderne e contemporanee.

Facciamo alcuni esempi, partendo dall'oggetto comunicativo "cartello stradale":

1. coppie di contrari: "ossimori visivi" che giocano sugli opposti [bene-male, per esempio]

2. moltiplicazione: replicare un particolare significa ampliarne l'effetto visivo (Wharol docet)

3. somma: aggiungere un particolare significa variare la percezione dell'oggetto

4. sottrazione: togliere materia, significa scolpire una nuova forma (Michelangelo docet)

5. cambio di materia: usare sostanze diverse, significa lanciare nuovi messaggi

6. affinità: trovare punti di contatto nel "segno", significa dargli un significato nuovo

Dunque, che aspetti?

Adesso tocca a te.
Sono tante le "coppie creative" da sfruttare per stimolare la creatività: fusione di elementi; spaesamento (Duchamp e la fontana orinatoio); cambio d'suo, dimensione e peso (Magritte e la pietra volante). Puoi anche lanciarti nel procedimento inverso: trovare le "astuzie" nell'immagine finita.

Sicuramente c'è un'inclinazione naturale alla meta-competenza, ma non esiste bambino che non sia creativo; e tutti siamo stati quel bambino. L'esperienza di vita è un valore aggiunto per liberare la fantasia, piegarla all'invenzione e utilizzare tecniche base per tornare a creare.
Una sfida che andrebbe alimentata con entusiasmo.

Qualsiasi oggetto, solo per il fatto di esistere, può diventare qualcosa di nuovo.
Prenditi un attimo e osserva bene quello che ti circonda: il punto di vista dipende solo da te.

Repetita iuvant #3: web design tra visual e pop-art

Testo e visual. 
Copywriter e art-director. 
Web writer e web designer.
Sono le coppie creative del mondo pubblicitario. 
Parliamo di ripetizione nell'arte commerciale.

La pubblicità ama la ripetizione?

Sì; e nei due post precedenti ho spiegato perché:

1. parole e concetti - figure retoriche per slogan e pay-off
2. suono, gesto e naming - nel mezzo audio-visivo (TV, radio)

Ho anche detto che la ripetizione aiuta a memorizzare, apprendere, persuadere.
Tutte cosine che stanno al messaggio pubblicitario come la ciliegia sulle pastine.
Ma come si usa la ripetizione nel visual?
E qual è il suo significato?



Creatività = immaginazione
La prima parola che viene in mente parlando di creatività è immaginazione, intesa come "facoltà di formare e deformare immagini dal reale con potenza creatrice" (Treccani, Enciclopedia).
Non fa una piega: prima ci si forma un'immagine reale delle cose, poi si elabora una visione nuova attraverso la libera interpretazione mentale.
Bruno Munari, nel celeberrimo libro Fantasia, scrive: 

"Alcuni individui sono privi d'immaginazione, tant'è vero che esistono professionisti per visualizzare loro ciò che la creatività e l'invenzione hanno pensato. In tutte le agenzie pubblicitarie esistono i visualizer, disegnatori che preparano il bozzetto da mostrare al cliente in modo che possa vederlo".

Sì, perché pensare senza vedere è difficile. E dopo che il cliente privo di fantasia vede lo storyboard, tocca all'art director e/o al webdesigner materializzare i suoi pensieri in... visione.
Nei post dedicati alle coppie creative, ho citato ancora Munari per dire che le idee nascono sempre da idee vecchie accostate in modo nuovo: c'è la sottrazione, c'è il cambio e c'è pure la moltiplicazione.
Intuire in cosa consiste è semplice: si parte da una cosa reale e si trasforma in cosa nuova attraverso l'uso della ripetizione visiva; la dea Kalì e il cane dell'Agip sono ottimi esempi. 
Non c'è da inorridire sull'accostamento blasfemo: il procedimento è quello; tutto sta a capirne il significato. 

La domanda giusta da farsi è: perché la pubblicità sfrutta la ripetizione?

La risposta è sepolta nella pop-art di Wharol e dell'artista commerciale.



Il XX secolo = inversione dei canoni

La fine della seconda guerra mondiale sconvolge l'ordine sociale: aristocrazia e latifondi lasciano spazio alla democrazia borghese. Industrializzazione e consumo di massa plasmano l’economia dell’Europa occidentale sui modelli nordamericani: nasce la società capitalistica.

Il risvolto culturale più vistoso si ha - come al solito - nel campo delle arti visive: elités e cultura di massa si trovano faccia a faccia nella nuova realtà sociale: in alcuni casi s'integrano; in altri vince l'estetica della merce - design di prodotto, packaging, pubblicità.

Il trionfo della "massa" sui concetti estetici tradizionali produce due tipi di personalità:

1. pubblicitari - appassionati collezionisti d’arte d'avanguardia... creativa 
2. artisti tradizionali - che per campare diventano artisti commerciali. 

Andy Wharol s'impone sulla scena come interprete visionario di entrambi i mestieri. Quattro le ragioni:

1. intuisce le connessioni tra cultura massiva e artistica, dovute al crollo della seconda nella prima
2. impara a sfruttare l'integrazione delle due grazie all'esperienza come artista commerciale
3. si sbarazza presto di concetti superati come "originalità" e "autenticità"
4. appoggia la collaborazione e la comunanza d’idee - molto social-adicted non vi pare?

“L’arte commerciale è il passo successivo dell’arte. Ho iniziato come artista commerciale e voglio finire come artista affarista. Volevo essere un art businessman ovvero un business artist. Essere bravo negli affari è il genere d’arte più affascinante [...] Il dipinto eseguito a mano richiede troppo tempo e non è questa l’epoca in cui viviamo [...] I mezzi meccanici offrono più arte a più persone. L’arte dovrebbe essere per tutti. La pop-art è per la massa del popolo”

Oltre che social-adicted antesignano, Wharol gioca bene con le parole; sì, perché all'epoca l'artista commerciale non è inteso come business artist, ma come individuo creativo che presta la sua opera all'immagine del prodotto. Il nostro art director insomma; che infatti è sempre... art.

Pubblicità = tabloid e business artist

Nel 1949 Wharol inizia a lavorare come disegnatore pubblicitario presso un'agenzia di New York. 
Più tardi dirà: “Mi piaceva fare pubblicità, loro mi dicevano che cosa fare e come farlo e io lo correggevo". 

I suoi lavori promuovono indumenti, profumi e cosmetici per grandi magazzini. 
Andy non ha nessun problema di coscienza; secondo lui "l’artista è una persona capace di trasformare cose banali in cose diverse e di rendere straordinario l’ordinario" [twitta]

In questo periodo inizia l'ossessione per il tabloid: un veicolo pubblicitario di grande incidenza, una vetrina per esibire oggetti di desiderio in un modo che Wharol - esperto di annunci stampa - considera creativo e capace di soddisfare i bisogni del consumatore; adora l'annuncio diretto e fedele all’imperativo del marketing: ottenere il massimo effetto con la minima spesa. Non solo. 
Wharol intuisce il potenziale del fumetto nella comunicazione commerciale e ne afferra subito il senso narrativo/seriale, come il contemporaneo Lichtenstein [scarica la guida al fumetto di Adevrcomics].

Nei suoi dipinti non aggiunge mai un tocco personale: lascia trasparire gli oggetti nella loro crudezza e nudità, simbolo lampante del consumismo di massa. 

Presto gli annunci per grandi magazzini cedono il passo alle famose pubblicità per alimenti e bevande: Coca-Cola e Pepsi, pesche sciroppate Del Monte, minestre Campbell’s. 

Il quotidiano rimane un'ossessione, anche come formato artistico: diffuso, ripetitivo, pieno di grandi titoli e fotografie; proprio quello che  risponde meglio alla nuova concezione artistica di Wharol. 
Le immagini di tabloid e mass-media - i Disaster e le Celebrities - diventano opere d'arte manipolate. 
Il metodo è quello della fotografia, ricalcata con matrice serigrafica; l'intervento dell'artista è quasi nullo, ma Wharol trasforma il visual d'impatto in simbolo iconico, ancora oggi ben presente nella mente.

Sulla trascorsa esperienza pubblicitaria dirà: “Difficile essere creativi; e difficile pensare che ciò che fai non sia creativo. Ognuno è sempre creativo" [twitta]. 

E ancora: "fa ridere sentir dire che certe cose non sono creative: come se la scarpa che disegno per un annuncio possa essere definita creazione, mentre non lo è il progetto della scarpa stessa. Io credo nell’una e nell’altra cosa. Mi pagavano per farlo. Dovevo inventare, mentre adesso non ho più questa necessità; dopo tutte le “correzioni” quei disegni avevano qualcosa: uno stile. Coloro che mi assumevano, erano sensibili allo stile [...] Il lavoro in campo commerciale era meccanico, ma l’atteggiamento partecipe”.

Wharol = ripetizione nella pubblicità contemporanea

“Con la reiterazione, Andy ha voluto mostrarci che in realtà non c’è ripetizione: tutto ciò che guardiamo è degno della nostra attenzione. Ed è stata, mi sembra, un’importante indicazione per comprendere il XX secolo” [twitta Cage]

Con queste parole Jhon Cage interpreta il senso della ripetizione visiva nell'opera di Wharol.
In realtà il padre della pop-art sfrutta questo escamotage per diverse finalità.

Analizziamone alcune, facendo un parallelo - ove possibile - con la pubblicità odierna.



#1 - Ripetizione psicologica = morbosità
In opere seriali come i Disaster, Wharol sfrutta la ripetizione visuale per:

• sottolineare il modo ossessivo con cui i nostri pensieri tornano a fissarsi su una tragedia 
• mettere in risalto la fama tragica di vittime sconosciute, quando i loro corpi compaiono su migliaia e migliaia di giornali.

Anche la pubblicità odierna usa il meccanismo della ripetizione per mettere in risalto la tragedia di alcune situazioni, la loro diffusione e la loro vastità; come in questo esempio sull'incidente favelas. 

#2 - Ripetizione mediatica = tabloid e televisione

Centrale nell’uso della ripetizione di Wharol sarà l’assassinio di Kennedy del 1963. Durante quel lungo week-end la TV si trasforma in elemento unificante del paese, facendo propria la nuova definizione di coscienza nazionale. La reiterazione diventa più d'un espediente estetico: l'immagine moltiplicata offre un’ossessiva revival dell’evento. L'impatto visivo, unito all'alternanza d'immagini felice/triste in dipinti come Jackie, contribuisce a veicolare il messaggio: l'evento ripetuto s'imprime nella memoria collettiva.
La pubblicità odierna sfrutta lo stesso meccanismo ante/post per messaggi ironici, moralistici, tragici, riflessivi. Il paragone barra confronto rende bene i plus del prodotto.

#3 - Ripetizione complementare = pieno e vuoto

La ripetizione c'è anche in assenza di segno e Wharol la sfrutta per provocare una reazione, come si nota nella serie Electric Chairs. Qui, l'artista contrappone l'immagine della sedia elettrica al pannello vuoto per accostare la vita di prima al nulla di poi. 

La pubblicità odierna conosce questa tecnica e la sfrutta in pieno (?) per enfatizzare il messaggio.

#4 - Ripetizione massiva = ready-made e cultura commerciale

Nei primi anni ’60 Wharol sperimenta la riproduzione meccanica di oggetti ready-made, appartenenti alla vita quotidiana e lontani da ogni sentimentalismo. Le singole immagini si svuotano di significato, perché isolate o soffocate dalla loro ripetizione. L'obiettivo è quello di sottolineare la natura meccanica della produzione industriale e il carattere pratico dell’immagine.
La pubblicità odierna sfrutta questo tipo di ripetizione non per svuotare, ma per mettere in risalto il prodotto e imprimerlo nella memoria visiva del target: sono quelli che chiamiamo patterns o loops.

#5 - Ripetizione gestuale = abitudine e provocazione

La scelta della ripetizione sulla famosa serie di barattoli Campbell’s Soup Can denuncia l'abitudine del gesto quotidiano come negazione dell'esperienza soggettiva. Wharol è convinto che la base materiale della cultura di massa non sia il consumo fisico, ma il consumo di prodotti. A chi lo critica, dicendo che le sue gallerie sembrano scaffali del supermercato, risponde deciso: “Un tempo mi piaceva bere quella minestra. Ho fatto lo stesso pasto ogni giorno, per vent’anni, sempre la stessa cosa e nient’altro che quella. E ho voluto raccontare la mancanza di scelta”. Della serie: o te becchi 'sta minestra o te butti dalla finestra. 
La pubblicità odierna usa molto la ripetizione meccanica per sottolineare l'unicità del prodotto e stimolare la scelta di consumo. Della serie: trova le differenze, confronta e poi... compra.

#6 - Ripetizione equivoca = percezione del target

Klein, artista contemporaneo di Wharol, sostiene che lo spettatore percepisce come diverse... opere identiche; anche Wharol crede in questo equivoco percettivo e lo sfrutta per agire sull'esperienza visiva.

La pubblicità odierna usa la reiterazione equivoca per colpire l'attenzione del pubblico, mettere in risalto le caratteristiche del prodotto e sfruttare l'esperienza ludica.

#7 - Ripetizione bifocale = scelta del target

Wharol condivide con altri artisti dell'epoca la tecnica della composizione bifocale, che obbliga lo spettatore a guardare l’una accanto all’altra - o una sotto l’altra - due immagini identiche. Lo scopo è quello di minare l'unicità dell'opera d'arte, creando una situazione di aut-aut o un mondo di repliche multiple.

La pubblicità odierna utilizza la ripetizione bifocale per mettere in evidenza il prima e il dopo, per creare un paragone o per lasciare al pubblico l'onere di fare una scelta.

#8 - Ripetizione spaziale = organizzazione e movimento

Alla ripetizione seriale Wharol aggiunge la disposizione delle immagini nello spazio su estremi opposti: ordine ossessivo e disordine altrettanto ossessivo. Si crea un dialogo tra contraddizioni estreme: ragione/ordine e negazione/caos. Gli oggetti sono disposti nello spazio con rigore geometrico oppure sparpagliati a caso; stessa cosa succede nello spazio espositivo - galleria - che ritrae prodotti seriali simili agli scaffali del negozio. La ripetizione ordinata, poi, rende bene l'idea di movimento. 
Oggi la pubblicità replica il meccanismo per comunicare precisione, alterazione, cambiamento.

Ripetizione oggi = conclusione

I primi indizi pop-art di Wharol si trovano nel design pubblicitario: frammenti e particolari ingranditi; contrasti grafici; forme ridotte; schemi; colori; contrasti; composizione seriale. 
La disposizione delle opere in griglie geometriche imita la natura della merce industriale, il packaging tutto uguale, la posizione sullo scaffale; ma l'artista aggiunge creatività, immaginazione, eleganza.

La ripetizione è il principale elemento strutturale e percettivo del XX secolo; e Wharol è un prodotto dei media e del loro studio: s'interessa di grafica pubblicitaria e fa della riproduzione meccanizzata – copia, duplicato, multiplo – l'elemento fondante della sua arte, un simbolo del consumo industriale di massa. Qualcosa che, ancora oggi, fa tendere verso l'unicità.

La pubblicità odierna è il riflesso di una società capitalistica, in cui mezzi e stimoli visivi si moltiplicano a dismisura. Si parla di ripetizione industriale consapevole, che - non a caso - si esprime al meglio nell'arte commerciale e nel visual di prodotti meccanici.

Approfondimenti:
Advertising, web-design, pop-art: my Pinterest board

Patterns all around, Pinterest board

Patterns, Pinterest board

Viaggio nel mondo del loop, Cowinning's post

Le immagini di questo post sono tratte dal libro "Andy Wharol: una retrospettiva" in edizione Bompiani 1990

E dal sito ibelieveinadvertising.com
Le mie fonti sono:
"Andy Wharol: una retrospettiva" - Bompiani, 1990

Onomatopea: la figura retorica del suono

Il silenzio fa rumore, si dice.
Ma quel rumore si esprime meglio a parole, credo.
Loro si chiamano onomatopee e sono più futuristiche di quel che suonano.
Il copywriter lo sa; e anche la pubblicità.

Una mattina come tante | Parte 1
Ronf, ronf, ronf.
Chicchirichì.
Aaaauuaaa.
Slap, slap, slap.
Naaaaaaaaa.
Bau, bau, bau.
Mmmmmm.
Driiiiiiiiin.
Gulp!
Tic-tac, tic-tac, tic-tac.
Sigh.
Gnam, gnam, gnam. Crunch, crunch, crunch. Glu, glu, glu.
Click: "Bla, bla, bla... trallalero-trallalà... bla, bla, bla". Grrrrrrrr. Click.
Din, don, dan. Din-don-dan.
Tic-tac, tic-tac, tic-tac.
Gulp!
Clocchete, clocchete, clocchete. Splash, splash, splash. Patapum. Ahi, ahi, ahi.
Dlin-dlon, dlin-dlon, dlin-dlon. Toc, toc, toc.
"Ehi!".
Slamp.
Cip-cip-cip. Zzzzzzzz. Fru, fru, fru.
Brum. Brum. Brum.
Beeeng, beeeng, beeeng.
Uff.

Una mattina come tante | Parte 2
Mi cullo nel sonno profondo.
Il gallo canticchia.
Bisbiglio uno sbadiglio.
Il cane mi lecca.
Striscio scocciata dall'altra parte del letto.
Il cane abbaia.
Mugolo qualcosa nel sonno.
Trilla la sveglia.
Sento il ticchettio della lancetta.
È tardi.
Mangiucchio, mastico, ingoio il succo.
Accendo la tv: chiacchiere, balletti, niente più. M'irrito. Spengo.
Dondolano le campane.
Sento il tichettio della lancetta.

È tardi.
Il lavandino gocciola. Mi lavo. Scivolo, prendo una patta. Urlo.
Rimbomba il campanello. Apro. Bussano.
Dico: "Ehi!".
Chiudo la porta di slancio.
Esco. Sento cinguettii, ronzii, fruscii.
Romba il motore e mi butto nel chiasso dei clacson assordanti.
M'affloscio.

Non so se la mattina 1 è chiara senza la spiegazione della mattina 2.
Nella prima versione ci sono lettere che cercano d'imitare i rumori.
Nella seconda, quelle lettere diventano parole.
Già ma che parole sono? E a cosa servono?

Etimologia e funzione
Il termine onomatopea deriva dal greco onomatós (del nome) poieo (faccio, formo) e significa "formare parole che riproducono attraverso il suono quello a cui si riferiscono".
Si tratta di una figura retorica ambivalente:
1. colma il gap espressivo della comunicazione verbale nella resa d'immagine e suono

2. mette in risalto le qualità acustiche e articolatorie di lettere e parole.

Detta in modo più semplice:

1. l'onomatopea è utile per esprimere a parole situazioni, immagini, suoni

2. l'accostamento di lettere nell'onomatopea avviene in base alle loro qualità acustiche e articolatorie

3. l'onomatopea dona al testo un'impressione immediata di rapidità e movimento

Divisione

Come hai letto nei miei pseudo-racconti iniziali, le onomatopee non sono tutte uguali.
Quelle semplici della prima mattina evocano il suono, ma non hanno alcun significato e si dividono in:
1. gruppi fonici - bau, bau; tic-toc; dlin-dlon; driiiin; slap ecc.

2. serie di sillabe unite graficamente - patapum; trallalero-trallalà; clocchete-clocchete (preso in prestito dalla famosa poesia "La fontana malata" di Aldo Palazzeschi)

Quelle complesse della seconda mattina sono parole in sequenza ritmica, che inglobano le precedenti e hanno un significato. Riproducono:

1. un suono realistico del mondo circostante - splash, brum, ronf, tichettio, fruscio, rombo ecc.

2. una situazione/immagine - scivolare, strisciare, cullare, dondolare ecc.
3. un'emozione/sentimento - mugolare, afflosciarsi.

Accorgimenti retorici

L'onomatopea rispetta il principio dell'armonia imitativa: significa cogliere le qualità acustiche e articolatorie di lettere e sillabe per accostarle in modo gradevole e musicale. Tutta questione di suono, accento e pausa; in due parole, d'orecchio e di ritmo. Le povere onomatopee complesse, ad esempio, subiscono una vera e propria deformazione fonica con tanto di desinenze e suffissi per adattarsi al rumore. Questa capacità d'adeguamento sonoro si chiama fonosimbolismo: un vero e proprio processo creativo, che sfrutta il timbro di consonanti e vocali per veicolare un significato. Basti pensare all'accostamento della doppia "l" nel moto ondoso di "cullare" e "ballo" oppure alla cadenza di "c" nel ritmato "canticchiare".
Insomma, ogni lettera ha un suono: imparare a rispettarlo rende bene il senso.

Futurismo e pubblicità
L'onomatopea vive a cavallo tra due correnti: l'etimologia classica e la storia futurista.
Non futiristiCa: futurista ho detto; e con storia non fa ossimoro.
Nei primi anni del '900, gli scrittori del movimento fanno largo uso della figura retorica per rendere velocità, trasformazione e rumore dell'era industriale. Si tratta di un modo per sovvertire le regole della lingua e lanciarsi verso il futuro. Non solo. Nelle opere di Filippo Tommaso Marinetti - autore del "Manifesto futurista" - le onomatopee hanno caratteri tipografici diversi e sono disposte in modo particolare, quasi che la parola anelasse a diventare immagine.
Il testo futurista è come un manifesto teatrale: si ascolta, si guarda e si legge. Una vera e propria rivoluzione linguistica, in cui l'onomatopea svolge un ruolo di primo piano.

Anche la pubblicità è spesso considerata un'anti-lingua, con regole proprie, neologismi markettari e tecniche sovversive; e infatti raggiunge il suo apice con l'era industriale.
Il parallelo calza.
C'è da capire che essere un copywriter suonato (?) non è poi così male; anzi, a volte è geniale.
Come dimenticare la "plin plin" di Rocchetta?
E il simpatico "No Alpitour? Ahi ahi ahi..."
E il brrrrivido frrrresco di Brrrr-ancamenta?
E l'ormai ironico "Iu-u-u c' è nessuuuuno" di Acqua Lete?
E ancora il mitico Ciribiribi Kodak, che ricorda - guarda caso - la canzone "Ciribiribin" di Tiochet?

Su queste note d'altri tempi ti lascio e t'invito a leggere il prossimo post sul linguaggio futurista nel web: cos'è rimasto? E quanto lo usiamo oggi?
Puoi farti un'idea sull'onomatopea nei link d'approfondimento.

Passo e chiudo.
Dlin-dlon.

Approfondimenti:

Lasciatemi divertire di Aldo Palazzeschi
La fontana malata di Aldo Palazzeschi

Bombardamento di Tommaso Marinetti

Fonosimbolismo - Wikipedia