Più "answers", meno ansia: il meccanismo della domanda

Farsele è cosa buona e giusta.
Ma quali sono le domande giuste?
A chi dobbiamo farle?
E, soprattutto, come dobbiamo posizionarle?
Tre domande [e più] per rispondere al meccanismo della domanda.
Leggi di più. Qui giù.

La conoscenza - quella profonda - si nutre del dubbio per trovare forma.
La questione, più che socratica, è logica: non possiamo sapere tutto di tutto; succede, quindi, che l'atteggiamento più conveniente da tenere sulla questione "sapere di non sapere" è quello di farsi quante più questions siamo in grado di contenere. Sulle cose; sui sentimenti; sulla gente.

Trattasi d'istinto naturale, infondo; quello che sorge dal profondo. Un meccanismo oliato che scivola lenta.MENTE dalle "rotelle base" del fanciullo ai "binari elicoidali" dell'adulto. Un atteggiamento che riguarda prima di tutto noi stessi, poi il mondo che ci gira intorno.

Se hai deciso di scrivere per comunicare, non solo devi farti domande varie; devi anche riuscire a prevedere/anticipare quelle di chi legge.


[partire dagli altri] - Leggere per capire chi ti legge
Niente è legge, se non è scritto sul codice.
Ma il caso - amaro - vuole che anche la scrittura sia codice; un codice che, al di là della correttezza grammaticale, ognuno può usare come vuole. L'importante, alla fine, è farsi capire da chi... legge.

Ecco una slide del mio intervento al Master in Comunicazione delle Scienze dell'Università di Padova. Cambia una vocale; cambia tutto. Al di là di questo, credo che la prima question da porsi per scrivere bene su un determinato argomento, sia quella di esaminare il testo di chi quell'argomento lo tratta già - incutendo un certo rispetto. Vestire i panni del lettore vuol dire capire il suo punto di vista. Diventa lettore degli altri, quindi: fai un giro sul web, stampa l'articolo di tizio e segna. Segna tutto quello che va bene con una penna verde; e tutto quello che non va bene con una penna rossa.
Non ti peritare: la scrittura è maestra di se stessa. Scossa? No.
Inizia la tua "analisi sperimentale" dalla struttura superficiale del testo e poniti qualche question:

• com'è il layout?
• Come sono i font? Riesco a leggere bene?
• C'è abbastanza interlinea tra una e l'altra riga?
• E i colori? C'è distinzione tra titolo, link e il corpo del testo?
• Ci sono grassetti e corsivi? E il modo in cui sono distribuiti è chiaro?
• A colpo d'occhio distinguo i paragrafi?
• A colpo d'occhio il contenuto è ben distribuito nello spazio dell'interfaccia? L'occhio prende un colpo e si blocca... oppure respira e gli pare tutto chiaro?

Poi continua con l'analisi profonda del linguaggio:

• che parole ha scelto l'autore? Io avrei fatto lo stesso? Sono chiare?
• Quanto sono lunghe le parole? E le frasi? E i periodi? 
• Tutto scorre oppure perdo il filo e m'inceppo di netto?
• In quale forma sono i verbi? 
• Ci sono avverbi e circonlocuzioni?
• Ci sono figure retoriche?
• Il concetto complesso è semplificato?

Sono solo esempi, ovviamente. Ti basti sapere che, dalla revisione sul testo degli altri, s'imparano concetti come "contraddizione" ed "emulazione". Due cose importanti.

[partire dagli altri] - Ascoltare... per essere ascoltati

A te piacerebbe tantissimo scrivere quello che vuoi, come vuoi e dove vuoi.
Infatti, quand'eri piccolo, avevi un bel diario nel cassetto; peccato che, oggi, quel diario è diventato un blog con lucchetto aperto. Oggi, se vuoi essere letto, devi saper ascoltare... e non solo nel senso di soddisfare quello che un pubblico dai contorni sfumati vuole sapere. Oggi saper ascoltare vuol dire intercettare un bisogno e farlo prima di tutto con se stessi; vuol dire farsi delle domande su cosa devi scrivere, quando, perché, dove... e, soprattutto a chi. Potresti prendere in considerazione lo schema della 5 dabliu più uno per farti le domande giuste e rispondere di conseguenza:

• who = a chi - o meglio "per chi" - sto scrivendo? Quesito fondamentale da cui dipendono tutti gli altri, oltre che scelte quali il "taglio" sull'argomento, il "registro linguistico" e lo "stile"
• What = cosa voglio scrivere? Una limitazione al tuo ego, spesso; perché, ripeto, il fulcro del testo dev'essere sull'interesse del "pubblico". Attenzione che qualsiasi argomento è vasto: bisogna informarsi, conoscere a fondo le sfumature e decidere cosa valga la pena dire
• When = quando voglio scrivere? Io scrivo di notte; lui di mattina; lei in pausa pranzo. Il punto non è quello: il punto è scegliere il momento giusto per pubblicare
• Where = dove voglio scrivere? Ogni mezzo ha il suo linguaggio; lo stesso contenuto si presenta in forma diversa a seconda della piatta.forma scelta
• Why = perché voglio scrivere? Già... perché hai deciso di scrivere su quell'argomento? Cosa vuoi comunicare al tuo pubblico? E perché dovrebbe ascoltarti invece, che so, di guardare un bel video o farsi due passi? Se non lo sai tu, non sperare che il motivo lo trovi lui
• How = come voglio scrivere? Eccola qua la sesta dabliu, già conosciuta dai nostri retori romani. Inutile dirlo: il come si dice una cosa, è più importante della cosa stessa. Ricordati che il tuo pubblico deve capire, ma anche provare interesse per quello che legge. Il pubblico non regala il suo tempo e deve avere un vantaggio. Sempre.

[partire dagli altri] - Anticipare per incitare
Il pubblico non regala il suo tempo e deve avere un vantaggio. Sempre.
Voglio ripetere l'ultimo concetto duro e gretto: quest'è l'era della velocità... media.
Infondo il "mercato" non è forse una risposta a "domande latenti"? E se non intercetti le domande giuste, come puoi soddisfarle? Vero: scrivere non è sempre vendere. Oggi, forse, lo è un po' di più.
Ma come puoi riuscire a catturare l'attenzione per suscitare un interesse?
Ebbene ricordi il discorsetto iniziale su quell'istinto naturale di farsi una domanda per curiosare, risolvere un dubbio e provare lo stimolo irrefrenabile di rispondere? Qui sta il potere delle questions.
Quando scrivi devi portare in superficie - nel testo - i dubbi sommersi - nella testa.
Il pubblico non è un'entità astratta: è fatto di persone. Hai mai provato a immaginarlo in senso fisico?
Ti sei mai chiesto dove sarà e cosa starà facendo quando leggerà il tuo testo? Fagli una domanda, vedrai che ti risponde. L'importante è scegliere bene quale porre, come porla e... dove.


[partire da se stessi] -  Scrivere per coinvolgere
Tocca a te scegliere il modo per incuriosire chi ti legge, suscitare dubbi, stimolare risposte.
La meravigliosa lingua italiana dà tante opportunità per gestire la questione... questions.

• Domande dirette = effetto BUM; provocano il meccanismo immediato di risposta e stuzzicano la curiosità primordiale: l'istinto spinge il lettore a cercare le answers con ansia e l'occhio si SOSpinge a "frugare" tra le righe. Le domande dirette vanno bene ovunque: nel titolo dell'articolo e/o del paragrafo; a inizio/fine sottotitolo; alla fine dell'articolo. Si parla di call to action (= chiamata all'azione), quando lo scopo della domanda è quello di spingere il lettore a compiere un gesto: condivisione, apprezzamento, commento. Questo è anche il motivo per cui, spesso, le domande si trovano su "pulsanti tattici" di siti e blog - iscrizione alla newletter; acquisto del prodotto; partecipazione a un evento; ecc.
• Domande indirette = sono meno impattanti di quelle dirette, ma - proprio per questo - meno pesanti e più subliminali; la cosa interessante della domanda indiretta è il rovesciamento di prospettiva molto evidente. In pratica, ogni volta che sei tentato di scrivere in prima persona, chiediti se non sarebbe meglio spostare il baricentro su chi ti legge: non "mi sono chiesto perché tizio ha fatto questa scelta"; ma "ti starai chiedendo perché tizio ha fatto questa scelta". Ci sono delle belle differenze. Non trovi?
• Domande retoriche = te ne ho appena fatta una. Sono un bluff, perché non vogliono una risposta. Quindi... perché? Perché usarle nel nostro bel testo? Ue'! Stai mandando a ramengo millenni di arte oratoria: sappilo. La domanda retorica è "coalizzante": il suo fine è quello di spingere il lettore dalla nostra parte, incalzando il suo consenso "a raffica" - quasi senza lasciarli tempo di ragionare. Il meccanismo botta/risposta avviene in automatico, proprio perché la risposta è sottintesa. "Per dialogare bisogna farsi ascoltare. Ovvio, non trovi? Cerchiamo di capire come: seguimi tra le righe". Il lettore è già dalla nostra parte; la sua risposta sarà la nostra. Non solo. La domanda retorica diventa tattica quando a parlare è un'azienda: "Hanno deciso di farci spendere soldi inutili; hanno scelto di farci credere che le possibilità di scelta non ci fossero; per quanto tempo ancora noi tutti permetteremo che questo avvenga? Noi di X abbiamo deciso di offrirti un'alternativa" - noi tutti = noi azienda.

Domanda finale: tu da che parte stai?

Forse che scrivere per comunicare significhi non prendere parti?

Oppure, per farsi capire dagli altri, bisogna riuscire a vedere le cose da più parti?

E da quale parte si deve cominciare per dividere il contenuto in tutte queste parti?

Sai cosa?
Forse scrivere è un party: una vera e propria festa aperta a tutti.
Sulla targhetta della porta una domanda netta "decidi di passare dritto? Amico, non sai cosa ti perdi".
Giusto per stimolare il dubbio. Che, poi, è naturale ansia da ricerca continua di... answer.

Onomatopea: la figura retorica del suono

Il silenzio fa rumore, si dice.
Ma quel rumore si esprime meglio a parole, credo.
Loro si chiamano onomatopee e sono più futuristiche di quel che suonano.
Il copywriter lo sa; e anche la pubblicità.

Una mattina come tante | Parte 1
Ronf, ronf, ronf.
Chicchirichì.
Aaaauuaaa.
Slap, slap, slap.
Naaaaaaaaa.
Bau, bau, bau.
Mmmmmm.
Driiiiiiiiin.
Gulp!
Tic-tac, tic-tac, tic-tac.
Sigh.
Gnam, gnam, gnam. Crunch, crunch, crunch. Glu, glu, glu.
Click: "Bla, bla, bla... trallalero-trallalà... bla, bla, bla". Grrrrrrrr. Click.
Din, don, dan. Din-don-dan.
Tic-tac, tic-tac, tic-tac.
Gulp!
Clocchete, clocchete, clocchete. Splash, splash, splash. Patapum. Ahi, ahi, ahi.
Dlin-dlon, dlin-dlon, dlin-dlon. Toc, toc, toc.
"Ehi!".
Slamp.
Cip-cip-cip. Zzzzzzzz. Fru, fru, fru.
Brum. Brum. Brum.
Beeeng, beeeng, beeeng.
Uff.

Una mattina come tante | Parte 2
Mi cullo nel sonno profondo.
Il gallo canticchia.
Bisbiglio uno sbadiglio.
Il cane mi lecca.
Striscio scocciata dall'altra parte del letto.
Il cane abbaia.
Mugolo qualcosa nel sonno.
Trilla la sveglia.
Sento il ticchettio della lancetta.
È tardi.
Mangiucchio, mastico, ingoio il succo.
Accendo la tv: chiacchiere, balletti, niente più. M'irrito. Spengo.
Dondolano le campane.
Sento il tichettio della lancetta.

È tardi.
Il lavandino gocciola. Mi lavo. Scivolo, prendo una patta. Urlo.
Rimbomba il campanello. Apro. Bussano.
Dico: "Ehi!".
Chiudo la porta di slancio.
Esco. Sento cinguettii, ronzii, fruscii.
Romba il motore e mi butto nel chiasso dei clacson assordanti.
M'affloscio.

Non so se la mattina 1 è chiara senza la spiegazione della mattina 2.
Nella prima versione ci sono lettere che cercano d'imitare i rumori.
Nella seconda, quelle lettere diventano parole.
Già ma che parole sono? E a cosa servono?

Etimologia e funzione
Il termine onomatopea deriva dal greco onomatós (del nome) poieo (faccio, formo) e significa "formare parole che riproducono attraverso il suono quello a cui si riferiscono".
Si tratta di una figura retorica ambivalente:
1. colma il gap espressivo della comunicazione verbale nella resa d'immagine e suono

2. mette in risalto le qualità acustiche e articolatorie di lettere e parole.

Detta in modo più semplice:

1. l'onomatopea è utile per esprimere a parole situazioni, immagini, suoni

2. l'accostamento di lettere nell'onomatopea avviene in base alle loro qualità acustiche e articolatorie

3. l'onomatopea dona al testo un'impressione immediata di rapidità e movimento

Divisione

Come hai letto nei miei pseudo-racconti iniziali, le onomatopee non sono tutte uguali.
Quelle semplici della prima mattina evocano il suono, ma non hanno alcun significato e si dividono in:
1. gruppi fonici - bau, bau; tic-toc; dlin-dlon; driiiin; slap ecc.

2. serie di sillabe unite graficamente - patapum; trallalero-trallalà; clocchete-clocchete (preso in prestito dalla famosa poesia "La fontana malata" di Aldo Palazzeschi)

Quelle complesse della seconda mattina sono parole in sequenza ritmica, che inglobano le precedenti e hanno un significato. Riproducono:

1. un suono realistico del mondo circostante - splash, brum, ronf, tichettio, fruscio, rombo ecc.

2. una situazione/immagine - scivolare, strisciare, cullare, dondolare ecc.
3. un'emozione/sentimento - mugolare, afflosciarsi.

Accorgimenti retorici

L'onomatopea rispetta il principio dell'armonia imitativa: significa cogliere le qualità acustiche e articolatorie di lettere e sillabe per accostarle in modo gradevole e musicale. Tutta questione di suono, accento e pausa; in due parole, d'orecchio e di ritmo. Le povere onomatopee complesse, ad esempio, subiscono una vera e propria deformazione fonica con tanto di desinenze e suffissi per adattarsi al rumore. Questa capacità d'adeguamento sonoro si chiama fonosimbolismo: un vero e proprio processo creativo, che sfrutta il timbro di consonanti e vocali per veicolare un significato. Basti pensare all'accostamento della doppia "l" nel moto ondoso di "cullare" e "ballo" oppure alla cadenza di "c" nel ritmato "canticchiare".
Insomma, ogni lettera ha un suono: imparare a rispettarlo rende bene il senso.

Futurismo e pubblicità
L'onomatopea vive a cavallo tra due correnti: l'etimologia classica e la storia futurista.
Non futiristiCa: futurista ho detto; e con storia non fa ossimoro.
Nei primi anni del '900, gli scrittori del movimento fanno largo uso della figura retorica per rendere velocità, trasformazione e rumore dell'era industriale. Si tratta di un modo per sovvertire le regole della lingua e lanciarsi verso il futuro. Non solo. Nelle opere di Filippo Tommaso Marinetti - autore del "Manifesto futurista" - le onomatopee hanno caratteri tipografici diversi e sono disposte in modo particolare, quasi che la parola anelasse a diventare immagine.
Il testo futurista è come un manifesto teatrale: si ascolta, si guarda e si legge. Una vera e propria rivoluzione linguistica, in cui l'onomatopea svolge un ruolo di primo piano.

Anche la pubblicità è spesso considerata un'anti-lingua, con regole proprie, neologismi markettari e tecniche sovversive; e infatti raggiunge il suo apice con l'era industriale.
Il parallelo calza.
C'è da capire che essere un copywriter suonato (?) non è poi così male; anzi, a volte è geniale.
Come dimenticare la "plin plin" di Rocchetta?
E il simpatico "No Alpitour? Ahi ahi ahi..."
E il brrrrivido frrrresco di Brrrr-ancamenta?
E l'ormai ironico "Iu-u-u c' è nessuuuuno" di Acqua Lete?
E ancora il mitico Ciribiribi Kodak, che ricorda - guarda caso - la canzone "Ciribiribin" di Tiochet?

Su queste note d'altri tempi ti lascio e t'invito a leggere il prossimo post sul linguaggio futurista nel web: cos'è rimasto? E quanto lo usiamo oggi?
Puoi farti un'idea sull'onomatopea nei link d'approfondimento.

Passo e chiudo.
Dlin-dlon.

Approfondimenti:

Lasciatemi divertire di Aldo Palazzeschi
La fontana malata di Aldo Palazzeschi

Bombardamento di Tommaso Marinetti

Fonosimbolismo - Wikipedia

Repetita iuvant #2: parole e concetti

Le parole sono tante.

Le lettere dell'alfabeto poche, ma operose: si combinano fra loro in milioni d'incastri. Eppure a volte c'è bisogno di ripetitersi. 

Non è mancanza di fantasia.

La ripetizione giova sempre all'impalcatura del testo. O quasi.

La ripetizione può aiutare il copywriter. E nel post precedente abbiamo detto per cosa:

1. memorizzazione
2. apprendimento
3. persuasione/suggestione
4. educazione
5. indicizzazione

Può la pubblicità rinunciare a cotanto bene di plus?

E può il copywriter non metterli in rilievo?

No, mi pare ovvio.

Lo spot è di per sé una ripetizione al limite di "ora spacco radio e televisione".

Sul naming ho già discorso, citando il caso di Facile.it; ho anche sottolineato l'importanza di questa tecnica a livello visivo [gesto] e uditivo [jingle].

Ora tocca alla ripetizione di concetti e parole. Dentro e fuori dal nome.

Dentro le parole

• Rima

Inizio la carrellata di figure retoriche più usate in pubblicità con la regina della letteratura e della poesia: lei - la rima - è così linda, candida e pulita che usarla nel linguaggio commerciale equivale quasi a sporcarla. Il nome deriva da rim (serie, numero) e rythmus (movimento in serie, simmetria). Fare una rima significa terminare ogni verso/frase con le stesse lettere del precedente, partendo dall'ultima vocale accentata.

Ecco qualche esempio di claim:

1. al sapor di cioccolato, rende il latte prelibato
2. Ava come lava
3. caffè senza caffeina, come rosa senza spina
4. Beltè, più buono proprio non ce n'è
5. Io? Clio

Come senti, la rima è musicale e memorizzabile. Ma non è facile gestirla dal punto di vista ri-t-mico: pur avendo radici etimologiche comuni, le due parole non sono dipendenti. Meglio rispettare gli accenti e ripetere a voce alta il testo: deve scivolare come una... baciata.

• Allitterazione

Dalla regina della poesia, passiamo all'imperialismo dell'allitterazione. Il suo nome deriva dal latino ad-litterare (allineare le lettere) e consiste nella ripetizione di una lettera, sillaba o suono in più parole successive: se vuoi fare un buon lavoro, mettile in fila indiana come gener(al)e comanda.

Ecco qualche esempio di naming e pay-off:

1. Coca Cola
2. Ceres c'è
3. You can Canon
4. Ci sono cose che non hanno prezzo: per tutto il resto c'è Mastercard

Come senti, l'allitterazione esalta i rapporti fonetici tra le parole; ma bisogna scegliere quelle giuste e piegarle all'effetto cercato. 

Importanti:

1. l'accostamento di suono tra vocali e consonanti per comunicare un'immagine precisa - la "r" rotola, la "s" scivola, la "m" ammorbidisce, la "u" chiude ecc.
2. il buon gusto per evitare l'effetto stucchevole e ridondante.

Fuori dalle parole

• Anafora

Dante abusa di lei nella Divina Commedia e il paragone, lo so, è azzardato. Ma consolati: anche il cervello artificiale di Google apprezza l'anafora, se applicata a una parola chiave. Il nome deriva dal greco ana (di nuovo) fereo (porto) e significa ripetere una parola intera all'inzio della frase o del verso successivo. Ecco qualche esempio meno aulico, ma più utile per te copywriter:

1. più lo mandi giù, più ti tira su
2. la scuola futura; la scuola del futuro

Come senti, l'anafora è valida per sottolineare immagini o concetti; per evitare l'effetto stucchevole, bisogna dosare bene lo stacco tra una parola e l'altra.

Simili all'anafora sono:

- epifora: ripetizione della stessa parola a fine verso (Avvicinarsi conta. Tutto conta)

- anadiplosi: ripetizione della parola tra la fine di un verso e l'inizio del successivo (Dove c'è Barilla, c'è casa).

• Geminatio

Si può considerare la sorellina minore dell'anafora, ma è più risoluta: tra una parola ripetuta e l'altra non vuole quasi nulla; nemmeno il capoverso. 

Il nome deriva dal latino geminus (raddoppiare, duplicare), da cui anche "gemelli".

Ecco gli esempi partoriti (?) in pubblicità tra jingle, claim e pay-off:

1. piano, piano; buono, buono
2. se qualcuno ruba un fiore per te, sotto sotto c'è Impulse
3. cinque minuti solo cinque vedrai... delle Panatine t'innamorerai
4. corre giovane chi corre Agip
5. le stelle sono tante, milioni di milioni, la stella di Negroni vuol dire qualità

Come senti, la geminatio - conosciuta anche nella forma più complessa come epanalessi - è utile per rafforzare un'idea e imprimerla nella testa di chi legge/ascolta. Di solito si sfrutta su parole che si devono mettere in rilievo (chiavi).

• Pleonasmo

Di questa figura retorica ho già parlato nel post sull'anacoluto. In breve consiste nel ripetere due volte un pronome o un'espressione, senza aggiungere nulla di nuovo alla frase.

Ecco qualche esempio:

1. noi della Rex... noi ci abbiamo pensato
2. Kimbo, a me... me piace
3. o ce l'hai o ne hai bisogno

Come senti, il pleonasmo dona al messaggio l'effetto del parlato comico, comune, quotidiano.

Autori famosi - come Manzoni - l'hanno usato per caratterizzare i loro personaggi.

Nei concetti

• Climax

Quest'anno è stato crudele. 

Ok, è una battuta: non stiamo parlando di tempo, ma di parole; questa deriva dal greco klimaks (scala) e consiste nel disporre in fila una serie di termini che hanno suono o significato crescente.

Ecco gli esempi di pay-off:

1. Coverella. Veste. Riveste. Traveste
2. noi siamo scienza. Non fantascienza
3. altissima, purissima, Levissima

Come senti, il climax esalta il tono emozionale del messaggio, facendo toccare il cielo con un dito.

L'importante è scegliere parole in armonia tra loro e con il contesto.

Conclusioni

Caro copywriter la scuola è finita da un pezzo, ma essere ripetente non è sempre cosa negativa. 

Giova al motore, al testo e alla testa.

L'importante è non esagerare, evitando di svuotare la figura retorica del suo significato.

Insomma, meglio veicolare parsimonia e giusto... mezzo.

Nel terzo post sulla ripetizione, parleremo d'immagini e faremo un bel viaggio nella pop-art e nella tecnica pubblicitaria della moltiplicazione.

Intanto dimmi: tu quanto (ti) ripeti?

Come si usa la metafora? Risponde Cicerone

È la regina della pubblicità.

Il copywriter ama la sua forza lessicale, l'art-director il suo impatto visivo. 
Le due esigenze si fondono in messaggi efficaci.

Ma cos'è la metafora? Dove nasce? Come si usa? Perché piace?

Oggi risponde Cicerone.

Il bravo copywriter è astuto come una volpe, attento come una lince e agile come un gatto.

Il modo migliore per spiegare cos'è la metafora è iniziare il post con un elenco di metafore al posto di parole esatte. E il modo migliore per chiarire la spiegazione è proseguire con la lezione di Cicerone.

Chi meglio del maestro della retorica può spiegare una figura... retorica?

Che cos'è la metafora?

Metafora deriva dal greco meta + fero e significa "porto altrove, trasferisco, porto al di là".

Ma cos'è che si porta al di là? Il concetto, attraverso l'accostamento a un altro concetto simile e affine.

La metafora, quindi, è un trasferimento di significato per analogia (o somiglianza); i due termini "traslati" devono avere almeno una caratteristica in comune: la furbizia per la volpe, la lucidità per la lince, l'agilità per il gatto e così via.

Secondo Cicerone, la figura retorica illustra ciò che non si può esprimere con un termine specifico. 

Gli "scambi semantici" funzionano come i prestiti: prendiamo altrove ciò che non abbiamo.

Usare una metafora significa concentrare una breve similitudine in un'unica parola, che si ambienta bene in un contesto nuovo: se fra i due ambiti non c'è somiglianza si rifiuta; se c'è, si accetta con piacere.

Da dove nasce la metafora?

La figura retorica più amata dai pubblicitari nasce per sopperire alla povertà lessicale.

Cicerone spiega il concetto con una similitudine molto efficace: come i vestiti, nati per allontanare il freddo dal corpo, sono diventati simbolo di bellezza e prestigio; così le metafore, nate per superare i limiti dell'espressione, hanno trovato crescente applicazione nell'abbellimento del testo.

Come si usa la metafora?

In pubblicità la metafora è uno strumento potente a livello lessicale e visivo.

Testo e immagine si fondono per esprimere meglio il messaggio.

Cicerone scrive che il primo ruolo della metafora è quello di rendere più chiaro il concetto. Il secondo è quello di abbellire il discorso: le metafore più originali non si limitano a compensare la mancanza lessicale, ma danno maggiore carica espressiva al messaggio. 

Più i concetti traslati sono lontani, più l'effetto è forte.

Non solo.

Il grande retore elenca una serie d'istruzioni per l'uso:

1. i termini collegati devono essere simili

2. l'analogia dev'essere in ambito conosciuto

3. l'espressione deve coinvolgere i sensi e suscitare pensieri positivi

4. la metafora non dev'essere più alta del concetto che esprime: se troppo originale, meglio anticipare espressioni come "per così dire"

5. la metafora dev'essere discreta, come un ospite che è stato portato per mano (non trascinato) in un posto non suo.

Perché la metafora piace tanto?

La metafora è molto diffusa nel linguaggio scritto e parlato: abbiamo a disposizione una ricca scelta di parole, ma preferiamo gli usi traslati.

Perché?

Cicerone spiega così il fenomeno:

1. appare come una dimostrazione d'ingegno, perché si tralascia ciò che è a disposizione per cercare qualcosa di nuovo

2. ha un potere evocativo, capace di trascinare lontano il pensiero del pubblico senza depistarlo

3. concentra in una singola parola il concetto e tutto ciò che lo circonda

4. coinvolge i sensi, sopratutto quello più acuto: la vista

Il pubblicitario sa che il fascino della metafora è visivo, perché sottopone alla mente ciò che non si può osservare in altro modo, stimola connessioni, paralleli, legami fra le cose. Tutto in natura trova affinità in contesti diversi: nomi, espressioni, colori. E dove c'è affinità c'è una parola che la contiene.

È un medicinale: usare con cautela

La metafora è un medicinale della lingua: sopperisce le mancanze, stabilisce l'equilibrio, esalta la salute. Come tale, va somministrata con cura.

Il bravo (copy)writer è parco e raffinato. E si chiede sempre se il testo guadagna qualcosa in vivacità e chiarezza. Ricordiamoci che le figure retoriche colpiscono il lettore, ma richiedono uno sforzo interpretativo: bisogna valutare se si guadagna nell'effetto finale. Stesse regole di buon gusto si consigliano all'art.

La metafora s'insinua nel messaggio, come un serpente silenzioso e sapiente.

Fonti:

"L'arte di comunicare" a cura di Paolo Marsich - Oscar Mondadori, 2011

La metafora visiva: il caso "U2"

Cosa c'entrano gli U2 con la metafora visiva?

Super-band di Bono o super-brand... che sa di b(u)ono?

Chi l'avrebbe mai detto?

Dopo 36 anni di onorata carriera, il nome della band irlandese più famosa del mondo è finito sui manifesti di un supermercato.

L'omonimia non è certo scontata, come i prodotti sul bancone; sarà per l'abitudine di scindere la pasta alla chitarra dalla chitarra e il buono promozionale dal Bono emozionale.

Alla fine l'importante è cogliere il parallelo. All'inizio, però, mi ha colpito il linguaggio metaforico del manifesto promozionale.

Metaforica-mente

La mente metaforica dei manifesti U2 è quella dell'agenzia milanese Melismelis, che spiega così la sua scelta di comunicazione controcorrente:

"La comunicazione di U2 Supermercati si differenzia da quella tradizionale dei competitors, perché non mostra i prodotti né il supermercato e pone l'attenzione sui propri valori e sulle motivazioni delle proprie scelte controcorrente; il fine è quello di sedurre il target con il racconto di una nuova visione della spesa [...] L'approccio comunicativo è quello di uscire dal coro e di intercettare il pubblico con un messaggio inedito e sopra le righe. Tutto questo, usando  metafore semplici, dal tono leggero e irriverente".

Tutto bene.
Ma dove si nascondono queste metafore?

Metafora visiva

Il linguaggio pubblicitario ama la metafora, figura retorica che coinvolge i sensi; e la sfrutta su tre piani:

1. testuale
2. visivo
3. complementare (testo + visual)

Sintesi perfetta

Il manifesto dei supermercati U2 è un esempio perfetto di metafora complementare, in cui testo e immagine si fondono in modo perfetto.

I motivi per cui mi ha colpito sono tre:

1. stile famigliare, che non sfocia nel banale
2. tono ironico
3. registro orginale

La  metafora "per chi non vuole essere martellato dai volantini" batte - è pessima lo so - sul fastidio provocato dal continuo arrivo di volantini promozionali, concetto rafforzato dall'immagine del pesce martello.

Lo slogan "supermercato controcorrente" si allinea perfettamente con lo stile della campagna.
Quello che esce dal branco è un comune pesce rosso, che vuole distinguersi e sceglie U2.

Concludendo...

... la trasposizione visiva della metafora  rafforza il concetto del messaggio e lo rende suggestivo.

La figura retorica fa parte del linguaggio familiare e riesce a sedurre il pubblico in modo intelligente; per questo, consiglio d'imparare a sfruttarla in tutte le forme... magari con un giochino elementare!

Il gioco delle metafore

Immagini:

blogfoolk.com

Adv - Strategie di comunicazione #6 2012 - 55° Anno - pp.17

Testo:

Wikipedia - Enciclopedia online

schizzi&scazzi.blogspot.com

Adv - Strategie di comunicazione #6 - 55° Anno - pp.17-18, articolo "Occhio al prezzo ... e alla qualità"

L'anacoluto non è un serpente

E questo non è il testo di una famosa canzone.

Parliamo di una figura retorica, sospesa tra capo e coda. 

Capo e coda
Hai presente il serpente?

Capo e coda si fondono in un'unica linea sinuosa, fino a perdere le caratteristiche distintive.

Stessa cosa succede nella frase corretta e scorrevole.
Facciamo un esempio:  "Io sono un periodo, che ha due proposizioni".

CAPO                                 CODA

Il periodo è formato da tante proposizioni quanti sono i predicati verbali e/o nominali al suo interno(in questo caso due).
Non solo.
Le proposizioni hanno ruoli diversi: possono essere principali, semplici o subordinate; ma ciò che più conta, è che ognuna dovrebbe avere senso compiuto con tanto di soggetto, verbo e complementi.

Il condizionale è d'obbligo, perché la lingua italiana prevede alcune eccezioni tra cui l'anacoluto.

Il termine deriva dal greco an (non) più akolouthos (seguace) e significa: "che non segue".

Scopriamo il perchè.

Capo o coda?
Torniamo alla metafora del serpente.

Ti sei mai chiesto cosa succederebbe se capo e coda non comunicassero bene?

Una delle due parti prenderebbe il sopravvento sull'altra, che rimarrebbe come sospesa; e la linea in cui si fondono non sarebbe più tanto sinuosa né scorrevole.  

Stessa cosa succede con l'anacoluto, figura retorica che rompe la costruzione sintattica del periodo: la prima preposizione (capo) non è più collegata alla seconda (coda) da un filo logico-grammaticale, anche se il legame semantico rimane intatto.
E quale delle due parti ha la meglio sull'altra?
Incredibile a dirsi... la coda!
Te l'ho detto: l'anacoluto non è un serpente.

Nè capo, nè coda
Hai scoperto l'esistenza d'una figura retorica che spezza il periodo in due proposizioni incongruenti dal punto di vista grammaticale, ma congruenti a livello semantico.

La prima proposizione rimane incompiuta; la seconda riprende l'elemento principale e conclude il pensiero. Insieme, riescono a dare un senso al discorso.

Detto così, il concetto sembra difficile: in realtà basta "masticare" un po' di toscano.

Ecco un classico esempio di anacoluto dialettale: "E noi, che si fa?"

1. La prima proposizione si esaurisce nel soggetto logico "noi" e rimane incompiuta, perché priva di verbo e complementi.

2. La seconda proposizione si regge sul verbo impersonale e porta a compimento il pensiero.
Il periodo è scorretto secondo le regole sintattiche, ma funziona a livello semantico; anzi, il soggetto risalta e l'espressione risulta più vibrante e concisa.

  

Ci sono anacoluti ben più complessi di quello appena analizzato.
Dai un'occhiata a questo periodo: "Francesco, che è un bravo ragazzo, io lo ammiro".

1. La proposizione principale del periodo è "Francesco io lo ammiro"; dove "io" funge da soggetto, "ammiro" da predicato verbale, "Francesco" e "lo" entrambi da complemento oggetto.
L'intruso è il pronome personale "lo", inutile ripetizione del nome Francesco.
2. La proposizione subordinata relativa "che è un bravo ragazzo" interrompe la principale e spiega il motivo dell'ammirazione, portando a compimento il pensiero.
La sintassi corretta del periodo richiede lo spostamento delle due proposizioni e l'eliminazione del pronome "lo": "Io ammiro Francesco, che è un bravo ragazzo".

Frasi avvelenate?
L'anacoluto non è un serpente... ma può avvelenare il senso della frase?
Tra i banchi di scuola insegnano di sì: la figura retorica è considerata un errore da penna viola; la sintassi non è rispettata e nemmeno il senso compiuto delle proposizioni. Eppure l'anacoluto è molto sfruttato per rispondere a precise esigenze stilistiche. Quali?

Lasciamo di nuovo la grammatica della logica e dello scritto, per addentrarci in quella dei sentimenti e del parlato.

Dove, perchè, come e quando
Dove si trova l'anacoluto?
Nel linguaggio parlato e famigliare, nei dialetti e nei proverbi.
A chi non è capitato d'iniziare una frase in un modo per concluderla in un altro?
Qualche sempio:
1. Chi le tocca, son sue.
2. Paolino l'è così bono, che lo mangerei.
3. Le donne, chi le capisce è bravo.
4. Chi pecora si fa, il lupo se lo mangia.

Perchè si usa l'anacoluto?

Perchè è una figura retorica che traduce in scrittura alcune esigenze della comunicazione verbale:
1. spontaneità
3. enfasi
4. improvvisazione
5. immediatezza
6. concatenzione veloce d'idee
7. efficacia d'espressione.

Come si sfrutta l'anacoluto?
Devo essere corretta: stiamo parlando di una figura retorica grammaticalmente scorretta; ragion per cui sarebbe meglio evitare.
Ma se proprio non resisti alla tentazione di concederti una "licenza stilistica", tieni sempre presente il contesto in cui s'inserisce:
1. ti sembra quello adatto?
2. L'anacoluto caraterizza meglio il personaggio?
3. L'espressione contiene un elemento, cui va data più enfasi?
4. Il racconto ha esigenze d'improvvisazione e di mimesi del parlato?
Poniti queste domande, prima di avventurarti nella foresta delle "contraddizioni linguistiche".

Quando si trova l'anacoluto?
Leggendo le opere di autori illustri.
1. Quelli che moiono, bisogna pregare Iddio per loro (Promessi Sposi).
2. Il coraggio, chi non ce l'ha, non se lo può dare (Promessi Sposi).
3. Calandrino, se la prima gli era parsa amara, questa gli parve amarissima (Decameron).
4. [...] si chiamavano Toscano, ma questo non voleva dir nulla, poichè da che il mondo era mondo [...] li avevano sempre conosciuti per Malvoglia, di padre in figlio, che avevano sempre avuto delle barche sull'acqua... (I Malavoglia).
5. [...] mi pasco di quel cibo che solum è mio et che io nacqui per lui" (Macchiavelli, Epistolario).

E tu?
Questa strana figura retorica, che è l'anacoluto, come te la vedi?


Immagine:
streetartutopia.com
Switch - Urban Dance (Facebook page)
Fonti:
Wikipedia - Enciclopedia on-line
dizionari.corriere.it
unaparolaalgiorno.it
treccani.it
nonciclopedia.wikia.com
grammatica-italiana.dossier.net
sapere.it
Manzoni, Promessi Sposi - cap. XXV e XXVI.
Verga, I Malavoglia - cap. I
Boccaccio, Deameron - Novella VI
Macchiavelli. Epistolario - Lettera a Francesco Vettori

A me mi piace

"A me mi piace" si dice o non si dice?

Scopriamolo insieme in un percorso che va da Facebook a Carducci.

 

L'incubo del "Mi piace"

Se ti piace usarlo, sai bene a cosa alludo.

Facebook  ha consacrato il "mi piace" come espressione regina del  linguaggio.

La cosa m'è interessata poco fino a ieri, quando ho aperto la prima pagina ufficiale del blog (a proposito, te lo chiedo con l'INPS: hai già versato il tuo contributo, vero?)

Due le conseguenze immediate: 

1. l'ossessione per la raccolta indifferenziata di "Mi piace", perchè tutti sono ben accolti

2.  la riflessione grammaticale sul "Mi piace" e sulla liceità o meno della forma "A me mi", bollata come sgrammaticatura in tutte le scuole italiane.

La verità nascosta
Non  vorrei contraddire la lunga sfilza di persone che, fin da piccola, mi hanno ripetuto "Non si dice a me mi, capito?": grazie a loro ho sviluppato una passione per la buona scrittura. Chiedo, quindi, venia se toccherà a me dire quello che i più non ammettono: l'espressione "a me mi" può suonare come una licenza stilistica.
(Un pensiero vola in cielo a mia nonna Pucci, professoressa di lettere ed inflessibile sostenitrice della grammatica pura: se l'hai sempre saputo, perchè non me l'hai detto? Ti voglio bene, angelo).

Lo stile giustifica i mezzi?
Licenza stilistica non significa scrivere "a me mi"  in qualsiasi circostanza, ma in base a precise scelte di stile.

Dunque, lo stile giustifica i mezzi?
Quando è usato con criterio, sì.
"A me mi" è una forzatura grammaticale e una ripetizione inutile per la completezza della frase, ma può servire a darle più enfasi; in questo senso, ha un'utilità retorica, che si chiama pleonasmo.
Per rendere più semplice il concetto, porto l'argomento in un ambito famigliare: quello pubblicitario.
Ricordi gli spot televisivi del caffè Kimbo?
L'attore Gigi Proietti, si serve del pleonasmo "Kimbo, a  me me piace" per attirare l'attenzione e la simpatia del pubblico. Il registro stilistico degli spot è ironico; da qui, la scelta del testimonial e l'uso di "a me mi" per far ridere il pubblico su una sgrammaticatura diffusa. Scelta consapevole o meno, l'uso del "mi" pleonastico mette in risalto il claim finale, tanto quanto la faccia stralunata di Proietti.
Copywriter preparato o puro caso?
Non lo so, certo a me non me la danno a bere.

Gli illustri precedenti
Sono tanti gli scrittori che hanno usato l'espressione "a me mi" per dare enfasi ai personaggi.  

L'Accademia della Crusca cita una frase di Manzoni nei Promessi Sposi.

Nel capitolo XVI, Renzo si perde lungo la strada per Gorgonzola; incontrata una vecchia, le chiede lume sulla via giusta da seguire. "A me mi par di sì", risponde lei.

Si può davvero parlare di semplice ripetizione o di riempitivo senza senso?

Non secondo i linguisti moderni, che leggono una differenza di valore tra i due pronomi "a me" e "mi". In particolare, il primo ha più forza del secondo e contiene maggiori informazioni, volte a  sottolineare l'indifferenza della vecchia nei confronti del giovane.

La cosa è ancora più evidente se si mette una virgola dopo "a me" o si sostituisce con le espressioni "quanto a me, per quanto ne so io". 

"A me, mi par di sì"
"Per quanto ne so io mi par di sì".

Stessa ricerca d'enfasi si trova, tra gli altri, in alcuni personaggi di Boccaccio ("Che zanzeri tu mi mandi a me"), Verga ("A me non me ne importa nulla di quello che mi hai detto") e Carducci ("Non mi dare a me la colpa, che no'l seppi ritornar").

Un monito per gli insegnanti

Cito Francesco Sabatini:

Prima di misurare e giudicare tutta la lingua col metro di una grammatica del discorso logico, bisogna pensare che accanto ad essa c'è anche la grammatica del discorso affettivo, una grammatica del parlato accanto a quella dello scritto. O meglio, c'è una lingua sola, ma che adempie funzioni comunicative ed espressive diverse, di tutte le quali una grammatica moderna deve render conto, guidando lo scolaro a distinguerle e ad usarle nei contesti opportuni.»

E così sia, con la buona pace di tutti.

E a te, quanto te piace il "mi piace"?

Fonti:
dizionari.corriere.it
accademiadellascrusca.it
Immagini:
newitalianlandscape.it
 

Canon tra Can e Cannot

Nella battaglia del claim, le figure retoriche sono ottimi alleati.
Ma stai attento.
Devi conoscere il significato delle parole e dei loro contrari.
Il rischio è quello di travisare il messaggio.

"You can canon" è uno slogan, che ha fatto la storia della pubblicità; dopo il celebre motto di Obama per la candidatura alle presidenziali, poi, sta vivendo una "seconda giovinezza".

L'allitterazione (can-canon) lega il nome del brand al verbo "to can", coniugato alla seconda persona singolare. Il tono diretto e colloquiale si concretizza nell'appello: "Con Canon, tu puoi".

Fin qui, tutto liscio.

Eppure, la mente di una persona curiosa potrebbe trasformare l'allitterazione in una controproducente  (quanto musicale) paronomasia.
L'equivoco è nelle parole e nell'esistenza dei loro contrari.

I passaggi di "trasformazione retorica" sono tre: 

1. l'allitterazione gioca sulla ripetizione del verbo "can" nel prefisso del sostantivo Canon

2. il contrario di "can" è "can not" o "cannot"

3. la forma negativa contratta "cannot" s'avvicina molto più di quella affermativa al nome "Canon".

Qual è il risultato?

Una paronomasia tanto "azzeccata", quanto rischiosa:

"Tu non puoi Canon" (leggi pure: con Canon tu non puoi).

Il disastroso (dis)appello pretende dal target una buona dose d'ironia, non sempre scontata.

La fortuna di Canon è che gli italiani anglofoni sono pochi e ancor meno quelli che si lambiccano il cervello con le figure retoriche. La risposta poteva essere un "grido di guerra" irritato e divertito:

Immagini da:
azzurriprint.co.uk

gestec2000.com

cartucciastore.eu

Definizione da:

Wikipedia - Enciclopedia on-line

Definizione di "allitterazione" - vedi  post 'Attenzione c'è l'allitterazione'

 

L'allitterazione? Quando c'è, c'è.

L'allitterazione è una figura retorica con un paradosso insito: si fonda sulla ripetizione, ma non si deve ripetere troppo.
Il rischio è la perdita di creatvità...


Caro copywriter sei andato a scuola, hai imparato la lezione e fai uso disinvolto delle figure retoriche; a volte, però, sembri essere più esperto nel copiaggio dei "compiti" altrui. 

Perchè quando c'é allitterazione, si ripete uguale senza alcuna innovazione.

Ecco tre esempi plateali di poca fantasia compositiva:

Ceres c'è

Se c'è il limone è Limoncè

Luca c'è, Cepu c'è

Per citare la Mondaini: "Che noia, che barba; che barba, che noia!"
La mancanza di creatività è evidente; a parte l'idea ripetuta (che, in quanto tale, non è più idea), l'allitterazione è una figura retorica che "pone l'accento sui rapporti tra parole messe fonicamente in rilevanza". 
Nei tre casi citati, queste parole hanno rapporti fonetici (ce/c'è) e grammaticali (nome del brand/verbo) praticamente identici...

Ci hai fatto caso?
Dai un'occhiatina a questo grafico:

rapporti fonetici

Copiaggio spudorato o scarsa originalità?

Immagini:

magichousetortonoa.it

newnotizie.it

kitepassion.it

imaniaci.blogspot.it

Video:

youtube

Fonti:

Wikipedia - Enciclopedia on-line

Whiskas: un caso di sillogismo a metà

Lo slogan può nascondere vere e proprie arguzie retoriche.
Ecco l'esempio di Whiskas.

Sillogismo a metà
In barba ad Aristotele, Whiskas rompe il sillogismo a metà e fa trarre logiche conclusioni.
Dai un'occhiata a questo schema:

premesse e conclusione

Lo slogan si ferma alle premesse e la conclusione diventa messaggio subliminare.
Sembra un procedimento complesso, ma si tratta di una reazione mentale inconscia. 
Ecco la catena logico-deduttiva:

1. il mio gatto ama Whiskas
2. io amo il mio gatto
3. (quindi)
4. io amo Whiskas.

L'amore per il brand è frutto di un ragionamento.
Come il due più due uguale quattro, insomma.

Reazioni

Il fine dello spot è suscitare nel target una reazione positiva (acquisto del prodotto).

 

Reazione mentale positiva

Vero è che il messaggio può avere un effetto boomerang di chiusura totale.

Reazione mentale negativa

Comporre un claim è sempre un salto nel vuoto; ma Whiskas ha 7 vite come i gatti.

Espedienti visivi

All'uso parziale del sillogismo, lo spot aggiunge due espedienti di sicuro effetto visivo:

1. lo scorrere delle parole sullo schermo accentua la proprietà transitiva del claim

2. la sostituzione delle parole "Whiskas" e "amo" con l'immagine stilizzata del gatto rafforza
il senso del messaggio subliminare (= Io amo Whiskas).

Video spot Whiskas

Troppa curiosità
Whiskas si rivolge a un target di cultura medio-alta.
Lo spot lascia trarre al pubblico logiche conclusioni e confida nella risposta affettiva/positiva.
Che dici... meglio non ragionarci troppo?
Si sa, curiosità uccise il gatto; peccato che tu sei un essere umano.

Per approfondimenti sulla Teoria del Sillogismo:

Aristotele - Organon, Analitici Primi, Analitici Secondi

Aristotele - De Interpretazione

Platone - Cratilo
Wikepedia - Enciclopedia on-line

Immagine da:

scrrengang.com