È la regina della pubblicità.
Il copywriter ama la sua forza lessicale, l'art-director il suo impatto visivo.
Le due esigenze si fondono in messaggi efficaci.
Le due esigenze si fondono in messaggi efficaci.
Ma cos'è la metafora? Dove nasce? Come si usa? Perché piace?
Oggi risponde Cicerone.
Il bravo copywriter è astuto come una volpe, attento come una lince e agile come un gatto.
Il modo migliore per spiegare cos'è la metafora è iniziare il post con un elenco di metafore al posto di parole esatte. E il modo migliore per chiarire la spiegazione è proseguire con la lezione di Cicerone.
Chi meglio del maestro della retorica può spiegare una figura... retorica?
Che cos'è la metafora?
Metafora deriva dal greco meta + fero e significa "porto altrove, trasferisco, porto al di là".
Ma cos'è che si porta al di là? Il concetto, attraverso l'accostamento a un altro concetto simile e affine.
La metafora, quindi, è un trasferimento di significato per analogia (o somiglianza); i due termini "traslati" devono avere almeno una caratteristica in comune: la furbizia per la volpe, la lucidità per la lince, l'agilità per il gatto e così via.
Secondo Cicerone, la figura retorica illustra ciò che non si può esprimere con un termine specifico.
Gli "scambi semantici" funzionano come i prestiti: prendiamo altrove ciò che non abbiamo.
Usare una metafora significa concentrare una breve similitudine in un'unica parola, che si ambienta bene in un contesto nuovo: se fra i due ambiti non c'è somiglianza si rifiuta; se c'è, si accetta con piacere.
Da dove nasce la metafora?
La figura retorica più amata dai pubblicitari nasce per sopperire alla povertà lessicale.
Cicerone spiega il concetto con una similitudine molto efficace: come i vestiti, nati per allontanare il freddo dal corpo, sono diventati simbolo di bellezza e prestigio; così le metafore, nate per superare i limiti dell'espressione, hanno trovato crescente applicazione nell'abbellimento del testo.
Come si usa la metafora?
In pubblicità la metafora è uno strumento potente a livello lessicale e visivo.
Testo e immagine si fondono per esprimere meglio il messaggio.
Cicerone scrive che il primo ruolo della metafora è quello di rendere più chiaro il concetto. Il secondo è quello di abbellire il discorso: le metafore più originali non si limitano a compensare la mancanza lessicale, ma danno maggiore carica espressiva al messaggio.
Più i concetti traslati sono lontani, più l'effetto è forte.
Non solo.
Il grande retore elenca una serie d'istruzioni per l'uso:
1. i termini collegati devono essere simili
2. l'analogia dev'essere in ambito conosciuto
3. l'espressione deve coinvolgere i sensi e suscitare pensieri positivi
4. la metafora non dev'essere più alta del concetto che esprime: se troppo originale, meglio anticipare espressioni come "per così dire"
5. la metafora dev'essere discreta, come un ospite che è stato portato per mano (non trascinato) in un posto non suo.
Perché la metafora piace tanto?
La metafora è molto diffusa nel linguaggio scritto e parlato: abbiamo a disposizione una ricca scelta di parole, ma preferiamo gli usi traslati.
Perché?
Cicerone spiega così il fenomeno:
1. appare come una dimostrazione d'ingegno, perché si tralascia ciò che è a disposizione per cercare qualcosa di nuovo
2. ha un potere evocativo, capace di trascinare lontano il pensiero del pubblico senza depistarlo
3. concentra in una singola parola il concetto e tutto ciò che lo circonda
4. coinvolge i sensi, sopratutto quello più acuto: la vista
Il pubblicitario sa che il fascino della metafora è visivo, perché sottopone alla mente ciò che non si può osservare in altro modo, stimola connessioni, paralleli, legami fra le cose. Tutto in natura trova affinità in contesti diversi: nomi, espressioni, colori. E dove c'è affinità c'è una parola che la contiene.
È un medicinale: usare con cautela
La metafora è un medicinale della lingua: sopperisce le mancanze, stabilisce l'equilibrio, esalta la salute. Come tale, va somministrata con cura.
Il bravo (copy)writer è parco e raffinato. E si chiede sempre se il testo guadagna qualcosa in vivacità e chiarezza. Ricordiamoci che le figure retoriche colpiscono il lettore, ma richiedono uno sforzo interpretativo: bisogna valutare se si guadagna nell'effetto finale. Stesse regole di buon gusto si consigliano all'art.
La metafora s'insinua nel messaggio, come un serpente silenzioso e sapiente.
Fonti:
"L'arte di comunicare" a cura di Paolo Marsich - Oscar Mondadori, 2011
