Più "answers", meno ansia: il meccanismo della domanda

Farsele è cosa buona e giusta.
Ma quali sono le domande giuste?
A chi dobbiamo farle?
E, soprattutto, come dobbiamo posizionarle?
Tre domande [e più] per rispondere al meccanismo della domanda.
Leggi di più. Qui giù.

La conoscenza - quella profonda - si nutre del dubbio per trovare forma.
La questione, più che socratica, è logica: non possiamo sapere tutto di tutto; succede, quindi, che l'atteggiamento più conveniente da tenere sulla questione "sapere di non sapere" è quello di farsi quante più questions siamo in grado di contenere. Sulle cose; sui sentimenti; sulla gente.

Trattasi d'istinto naturale, infondo; quello che sorge dal profondo. Un meccanismo oliato che scivola lenta.MENTE dalle "rotelle base" del fanciullo ai "binari elicoidali" dell'adulto. Un atteggiamento che riguarda prima di tutto noi stessi, poi il mondo che ci gira intorno.

Se hai deciso di scrivere per comunicare, non solo devi farti domande varie; devi anche riuscire a prevedere/anticipare quelle di chi legge.


[partire dagli altri] - Leggere per capire chi ti legge
Niente è legge, se non è scritto sul codice.
Ma il caso - amaro - vuole che anche la scrittura sia codice; un codice che, al di là della correttezza grammaticale, ognuno può usare come vuole. L'importante, alla fine, è farsi capire da chi... legge.

Ecco una slide del mio intervento al Master in Comunicazione delle Scienze dell'Università di Padova. Cambia una vocale; cambia tutto. Al di là di questo, credo che la prima question da porsi per scrivere bene su un determinato argomento, sia quella di esaminare il testo di chi quell'argomento lo tratta già - incutendo un certo rispetto. Vestire i panni del lettore vuol dire capire il suo punto di vista. Diventa lettore degli altri, quindi: fai un giro sul web, stampa l'articolo di tizio e segna. Segna tutto quello che va bene con una penna verde; e tutto quello che non va bene con una penna rossa.
Non ti peritare: la scrittura è maestra di se stessa. Scossa? No.
Inizia la tua "analisi sperimentale" dalla struttura superficiale del testo e poniti qualche question:

• com'è il layout?
• Come sono i font? Riesco a leggere bene?
• C'è abbastanza interlinea tra una e l'altra riga?
• E i colori? C'è distinzione tra titolo, link e il corpo del testo?
• Ci sono grassetti e corsivi? E il modo in cui sono distribuiti è chiaro?
• A colpo d'occhio distinguo i paragrafi?
• A colpo d'occhio il contenuto è ben distribuito nello spazio dell'interfaccia? L'occhio prende un colpo e si blocca... oppure respira e gli pare tutto chiaro?

Poi continua con l'analisi profonda del linguaggio:

• che parole ha scelto l'autore? Io avrei fatto lo stesso? Sono chiare?
• Quanto sono lunghe le parole? E le frasi? E i periodi? 
• Tutto scorre oppure perdo il filo e m'inceppo di netto?
• In quale forma sono i verbi? 
• Ci sono avverbi e circonlocuzioni?
• Ci sono figure retoriche?
• Il concetto complesso è semplificato?

Sono solo esempi, ovviamente. Ti basti sapere che, dalla revisione sul testo degli altri, s'imparano concetti come "contraddizione" ed "emulazione". Due cose importanti.

[partire dagli altri] - Ascoltare... per essere ascoltati

A te piacerebbe tantissimo scrivere quello che vuoi, come vuoi e dove vuoi.
Infatti, quand'eri piccolo, avevi un bel diario nel cassetto; peccato che, oggi, quel diario è diventato un blog con lucchetto aperto. Oggi, se vuoi essere letto, devi saper ascoltare... e non solo nel senso di soddisfare quello che un pubblico dai contorni sfumati vuole sapere. Oggi saper ascoltare vuol dire intercettare un bisogno e farlo prima di tutto con se stessi; vuol dire farsi delle domande su cosa devi scrivere, quando, perché, dove... e, soprattutto a chi. Potresti prendere in considerazione lo schema della 5 dabliu più uno per farti le domande giuste e rispondere di conseguenza:

• who = a chi - o meglio "per chi" - sto scrivendo? Quesito fondamentale da cui dipendono tutti gli altri, oltre che scelte quali il "taglio" sull'argomento, il "registro linguistico" e lo "stile"
• What = cosa voglio scrivere? Una limitazione al tuo ego, spesso; perché, ripeto, il fulcro del testo dev'essere sull'interesse del "pubblico". Attenzione che qualsiasi argomento è vasto: bisogna informarsi, conoscere a fondo le sfumature e decidere cosa valga la pena dire
• When = quando voglio scrivere? Io scrivo di notte; lui di mattina; lei in pausa pranzo. Il punto non è quello: il punto è scegliere il momento giusto per pubblicare
• Where = dove voglio scrivere? Ogni mezzo ha il suo linguaggio; lo stesso contenuto si presenta in forma diversa a seconda della piatta.forma scelta
• Why = perché voglio scrivere? Già... perché hai deciso di scrivere su quell'argomento? Cosa vuoi comunicare al tuo pubblico? E perché dovrebbe ascoltarti invece, che so, di guardare un bel video o farsi due passi? Se non lo sai tu, non sperare che il motivo lo trovi lui
• How = come voglio scrivere? Eccola qua la sesta dabliu, già conosciuta dai nostri retori romani. Inutile dirlo: il come si dice una cosa, è più importante della cosa stessa. Ricordati che il tuo pubblico deve capire, ma anche provare interesse per quello che legge. Il pubblico non regala il suo tempo e deve avere un vantaggio. Sempre.

[partire dagli altri] - Anticipare per incitare
Il pubblico non regala il suo tempo e deve avere un vantaggio. Sempre.
Voglio ripetere l'ultimo concetto duro e gretto: quest'è l'era della velocità... media.
Infondo il "mercato" non è forse una risposta a "domande latenti"? E se non intercetti le domande giuste, come puoi soddisfarle? Vero: scrivere non è sempre vendere. Oggi, forse, lo è un po' di più.
Ma come puoi riuscire a catturare l'attenzione per suscitare un interesse?
Ebbene ricordi il discorsetto iniziale su quell'istinto naturale di farsi una domanda per curiosare, risolvere un dubbio e provare lo stimolo irrefrenabile di rispondere? Qui sta il potere delle questions.
Quando scrivi devi portare in superficie - nel testo - i dubbi sommersi - nella testa.
Il pubblico non è un'entità astratta: è fatto di persone. Hai mai provato a immaginarlo in senso fisico?
Ti sei mai chiesto dove sarà e cosa starà facendo quando leggerà il tuo testo? Fagli una domanda, vedrai che ti risponde. L'importante è scegliere bene quale porre, come porla e... dove.


[partire da se stessi] -  Scrivere per coinvolgere
Tocca a te scegliere il modo per incuriosire chi ti legge, suscitare dubbi, stimolare risposte.
La meravigliosa lingua italiana dà tante opportunità per gestire la questione... questions.

• Domande dirette = effetto BUM; provocano il meccanismo immediato di risposta e stuzzicano la curiosità primordiale: l'istinto spinge il lettore a cercare le answers con ansia e l'occhio si SOSpinge a "frugare" tra le righe. Le domande dirette vanno bene ovunque: nel titolo dell'articolo e/o del paragrafo; a inizio/fine sottotitolo; alla fine dell'articolo. Si parla di call to action (= chiamata all'azione), quando lo scopo della domanda è quello di spingere il lettore a compiere un gesto: condivisione, apprezzamento, commento. Questo è anche il motivo per cui, spesso, le domande si trovano su "pulsanti tattici" di siti e blog - iscrizione alla newletter; acquisto del prodotto; partecipazione a un evento; ecc.
• Domande indirette = sono meno impattanti di quelle dirette, ma - proprio per questo - meno pesanti e più subliminali; la cosa interessante della domanda indiretta è il rovesciamento di prospettiva molto evidente. In pratica, ogni volta che sei tentato di scrivere in prima persona, chiediti se non sarebbe meglio spostare il baricentro su chi ti legge: non "mi sono chiesto perché tizio ha fatto questa scelta"; ma "ti starai chiedendo perché tizio ha fatto questa scelta". Ci sono delle belle differenze. Non trovi?
• Domande retoriche = te ne ho appena fatta una. Sono un bluff, perché non vogliono una risposta. Quindi... perché? Perché usarle nel nostro bel testo? Ue'! Stai mandando a ramengo millenni di arte oratoria: sappilo. La domanda retorica è "coalizzante": il suo fine è quello di spingere il lettore dalla nostra parte, incalzando il suo consenso "a raffica" - quasi senza lasciarli tempo di ragionare. Il meccanismo botta/risposta avviene in automatico, proprio perché la risposta è sottintesa. "Per dialogare bisogna farsi ascoltare. Ovvio, non trovi? Cerchiamo di capire come: seguimi tra le righe". Il lettore è già dalla nostra parte; la sua risposta sarà la nostra. Non solo. La domanda retorica diventa tattica quando a parlare è un'azienda: "Hanno deciso di farci spendere soldi inutili; hanno scelto di farci credere che le possibilità di scelta non ci fossero; per quanto tempo ancora noi tutti permetteremo che questo avvenga? Noi di X abbiamo deciso di offrirti un'alternativa" - noi tutti = noi azienda.

Domanda finale: tu da che parte stai?

Forse che scrivere per comunicare significhi non prendere parti?

Oppure, per farsi capire dagli altri, bisogna riuscire a vedere le cose da più parti?

E da quale parte si deve cominciare per dividere il contenuto in tutte queste parti?

Sai cosa?
Forse scrivere è un party: una vera e propria festa aperta a tutti.
Sulla targhetta della porta una domanda netta "decidi di passare dritto? Amico, non sai cosa ti perdi".
Giusto per stimolare il dubbio. Che, poi, è naturale ansia da ricerca continua di... answer.

Ciao, sono un #copywriter e non ho una #tagline

Ecco io ti chiedo: perché?
Perché non hai una tagline nel sito web?
Tagghi di qua; tagghi di là.
Write di qua; write di là.
Ma non averne scritta una... it's not right. Lo sai?

Il mestiere del copywriter è complicato: inutile ripeterlo, vero?

Infatti non lo faremo.

Perché da quando il copywriter è diventato web-writer il lavoro è peggiorato.

Soprattutto se il passaggio è stato improvvisato.

O, peggio, se il passaggio non c'è stato e hai iniziato a scrivere direttamente su "tasto".

Tagghete - tagghete - tag.

Già proprio di tag voglio parlare con te: una parolina entrata nel quotidiano a colpi di scrittura sul web.

Sì, perché c'è:

• il tagtitle - che piace tanto a Google e a chi salva pagine tra i preferiti 
• il tagurl - che url(a) il link della pagina interna e cerca la coerenza tra title e "atterraggio" 
• il tagdescription - che aiuta lettore e motore a capire di cosa si parla in quella sezione. 

E poi ci sono gli "ennemila" tag da social-language: così finisce che uno "tagga" persone come fossero contenuti; anzi, "tagga" persone sui contenuti.

Ma esiste anche una linea sottile che unisce le "stringhe" del write on web al contenuto "stringato" del write on copy: breve, semplice, coerente; ben visibile all'avventore distratto.

Quella linea si chiama tag... line.

Qualcosa che sopravvive nel passaggio dal testo su carta al tasto su PC.

Se pur un po'... variata.

Etimologi(o)cando

Se ti prendi la briga di cercare il significato di tag nella sua lingua originaria, resterai ESTERE.fatto.

Ogni "pezzo" di senso è utile per l'intento: capire cosa sia questa "linea sottile" e perché si chiami così. 

C'è il verbo to tag [tanto per tornare al social network]:

• contrassegnare
• aggiungere
• seguire da vicino

E poi c'è il sostantivo, che svolge bene il suo ruolo "di dare sostanza":

• etichetta
• cartellino
• lembo pendente
• estremità
• frase finale
• conclusione

A noi interessano gli ultimi due significati [anche se tutti possono tornare utili alla comprensione].

Confusionando

• C'è lo slogan.
• C'è l'headline.
• C'è il claim.
• C'è la baseline.
• C'è il pay-off.
• E c'è anche la tag-line.

Facciamo conFUSIONE e diventiamo FUSI.
Vero: i contorni di tutto ciò sono sfumati. 

Andando per esclusione, diciamo che la nostra "linea sottile" NON è:

• uno slogan generico che, di solito, accompagna logo e marchio 
• un'headline che cambia nel tempo insieme al messaggio

Potrebbe essere associata alla baseline - parola etimologicamente sbagliata; al claim televisivo - visto che nasce come "battuta finale dell'attore"; o al giullare (nel senso di jolly) payoff - che indica il posizionamento di prodotto/azienda/persona a cui si riferisce.

Sicuramente è un testo stringato e non una stringa: in questo nulla è cambiato.

Ma per conoscere il vero significato di tagline bisogna pensare da copywriter tradizionale e tornare al buon vecchio annuncio stampa: qui è una frase finale, capace di riassumere in pochissime battute il senso del messaggio [ricordi gli ultimi punti di "etimologiocando"?]. Non proprio uno slogan, quindi; e associato più al singolo contenuto che al logo BARRA marchio.

La tag-line sul web

Con l'avvento della scrittura sul web, la nostra "linea sottile" sopravvive.

Un po' cambia ruolo: non più frase conclusiva di annunci e "battute televisive", ma frase d'apertura che annuncia quelle successive. E, comunque, resta fermo che descrive.

Un buon sito web ha la tagline sotto il nome, con font più piccolo e allineato a sinistra; il ruolo è sempre quello di condensare il messaggio in pochi caratteri, ma le differenze con la carta sono almeno tre:

1. accompagna il logo 
2. rimane uguale su tutte le pagine
3. apre il messaggio [invece di chiuderlo]

Jacob Nielsen cita la tagline nel suo articolo: "Tagline Blues: di cosa parla questo sito?". E Steve Krug la descrive come "frase stringata che connota il sito, riassumendo significati e pregi".

Due autori importanti per due concetti importanti, che ci fanno capire l'importanza [alla seconda] della tagline per comunicare bene quello che si trova dentro il sito e quello che si deve aspettare il lettore quando ci "plana" dentro.

Scrivere una tagline: punti di vista e approcci linguistici

Dunque come si scrive una buona tagline?
Solo tu sai qual è il fine del sito aziendale e/o di quello personale.
Non dimenticare che il lettore, al suo ingresso, cercherà punti di riferimento; e lo farà come da naturale comportamento: volgendo lo sguardo in alto a sinistra. Giocarsi bene questa mini-presentazione è importante tanto quanto scegliere il nome.

Per prima cosa ti consiglio di mappare il contenuto del sito con le 5 dabliu.
E di pensare bene a quale dare più rilevanza:

• who: chi sono [esempio: Domitilla Ferrari]
• what: cosa faccio, di cosa tratto, cosa vendo [esempio: Tutto Slide; Sarti del gusto]
• why: perché devi scoprire il mio sito [esempio: Le Nuove Mamme]
• where: da dove vengo [esempio: Cirio]
• when: da quanto esisto [esempio: Parmissimo - si legge male, ma ce la puoi fare]

Scelta la direzione, è la (s)volta dello stile:

• brevità - la tagline dev'essere riassuntiva e incisiva: bando alle ciance
• coerenza e precisione - la prima con il messaggio; la seconda per correttezza verso il lettore e chiarezza su quello che lo aspetta
• concentrazione e obiettività - non è la tua opinione personale quella che deve pesare, ma il contenuto del sito e come si potrebbe sviluppare
• verbo - usare la parolina che "compie l'azione" ha sempre il suo perché; io prediligo l'infinito, ma ho usato anche il sostantivo + aggettivo, mi piacciono l'imperativo [ho proposto a un HR Specialist "Sell (Your)self Well"] e il gerundio [ad esempio "viaggiando" per un sito turistico]; infine non disdegno il participio passato [quando ha un senso ben esplicitato]
• sostantivo - sul nome ho puntato nella tagline di Cowinning [anche se avevo proposto "Conversare Digitale" e per non cadere nella trappola delle nominalizzazioni ho giocato col suffisso -azioni]; meglio evitare d'infilare più sostantivi uno dopo l'altro
• avverbio - si usa molto all'estero, meno in Italia; inutile ricordare il Just do it di Nike o l'Impossible is nothing di Adidas [interessante il suffisso -mente: tienilo presente]
• aggettivo - è bene sceglierlo preciso, non abusato e, al limite, sostantivarlo con l'articolo determinativo [Virgilio]
• nome aziendale - "No Martini, No Party" ha fatto storia, come il nostro Barilla
• figure retoriche - qui ti puoi sbizzarrire con allitterazioni, ripetizioni, rime ecc.

Come vedi razionalità e creatività si devono incrociare alla perfezione.
Negli ultimi casi citati lo slogan/claim sopravvive anche sul web [eh, quando le cose sono fatte bene... non c'è mezzo che tenga; quest'è].

L'importante è dare un'etichetta alle parole e metterle bene in linea. 

In breve: TAG-LINE.

Concludendo e... chiedendo

La tagline nasce con il copywriting tradizionale, dove s'identifica con la frase conclusiva, riassuntiva e incisiva di manifesti, annunci stampa e pubblicità televisiva. Non sempre si accompagna al logo/marchio dell'azienda e può variare nel tempo.

Nella scrittura web la sostanza della tagline non cambia: è una frase breve, capace di riassumere il contenuto del sito; ma invece di chiudere, apre. E si ripete uguale su tutte le pagine.

Il nome inglese si confonde con altri "ennemila" tag della scrittura su tasti; ma l'etimologia parla di "conclusione, etichetta, estremità" [di sito, blog o pagina web]. Tienilo presente.

Pianificare la tagline significa inquadrare la mission del sito e convincere il lettore a sfogliare ogni pagina con attenzione; ha un ruolo esplicativo, ma anche persuasivo.

Scrivere una tagline significa mappare i contenuti, farsi delle domande precise e concentrarsi sulle risposte in base agli obiettivi. A livello linguistico, tutto vale; ma con gusto e coerenza.

Il mio consiglio è quello di prendere tempo e scrivere la stringa alla fine del sito: mai all'inizio.

Ora potresti farmi la domanda finale: perché questo blog non ha una tagline?

Eh... mica l'ho capito, sai, dove voglio andare a parare :-)

Ma se hai suggerimenti puoi taggarmi in ogni dove.

Etichettiamoci pure con scambio di opinione.

Due grazie a:

Luisa Carrada, Lavoro, dunque scrivo!

Marco Vecchia, Hapù Manuale di Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria

Il #webwriter e la questione dell'astrazione

Astrarre o non astrarre? Questo è il problema. 
E, non a caso, lo affronto con una piccola "variatio" sul dubbio amletico. 
Perché "astrazione" è l'opposto di "concretezza"; ma se traducessimo con l'inglese "abstract", come ti suonerebbe? 
Forse come altre cose belle che dovresti conoscere.
[Sempre che tu voglia imparare a scrivere sul web].
 

Riflettere, riflettere, riflettere sul senso delle parole: questo deve fare chi scrive.
E no, non mi stancherò mai di dirlo.
Ancor prima di leggere articoli su qualsivoglia argomento.
Ancor prima di capire come fare ad applicare i consigli di quegli articoli nella pratica testuale.
Ancor prima di mettere alla prova la creatività... ci sono le parole e la loro etimologia. Ognuno ha le sue radici; anzi, ogni cosa - anche quella inanimata - ha un'origine e un perché; tanto più la parola che "prende vita" nel testo e ha l'arduo compito di restituirgli un senso.

Con questo spirito filosofeggiante affrontiamo insieme i vari significati di abstract, concentrandoci su quello che ci interessa di più: il suo ruolo nella scrittura per il web.


Etimologi(o)cando
Vuoi vedere il naso di un web-writer storcersi come un cava-tappi?
Digli che il suo testo è "troppo astratto"; e vedrai come (s)botta. Inutile negare che l'affermazione suona come "il tuo testo manca di concretezza" e, quindi, "il tuo testo non ha senso" o, peggio, "non sai quello che scrivi, perché filosofeggi". D'altronde siamo nell'epoca della sintesi concreta: di' tutto con poco e vai dritto al punto, senza perderti in barocchismi avvitati - come il tuo naso (?)

Abbiamo già parlato di quanto sia importante scegliere le parole giuste per fare in modo che i testi risultino chiari. Ma ci sono delle eccezioni; anzi no: ci sono delle Accezioni del termine "astratto" che, invece, tornano molto utili.

Partiamo dall'origine: l'etimologia.
"Astrarre" deriva dal latino abs(da)trahere(tirare): distaccare, separare, tirare fuori; e, soprattutto, estrarre. Sì, ma cosa? E da cos'altro? Beh se intendiamo l'estrazione dal punto di vista filosofico, significa trascendere dalla realtà fisico/oggettiva per ottenere concetti/leggi/teorie universali che possano contenerla; se, invece, parliamo di "testi" il termine si riferisce alla natura dei singoli termini (astratti VS concreti) o alla separazione di alcune parole dal contesto per attirare la mente su concetti singoli (sintesi, riassunto).

L'inglese abstract, che sentiamo spesso nominare, si riferisce alla seconda accezione: estrapolare parole - quelle giuste - dal testo per anticiparne il contenuto e spingere il lettore all'azione.
E sì, può contenere anche una buona CTA.


Dalla scienza al business...
Dopo i giornali del Seicento, è la scrittura di articoli scientifici - scientific paper - a battezzare l'abstract come sommario/riassunto di contenuti pseudo-divulgativi: sintassi semplice, brevità e oggettività sono le basi da cui partire [bando alla retorica e all'interpretazione soggettiva, quindi]. L'avvento del web getta nuova luce sul mero "elenco di punti chiave", perché riviste e atenei pubblicano gli abstract dell'articolo e lo rendono visibile a tutti. Ecco allora che il ruolo della scrittura cambia: non basta descrivere il proprio lavoro; bisogna anche saperlo "vendere" al lettore, creare un interesse che vada oltre, spingerlo ad approfondire l'argomento nei "luoghi" deputati. In questo senso "divulgativo" il sommario torna al suo ruolo originario: quello giornalistico di "anticipare un contenuto".

Non solo.

L'abstract è ricorrente anche nella scrittura di tesi e documenti di business.
Nel primo caso non va confuso con l'indice: deve sintetizzare bene le tappe del lavoro - dalla ricerca fonti ai motivi/conclusioni - fotografando in modo puntuale e onesto tutto il contenuto [Alza il pollice].
Nel secondo caso, invece, si parla di executive summary, vero e proprio documento redatto dal business writer per mappare i punti chiave della relazione e agevolarne una lettura trasversale.


... per arrivare a blog e sito Internet
L'evoluzione più recente dell'abstract riguarda blog e web-writing, dove si "piega" all'esigenza della scrittura creativa - portandosi dietro la lunga eredità che lo precede, ovviamente. 
Io mi allungherei a definire abstract tutto quello che "anticipa il contenuto, spingendo il lettore a (s)correre oltre": la premessa dell'articolo; le brevi righe di un sito corredate da immagine; e - perché no? - un tweet con link dedicato e/o un qualsiasi social-post. Tra l'altro questa moda degli abstract nelle condivisioni social(i) è scoppiata di recente: usiamo, infatti, "estrarre" alcune righe del post condiviso per dimostrare che l'abbiamo letto e attirare il lettore sulle parti salienti del contenuto.

Ma quali sono le regole da seguire in base alle situazioni?
Ce ne sono alcune di generiche:

• brevità - saper fare un riassunto è necessario per riuscire a individuare i punti chiave
• coerenza con ciò che segue - far capire subito al lettore di cosa stiamo parlando
• mappatura - seguire un filo logico in base agli argomenti esposti
• hashtag - definirli in base al (con)testo cui punta il link del post-blog

Altre di particolari che riguardano più da vicino la scrittura creativa e un po' di SEO - ahimè.

Io, fin dagli albori di questo blog, ho previsto una breve anticipazione del contenuto subito dopo il titolo - quello che, in termini giornalistici, si definisce "sommario" e in quelli letterari "sinossi".

La buona pratica è ora di gran moda e ciò mi fa piacere. 

Ma scrivere l'abstract di un post non è come scriverne uno per l'articolo scientifico; si avvicina più alla notizia giornalistica. E non è su carta, ma sul web.

Tenendo fermi i 4 punti elencati sopra, ecco 3 nuove regolette:

1. chiavi - ripetere quelle di Page-Title, titolo, description o tag-URL in modo velato
2. font - usarne uno diverso da quello del testo [o metterlo in evidenza con elementi grafici]
3. CTA - stimolare la curiosità del lettore per spingerlo alla lettura del post

E nel sito Internet invece?

Valgono tutte le cosette già dette e qualcosa di più.
L'abstract anticipa sempre il contenuto della pagina interna e, di solito, si accompagna a un'immagine coerente, esplicativa, in grado di colpire l'attenzione visiva. 

Basta "sfogliare" le testate giornalistiche più famose per capire meglio cosa intendo:

• titolo
• visual
• breve riassunto del contenuto [che spesso corrisponde alle prime righe dell'articolo]

L'ultimo punto in elenco non è sempre una buona pratica: c'è ripetizione. 

L'importante è strutturare bene l'anchor-text, il testo nascosto del link che punta alla pagina interna; ci dev'essere coerenza almeno tra:

• parole dell'abstract 
• parole dell'anchor-text
• parole della pagina specifica [in qualsivoglia punto chiave si decida di metterle]

Esempio pratico
Ho usato gli abstract nel sito web "ristrutturato" dell'azienda per cui mi occupo di comunicazione - e che farà spesso da punto di riferimento.
In home ci sono sei "figure" con qualche riga che anticipa il contenuto delle pagine interne [ancora in fase di "ristrutturazione"]. Le immagini molto basic contribuiscono a "mappare" il percorso del sito e si adattano bene al target scolastico; sovrapponendo il mouse, senza cliccare, si leggono gli anchor-text: tutti ripetono le parole della pagina interna, se non addirittura il titolo; stessa cosa dicesi per i testi brevi che seguono le immagini - seguiti, a loro volta, dallo stesso anchor nei tre punti finali.

Risultato?
Chi legge ha una fotografia chiara dei contenuti, può scegliere quello che gli interessa e riesce ad orientarsi bene tra le pagine del sito.


Conclusione
L'abstract nasce in ambito giornalistico per espandersi in quello accademico, letterario, aziendale, scientifico. L'etimologia fa pensare a qualcosa che bisogna "estrarre" da un contesto per metterlo in rilievo. Quel qualcosa dev'essere scelto bene e organizzato in anticipo da chi scrive.

Con l'avvento del web l'estrazione delle "parole pepita" diventa fondamentale e prende una piega "creativa": la loro scelta riguarda il testo, ma anche l'immagine e i meta-tag dell'iper-testo.

Tutto questo perché lettore e "motore" siano in grado di capire ciò che comunichiAMO all'unisono: in modo semplice, immediato, chiaro.

Non storcere il naso, quindi; e non indossare quello da pagliaccio.

Per astrarre bisogna estrarre: due vocali diverse che possono fare la differenza.
Scendi a lavorare in miniera con noi e cerca le tue parole pepita: estratto il dente, estratto il dolore.

Perché tanto già lo sai: è un duro lavoro, ma qualcuno lo deve pur fare :-)

Comunicare digitale #1: dal feedback all'interazione

Ue' comunicatore, ti sei accorto che l'Internette ha messo in atto una rivoluzione? 
Il digitale è sceso fra noi carico di scosse elettr(on)iche. Nulla è più come prima. 
Elettrizzante? Già; ma tutto questo che "senso" ha?

O no?

La comunicazione è un circuito che mette in relazione più persone: alcune lanciano messaggi, altre li ricevono e rispondono di conseguenza. Il meccanismo è quello dello scambio continuo.

Ma può succedere che il circuito tradizionale faccia il corto in un tempo... corto (?)
Quasi un lampo di luce - elettrica - che squarcia il ciel sereno.
Perché se il mondo della comunicazione è scambio, c'è anche cambio, rotazione, rivoluzione.
Quel circuito elettrico diventa elettronico. E niente è più come prima: manco la gente.
BIT BIT.


Scambi e (ri)cambi

Noi tutti, oggi, abbiamo avuto la fortuna di vivere in linea diretta, on-line, una grande rivoluzione: l'avvento della tecnologia digitale. La reazione iniziale è stata rotazione di cose che non dico; ma alla fine ecca-allà: tutto cambia e si trasforma al battito di un click. Sì ma... tutto cosa?

Tiriamo giù qualche (ap)punto/assunto:

1. il circuito comunicativo avviene tra chi lancia un messaggio e chi lo riceve
2. il "codice" del messaggio dev'essere capito e "condiviso": ovvio che il pubblico italiano non è in grado d'interpretare un'ideogramma giapponese [evitiamo di consigliarlo]
3. il "codice" del messaggio dev'essere accettato e "condiviso": ovvio che il pubblico giapponese non può comprendere la gioia del bianco, dato che per loro è il colore del lutto [è così, ebbene sì]

Conseguenze in filo diretto?
Chi emette il messaggio - scritto, visuale, corporeo, vocale - deve curarlo in termini di chiarezza, gusto estetico, coerenza; e calibrarlo sul tipo di ricevente: pena una comunicazione perdente.

Fin qui niente di nuovo sotto il cielo - solare - della comunicazione tradizionale.

Ma cos'è cambiato all'orizzonte? 

"Tutto. Niente" - direbbe Saladino alla fine della sua crociata.

Lo schema di base rimane lo stesso, ma ci sono alcune variazioni:

• il canale verbale e analogico comprende il digitale 
• il rumore aumenta di pari passo con l'accelerata diffusione
• il contesto diventa globale e - spesso - ambiguo
• l'interlocutore è il lettore, ma anche il motore che tutto filtra e... "move"

Questo richiede competenze diverse.
Ma la vera svolta nel meccanismo di "scambio" è sul feedback, che diventa interazione.

Il perno su cui ruota il circuito elettronico è la parola ripetuta nel primo elenco: condivisione.

Dal "Business to Consumer" al "Business and Consumer"

L'abbiamo detto:

1. condiviso dev'essere il codice
2. condiviso dev'essere il contenuto del messaggio
3. e condiviso dev'essere anche il contesto, che lega le singole parole all'ambiente coerente

Ma oggi la "condivisione" assume una quarta dimensione: la diffusione del messaggio dopo la ricezione. Chiamala interazione prima, condivisione poi..

Sembra poco, invece è tanto.

Il feedback non si misura più con i soliti meccanismi di risposta auto-referenziale a colpi di percentuale commerciale; o, almeno, non solo con quelli.
Il gradimento passa attraverso il dialogo, la diffusione globale e la condivisione di valore.
L'azienda di oggi deve lanciare messaggi e rispondere in modo diretto, veloce, schietto; la responsabilità aumenta in termini di coerenza, storia, qualità.
Il business si costruisce anche CON il pubblico e non solo per/verso il pubblico; la differenza è sottile, ma spessa al tempo stesso (?) Le paroline magiche, già incontrate nel post sull'etimologia di comunicazione, sono ascolto e partecipazione.

Schemi capovolti

L'abbiamo detto:

• c'è chi emette un messaggio e attende la risposta
• c'è chi riceve il messaggio, valuta se accettarlo e interagisce di conseguenza

Il difetto della comunicazione tradizionale è che a volte funziona come un circuito elettrico: il segno positivo sta dalla parte di chi conduce il gioco; quello negativo di chi lo subisce.
Una logica unidirezionale che non rispecchia l'origine della parola e il senso di "dono/scambio".

Il merito della comunicazione digitale è stato quello di mandare in corto il circuito, per sostituirlo con quello elettronico. Le carte in tavola sono cambiate: se non dialoghi e non racconti chi sei, il pubblico risponde "picche".  Perché lui, il pubblico, non ci sta più a essere considerato meno; e oggi ha tutti i mezzi per far risuonare le sue ragioni/opinioni.

Adeguarsi a questo stato di cose significa recuperare il senso di comunicazione come osmosi bidirezionale: prima si ascolta; poi si risponde per soddisfare.
Il dialogo diventa fondamentale tanto quanto il monitoraggio del feedback.
Cambio imposto e stravolgimento unidirezionale stramazzano sotto i colpi del mezzo social(e).
Inutile starnazzare doloranti: tutto questo è poco male, quando tutto si fa bene.


Qualche steps [secondo me]

Sono sei gli steps della nuova comunicazione digitale per mettere in circolo know how globale:

1. dialogare con il pubblico e capire le sue esigenze
2. scegliere il mezzo adeguato per veicolare i plus
3. lanciare un messaggio chiaro, fresco e trasparente 
4. ascoltare, di nuovo, la gente (interagire)
5. rispondere sempre e in modo coerente
6. sperare nella condivisione di valore ai quattro angoli del world [wide web]

Alcuni punti sono gli stessi della comunicazione tradizionale; la vera differenza, a mio parere, sta nella modalità di approccio/risposta:

• dall'ascolto massivo in termini di ricerca di mercato ---> al dialogo con il singolo "sul campo"
• dal mezzo unidirezionale ---> a quello interattivo
• dal messaggio - spesso - ambiguo ---> a quello trasparente
• dal feedback "numerico" ---> al dialogo costruttivo
• dalla risposta imposta ---> alla responsabilità coerente
• dal passa-parola ---> alla condivisione globale

Cambia, poi, e si allarga a dismisura il "mercato di riferimento": essere sul web significa essere in contatto con il world; l'epic fail non si lava più in casa, ma si asciuga con le gocce di sudore di fronte a un pubblico di vasta dimensione.
Ne consegue che per comunicare digitale ci vogliono conoscenze diverse, che prima avevano solo le grandi agenzie internazionali - in primis l'ormai imprescindibile legame tra immagine e parola, tradotto in una serie interminabile di copy-ad/quote.

Il buono, il brutto e il cattivONE

C'è del buono, del brutto e del cattivo nella rivoluzione digitale dell'Internette.

Stavolta non l'ha detto Saladino, ma lasciatemi passare il titolo poco aulico e divino.

Di buono c'è che la comunicazione torna ad essere bidirezionale e condivisa: sbagliare, oggi, significa pagare. Tutti possono comunicare = tutti sono emittenti e riceventi di BIT/click; ma sopra-tutto, tutti leggono, si confrontano, esprimono il loro parere. Su tutto: anche te, il prodotto e/o l'intero brand.

Qui arriviamo al brutto, ch'è - ovviamente - anche cattivo.

Perché se dialogare è giusto e fondamentale, il fine dev'essere sempre costruttivo e non... gratuito.

La libertà ha un costo più alto della prigionia; vero, quanto paradossale.

Liberare le parole significa farle circolare per una condivisione di valore. O no?

Elenco puntato: il miglior amico del web writer

Quando penso a lui - l'elenco puntato - mi sento un web writer alle prese con la lista delle spese. Eppure lui - l'elenco puntato - tiene le orecchie tese, mette in ordine le pretese, anticipa le attese. Dai su, parliamone insieme.

"Qui ci perdiamo in chiacchiere, perdiamo tempo per bacco".
Indimenticabile Antonio de Curtis nel film "Totò contro i quattro", dove il grande caratterista Nino Terzi - appuntato balbuziente neo.assunto - contribuisce a rendere lo sketch geniale e divertente.

Ci perdiamo in chiacchiere.
Perdiamo tempo, appuntato.

Eppure l'elenco puntato serve a non perdere tempo, anche se ti senti un po' come un appuntato alle prese con la trascrizione di un verbale.
Hai presente la scena, no? "Prenda nota, velocemente; e miraccomando, che i fatti siano (ap)puntati in ordine cronologico eh: chiari, brevi, definiti".
Signor sì, scrittore: è proprio così.
L'analogia funziona bene anche con il nome inglese bullet list = parole proiettile; parole impilate, isolate, selezionate; parole nate per colpire l'attenzione del lettore.
Signor sì, scrittore: è proprio così; ma... come usarle bene quelle parole?


Dalla lista delle cose alla scal(ett)a dei pensieri

Tutti facciamo la lista della spesa: prodotti "impilati" sul foglio come sul banco dei surgelati.
Io sono patologica e faccio liste per qualsiasi cosa, anche per fare la valigia. Da quando scrivo, poi, non ne parliamo: i post sono in lista; le cose da fare sono in lista; le riflessioni sono in lista. Tutto deve'essere al suo post(o): veri e propri biscioni letterari - tanti e tali da far invidia al carnevale cinese.
Mettere in ordine i pensieri è il primo fine dell'elenco puntato: eliminare il superfluo per buttare giù parole scarne, dirette, pratiche.
Che dire poi della scaletta lineare che si trasforma presto in mappa radiale? L'ordine mentale non sempre coincide con quello (crono)logico di motore/lettore - e viceversa.
Ingabbiare i pensieri creativi in uno spazio razionale è un esercizio che vale lo sforzo.
Quando le idee sono scese sul foglio secondo una logica sequenziale, la strada è in di-scesa: a quel punto (?) basta formulare.


Paragrafo 1: di cosa parlerò?

Tanti web-writer fanno uso limitato dell'elenco puntato, collocandolo sempre dentro il testo - soprattutto nel blog. Io amo sperimentare; e in questo post sul blogging l'ho schiaffato nel primo paragrafo.
Sarà deformazione da business writer, ma i vantaggi - secondo me - sono almeno tre:

1. attirare l'attenzione del lettore fin dalla prima riga 
2. giocare con lui sul (doppio) senso delle parole, mettendole in rilievo 
3. anticipare il contenuto del testo, creando attesa sul resto

Come sempre, basta mettersi dalla parte di chi legge e pensare alla prima domanda che viene spontaneo fare: "Di cosa vuoi parlare?". Ecco, tieni: questa è la mia risposta lesta; puoi trovarla qui, subito dopo il titolo. Non scappare, dai; resta. Infondo che fa il telegiornale? Un elenco di notizie con titolo e breve presentazione dell'argomento. Pensaci.

Fare ordine e sciogliere il periodo

Ognuno di noi, quando scrive, ha la testa affollata d'idee; e spesso quelle idee si trasformano in altrettanto affollati testi: lunghi, stentati, arzigogolati.
Ma ogni frase è formata da più periodi; e quei periodi sono scindibili in più punti.
Fallo, quindi: ogni punto è un pensiero, che diventa chiaro, incisivo, efficace. Puoi ragionare secondo una logica causa/effetto:

"Ieri sono andato a fare la spesa e mi sono dimenticato la lista. Risultato: affettato, pomodoro e formaggio dimenticato. Il giorno dopo son tornato".

Oppure secondo una logica cronologica: 

"Ieri sono andato a fare la spesa e mai avrei immaginato quello che mi è capitato: ho perso la borsa, mi hanno rubato lo specchietto, ho messo il piede in una pozzanghera che sembrava un laghetto".

Come avrai notato, l'elenco potrebbe sostituisce la punteggiatura - soprattutto i due punti seguiti da una lista. Prova a disporre le frasi separate da virgola in un elenco verticale con pallini, frecce, check - che vanno bene quando esprimi un pensiero o un'azione di cui l'autore è l'attore protagonista.

Funziona, vero? Quanti sostantivi e verbi risparmi?
Il periodo è breve e le parole in sequenza acquistano evidenza. Gli elenchi danno ritmo alla scrittura, tanto quanto la punteggiatura; ma si fanno leggere meglio. L'importante è non esagerare: sono freddi e diventano inutili e banali laddove non sono strettamente richiesti.
[Inciso: ogni voce in elenco andrebbe chiusa con un punto e virgola; beh, sul web... meglio evitare eh...]

Numerare la sequenza fattuale/intenzionale

I web-writer lo sanno bene: i numeri sono ottimi alleati della scrittura. E l'elenco puntato - che diventa numerato - non fa eccezione alcuna: mette ordine sull'argomento, stimola l'archiviazione mentale, guida la lettura, catalizza l'attenzione - e la memoria - sul punto focale. Non sprecarlo, quindi; e anticipalo con un numero ordinale/cardinale - proprio come ho fatto io qualche riga più su.
L'elenco numerato dev'essere organizzato secondo le priorità per spiegare al lettore l'intenzione futura, le cose che farai per lui, i suggerimenti su qualche risorsa. Nell'ultimo caso, soprattutto sui social.

Costruire paragrafi elenco

Siamo in tanti a usare la tecnica di numerare i paragrafi dentro il testo, specialmente se preceduti da un titolo - a sua volta numerico - che anticipa i paragrafi stessi. Equivale a spiegare al lettore di cosa parlerai, facendo ordine sull'argomento e guidandolo nell'esposizione. Inutile puntualizzare (?) che ogni paragrafo deve trattare il singolo e rispettare quanto anticipato nel titolo, secondo un ordine di cronologia/priorità.

Comunicare soluzioni, plus e minus 

La mia esperienza di scrittura in azienda ha fatto di me la maggiore fan degli elenchi puntati.

Tre i motivi principali:

1. soluzioni offerte, partendo dal problema del cliente - meglio se in elenco numerato "ordinale" (primo, secondo, terzo, ultimo... ma non ultimo)
2. vantaggi del prodotto, partendo dalla user experience (esempio: da oggi puoi --> 1, 2, 3)
3. svantaggi del prodotto, minimizzandoli rispetto ai vantaggi

L'ultimo punto merita un approfondimento a livello di layout.

Ogni prodotto ha i suoi difetti intrinsechi o rispetto a quelli della concorrenza; creare un elenco "doppio" con i minus sulla sinistra e i plus sulla destra, offre un confronto diretto al lettore e l'azienda acquista in schiettezza: se tu per primo riconosci i tuoi difetti e sai volgerli in vantaggi, profumerai di persona leale. Non è poco.
Ovviamente devi riuscire a minimizzare i primi, giocando sui secondi: è solo questione di allenamento, ma esistono anche "tecniche spaziali". Dice Francesca Gagliardi:

"Se impaginiamo una lista di pro e contro in modo tale che la colonna dei vantaggi sia fitta di parole e quella degli svantaggi sia seguita da molto spazio vuoto, quel silenzio ci fornisce - senza aggiungere altro - un eloquente commento sulla scelta da compiere".

Non ho mai provato a farlo. Ma c'è da fidarsi.

A proposito di spazi...

L'elenco puntato fa respirare il lettore. Abbiamo già parlato della sostanziale assenza di parole nello spazio bianco. Aggiungiamo che le parole in verticale esplicitano anche i rapporti gerarchici, quelli sequenziali e la comunanza tra i vari elementi della frase; se le hai messe là, tutte in fila indiana come bravi studenti, probabilmente hai ragionato in termini d'importanza e/o cronologia; ma è anche probabile che la loro funzione all'interno del discorso sia la stessa. Pensaci.

La parentesi su Power Point

Per concludere questo post inserisco un tweet della brava Irene Teso - che riesce a mettere i CIP in elenco numerato (per dire) - e apro una parentesi sull'uso della tecnica nelle slides:

In conferenza il punto elenco è eccitante come la lista della spesa cit. @cristinarigutto #dataviz #mcsunipd
— Irene Teso (@Polly_Bates) March 22, 2014

Vero: lo dice Cristina Rigutto, la maga di Tutto Slide [e così chiudiamo il cerchio sulla lista della spesa].
Sarà il nome Power POINT, ma nelle presentazioni gli elenchi si sprecano con magre soddisfazioni.
Sbagliato ridurre il testo di una slide a una lista asettica, fredda, triste. L'identificazione di Power Point con le bullet list è tale ch'esiste un blog dal titolo evocativo sull'argomento: Beyond Bullet Points, dove Cliff Atkinson combatte l'uso selvaggio dei point a bullets d'integrazione tra testo e visual.

Perché se le parole proiettile rimangono ingabbiate fra le righe della pagina invece di uscire per colpire il lettore... l'autore rischia il suicidio con ogni mezzo.
Uno strano caso di "suicidio mediatico", si potrebbe pur dire.

Comunicare l'intenzione: una missione (e)motivante

"Cos'hai intenzione di fare?"
Frase che trasuda indecisione già nel dato... di fatto.
Ma se al posto del "fare" ci fosse il "dire", sarebbe un disastro. 
Per evitar di naufragar nel mar d'ambiguità (mezza cit.), tocca "darsi un tono". 
Il risultato, credo, si vedrà.

Jessica Lyew Aye on 40fakes.com

Non esiste comunicazione senza intenzione.
[Il che equivale a dire che non si può comunicare senza intendere].
Se leggiamo i sostantivi in senso letterale, tocca confermare l'assioma iniziale:

• il verbo "intendere" sottintende (?) una potenza in atto, volta a raggiungere l'obiettivo finale 
• il verbo "comunicare" protende allo svolgimento dell'atto, con lo scopo di "mettere in comune"

Il suffisso -atio corona il significato: premessa della comunicAZIONE è l'intenzione di lanciare un messaggio che vada a buon fine; logica conclusione è ottenere una conferma in tempo reale.
"La potenza è nulla senza il controllo", dice il copywriter illuminato; o, per elevare l'Eco, la comunicazione è un "commercio di segni".

Questo controllo sullo scambio è fondamentale.
Perché, a ben guardare, ci sono tanti modi per comunicare: segno, di-segno, suono, gesto, silenzio, comportamento in generale. La scrittura è solo uno dei codici possibili attraverso cui possiamo esprimerci. Un codice potente che non ricorre a suono e gesto, ma colpisce il segno trasformandolo in segnale. Come una melodia tocca il cuore senza l'ausilio di parole, così la parola trasmette emozione senza bisogno di onde sonore.
Lorenzo Marini parla di strumenti adeguati per ogni epoca:

Il Settecento è il secolo della ragione, dell'approfondimento, dell'illuminismo; lo strumento simbolo è il clavicembalo, elegante e freddo, ricco e decorativo. Nell'ottocento, secolo del sentimento e della passione, arriva il pianoforte: più romantico, più ampio, più sensibile; difatti le corde non vengono pizzicate, ma percosse. Vibrano. Ai giorni nostri emozione e ragione sono in un equilibrio fluido e instabile.

L'ossimoro "pianoforte" è sintesi dello scambio moderno, scisso tra la ragione illuminata del linguaggio e l'emozione romantica del messaggio.
Quale strumento utilizzare, quindi, per rendere chiara l'intenzione del comunicare?


Le trappole dell'ambiguità
L'abbiamo detto: la comunicazione scritta non ha tono e non ha gesto. E se il tono del messaggio non è chiaro, si rischia di cadere nelle trappole dell'ambiguità; parola che, per una beffa del destino, condivide con la comunicazione (?) il verbo agere (agire): da ambo le parti, però.

Parlare ambiguo significa non essere chiari sulle proprie intenzioni.
Essere ambiguo significa risultare falso, indeciso e poco affidabile.
Scrivere ambiguo significa entrambe le cose, con una difficoltà in più: il tiro non si corregge facilmente, magari fissando la gente.

Ogni parola può diventare ambigua perché si (s)piega su due piani diversi: letterale e intenzionale. 
Il secondo dipende da una serie di fattori extra-linguistici (psico-sociali, culturali, ambientali) che non riguardano solo il codice scelto, ma anche il contesto in cui avviene lo scambio del messaggio e il modo in cui vogliamo comunicarlo. 
In generale il significato della frase si esaurisce nel senso letterale; il concetto trasmesso - al di là delle parole - è intenzione reale di chi "parla". Superfluo precisare che non sempre coincidono; ed è grazie a questa crepa che s'inciampa nelle "trappole dell'ambiguità". 
Ecco qualche esempio:

• parole con più significati: rivoluzione; titolo; gamba; amare
• tono umoristico e/o sarcastico: forse non mi sono spiegato (sottinteso: non hai capito)
• messaggio subliminale/eufemismo: sono rimasto a piedi (sottinteso: mi dai un passaggio?)

Comunicare significa anche esprimere sfumature di tono. 
Ma bisogna renderle senza... tonalità.
La domanda finale è quella del paragrafo precedente: quali strumenti utilizzare per chiarire l'intenzione? La risposta si cela nei registri linguistici e nei trucchi... iconici. 

Proviamo a trasformare la frase ambigua "c'è da fare" in un messaggio chiaro e intenzionale, attraverso l'uso di punteggiatura/interpunzione, interiezione e simbolo/icone.


Punteggiatura/interpunzione
In scrittura, la punteggiatura dà ritmo al discorso.
Qualche tempo fa, su Google Plus, è scoppiata un'interessante discussione sul senso del "punto fermo" alla fine della frase: troppo forte, deciso, perentorio; quasi tutti erano d'accordo nel considerarlo sinonimo di chiusura. Insomma, sembra che anche il punto fermo sia finito "in mobilità" come il fratello sposato con la virgola. Così è stato decretato nello scambio fugace. Amen.

I segni d'interpunzione danno un tono alla frase: interrogativo, condizionale, esclamativo, dubitativo.
Io uso il punto di domanda chiuso fra parentesi per esprimere in modo ironico un dubbio sull'efficacia del mio scrivere. Punti e pause rendono bene l'intenzione, facilitando la comprensione del lettore. Ecco il "tono" nella frase-cavia:

• C'è da fare. - perentorio
• C'è da fare... - condizionale
• C'è da fare! - enfatico (incitamento)
• C'è da fare? - interrogativo
• C'è da fare!? - sorpreso (ancora?)
• C'è da fare?! - deluso (ancora?)
• C'è da fare...! - condizionale (invitante)
• C'è da fare...? - dubitativo, incredulo

Interiezione

L'interiezione mi piace perché si pone al crocevia tra esclamazione, gergalità e resa onomatopeica del suono. Si tratta di un altro escamotage per esprimere lo stato emotivo in modo conciso. Non a caso si usa molto in comunicazione digitale, spesso accompagnata da segni d'interpunzione. Ecco, quindi, come diventerebbe la nostra frase:

• Oh, c'è da fare = perentorio
• Ehhh, c'è da fare = condizionale
• Ah! C'è da fare. = enfatico
• Ohi, c'è da fare? = interrogativo
• Eeeh... c'è da fare? = sorpreso
• Uh, c'è da fare = deluso

Emoticon/icona

Il linguaggio iconico è proprio dell'arte e consiste nel lanciare un messaggio attraverso il simbolo. L'espressione mi sembra indicata per inquadrare l'emoticon, parola dall'etimologia affascinante che ne descrive in pieno la funzione.

Il termine anglosassone deriva dalla contrazione di emotion (emozione) e icon (icona): si tratta di punti, linee e parentesi combinati in modo tale da riprodurre un'espressione facciale. 

Il segno grafico si e-move per trasformarsi in disegno/volto; e coinvolgere il lettore. 

Le simpatiche "faccette" nascono per i motivi che sto spiegando in questo post: combattere l'ambiguità e comunicare uno stato d'animo. 

La prima emoticon è stata utilizzata il 19 settembre 1982 dall'informatico statunitense Scott E. Fahlman, per sottolineare l'ironicità di una frase, poiché spesso un commento umoristico non veniva preso per tale e dava adito a interminabili discussioni [Wikipedia/Emoticon]

Interminabili discussioni; già: questi sono i rischi dell'ambiguità.
Tra l'altro, senza nulla togliere all'inventiva del cugino americano, esiste un illustre precedente italiano:

Le mie sopracciglia parevano sugli occhi due accenti circonflessi ^ ^, le mie orecchie erano attaccate male, una più sporgente dell'altra [Uno, nessuno, centomila, p. 6]

Insomma il prossimo che mi viene a dire che l'emoticon è una trovata giapponese, si becca un o_O.
Ma andiamo a vedere come si trasforma la nostra frase-cavia con il "simbolo emozionale":

• c'è da fare W.W = perentorio (superiore)
• c'è da fare #_# = sospensione (stanchezza)
• c'è da fare :-D = enfatico (incitamento)
• c'è da fare :-/ = interrogativo (dubbioso)
• c'è da fare :-O = sorpreso (ancora?)
• c'è da fare o_O = deluso (ancora?)
• c'è da fare... ^_^ = condizionale (invitante)
• c'è da fare... °__° = dubitativo (perplesso)

L'emoticon è uno strumento potente per chiarire l'intenzione comunicativa. La "faccina grafica" può sostituire un'intera frase e la sua interpretazione è soggettiva: tutto dipende dall'inclinazione creativa e dal livello di confidenza tra noi e il lettore. Guarda un po' l'intervento di Alessia Savi, Sam Bruno e Irene Ferri sul CIP, la mia Community scrittura creativa.
Questa, invece, è la mia emoticon per descrivere l'ascesso al dente:

:-° [non è una lacrima la ma guancia gigante tradotta in #emoticon] Grazie mille, sei troppo gentile @AlessiaBerti cc @mcsunipd
— Roberta Zanella (@RobiCopyZanella) March 11, 2014

E, dulcis in fundo, c'è il contributo di Katia Anna Calabrò sull'uso della parentesi grafa come "Giano bifronte" [perché lei è una tutta curve, per niente... quadrata ---->]

@RobiCopyZanella vero! Oppure, un bel Giano bi-fronte ma non visto di-fronte, se le metti vicine, così { } così. :-)
— Katia Anna Calabrò (@KatiaAnnaC) March 19, 2014

Nei social network come Twitter, l'uso delle "faccine concise" è tattico per stare dentro i 140 caratteri e liquidare un concetto in pochi "segni".


Comunicare l'intenzione oggi

Nel 1836 Samuel Finley Morse sostituì la lettera con punto e linea.

Punto e linea, ho detto; che non sono più alfabeto grafico, ma si adattano alla velocità "della luce" con un nuovo sistema di comunicazione: una sorta di linguaggio universale, oggi superato dal megabyte. 

La comunicazione digitale si conferma veloce, contaminata e bisognosa di ogni mezzo per riuscire a dialogare con l'utente finale.
Oggi abbiamo a disposizione risorse illimitate.
Comunicare l'intenzione, oggi, è una missione (e)motivante.

Scrivere in long tail: perché?

Tranquillo: la long-tail non è uno strano cock.tail.
E per scrivere non devi ubriacarti di parole.
Ma sei vuoi diventare un "writer" con occhio alla SEO, tocca sapere cos'è. 

Forza quindi: fallo adesso. Insieme a me. 

Visual: thelongtail.com

Long tail significa coda lunga.
No, il tuo cane non c'entra nulla; e mordersela gironzolando in cerchiA non è affatto una buona idea.
Nemmeno su Google Plus, sappilo (?)

L'espressione appare su Wired Magazine nel 2004: Chris Anderson la conia per descrivere il nuovo modello economico imposto dal web. Sì, perché oggi - lo sai - siamo in world wide: pochi click ci separano dall'intero mondo conosciuto.

Nella testa rossa del grafico ci sono i prodotti di maggior popolarità (ad alta frequenza); nella coda arancione (tail-off) i prodotti di minor popolarità (a bassa frequenza).

Facciamo un esempio pratico con domanda shock sui contenuti.
Ieri le case editrici proponevano solo prodotti di largo consumo, tagliando fuori dalla distribuzione il resto.
Oggi, con l'avvento di servizi tipo Amazon, il singolo individuo può decidere di auto-promuoversi; e un milione di scrittori con un lettore ciascuno possono avere più incidenza del prodotto di punta.
Stare in coda, oggi, può valere più della pole position in testa... rossa (?)

Olè. Olè. Ohhh là.

Stessa riflessione si può fare sui contenuti web: siti a largo consumo si trovano a concorrere con realtà più piccole, che hanno costi di mantenimento più elevati in termini di quantità; ma che reagiscono con proposte di nicchia e di qualità - spesso - maggiore. 

Ciliegina sul grafico (?) a torta sono gli aggregatori tipo Feedly, che colmano il fastidio dell'utente sul bombardamento di notizie continuo. E permettono un'organizzazione sul flusso di contenuti.

La coda lunga è uno dei pochi casi in cui qualità e quantità non sono in antitesi.
Tutti, oggi, hanno la possibilità di scegliere. E tutti trovano soddisfazione alle loro richieste.
Si chiama "diversificazione", circolazione di contenuti e innalzamento della cultura generale.

Clappete, clappete, cla'.

Detto ciò, arriva la domanda shock: in un mercato siffatto, dove si posizionano i blogs?
Nel tail-off, ovviamente; ma, grazie ai media digitali, hanno l'occasione d'influenzare cultura, arte, politica; e anche di dar voce ai gusti delle minoranze. Un'occasione da non perdere, direi.


Scegliere la nicchia e saper ascoltare

C'è crisi, ma siamo fortunati: avere un blog significa essere presenti sul mercato.
Hai detto nulla! Ieri sarebbe toccato bussare alle porte delle case editrici e beccarcele tutte - una ad una - sul faccino. Quindi, colleghiamo le sinapsi e vediamo di non morderci il codino.

1. La prima mossa da fare è cercare visibilità. Mica interessa a tutti quello che hai da dire: ogni argomento ha il suo pubblico di riferimento. Il tuo qual è? Datti una risposta. Subitissimo.
2. La seconda mossa è farsi trovare dal quel pubblico. Ci sono i social network per la diffusione dei contenuti; e Google Plus può dare una bella spinta sul browser. 

Ma, ahimè, come la mettiamo con la SERP? Quella sì che ha una coda lunghissima e, in questo caso, non possiamo finire in tail-off. Il pubblico ci deve trovare. Tocca ragionare un po' in ottica SEO, ma no panic: scriviamo testi, non stringhe di codice.


Long tail keywords

Scrivere per una nicchia, significa soddisfare i suoi bisogni.
Per questo il concetto di long tail si applica anche alla logica SEO delle parole chiave - quelle che gli utenti digitano sul browser e quelle a cui il browser risponde selezionando pagine che le contengono (scuserai lo sciogli.lingua). L'abbiamo già detto:

1. il media digitale ha cambiato il mondo del commercio
2. tutti hanno la possibilità di scegliere cosa leggere in base ai propri gusti
3. il web si adatta alle nuove esigenze di "ricerca", trasformandosi in web semantico 

Dal punto di vista SEO l'elenco si traduce in parole chiave più lunghe e specifiche, che soddisfano la richiesta della "nicchia". Proprio come per i prodotti a bassa frequenza - e in pieno stile long tail - queste parole sono meno comuni dei termini testa (head terms) se prese individualmente, ma più forti se abbinate stile "frase".

Facciamo un esempio sull'utente X che cerca un paio di "Nike-rosse-da uomo-per-correre":

Visual: blog.tagliaerbe.com

Il termine di testa è "scarpe": più cercato e ad alta competitività, ma con evidenti difficoltà per scalare la SERP e a basso tasso di conversione. Detto in altri termini: t'immagini quante volte si ripete la parola "scarpe" su Google? Ma quanti saranno gli utenti maschi davvero interessati alle scarpe Nike rosse da corsa? Il tasso di conversione non coincide con il traffico, quindi per arrivare all'acquisto bisogna essere più specifici.

Abbiniamo all'head terms il sostantivo "uomo"; è già qualcosa, ma la ricerca è ancora troppo affollata. 

Facciamo un altro passo con una frase descrittiva: "Nike rosse da uomo per correre": beccate! 

In long tail keywords la ricerca specifica è soddisfatta: ogni parola, singolarmente, porta a un risultato generico e differente; ma, se messe tutte insieme, soddisfano l'esigenza e ottengono un alto tasso di conversione: il lettore che "plana" sulla nostra pagina vuole trovare QUELLE scarpe. E probabilmente le comprerà.

L'unione fa la forza, si dice.
Ip Ip Urrà!

L'esempio va bene per un sito con un prodotto specifico da vendere.
Ma, domanda che sorge spontanea: il blog dove sta? E il browser come vede le long tail keywords?

Eh! Là entra in gioco il web writer semantico in ottica SEO: bisogna scrivere parole specifiche nei posti giusti. Inseriamole in tag-title e description; in titoli e sotto-titoli. Sparse, ma abbastanza vicine per essere "lette". Ecco un esempio versione post sul blog.

TITOLO 1
Scarpe Nike rosse per correre? Eccole qui.
[Affollamento di parole chiave]

TITOLO 2
Ami correre e tenerti in forma? Ecco il "mezzo" giusto per te!
SOTTO-TITOLO
Correre è un esercizio salutare che tutti dovrebbero fare; ma per non uscire provati servono le scarpe giuste. E cosa c'è meglio di Nike?
INIZIO PARAGRAFO
Il mio colore preferito è il rosso. Ho tutto rosso: cappotti, maglioni, camicie.
E quando ho deciso di mettermi in forma, anche le scarpe da ginnastica dovevano essere rosse.
[Parole chiave sparse e leggibili dal motore]

Altro esercizio utile è quello di stilare una vera e propria lista di "chiavi" e costruire una mappa mentale con tutti gli abbinamenti possibili. Oltre agli (onni)potenti strumenti di Google - tipo Adwords - esistono dei Free Keywords Tool, molto utili anche nelle campagne Pay Per Click.
Soprattutto usiamo la testa e soremiamo le meningi al di là dei vari Google Analytics con i loro not provided: intuire le parole chiave per ricerche specifiche non è cosa Einstein.

Concludendo

Il concetto di coda lunga non è semplicissimo, lo ammetto: nasce in campo economico per descrivere il nuovo modello di "mercato digitale" e arriva a contaminare anche i produttori di contenuti. 

Tiriamo le somme in 10 punti:

1. oggi gli utenti sanno cosa vogliono e odiano perdere tempo
2. bisogna inquadrare l'argomento principale e soddisfare una nicchia
3. è necessario farsi trovare dal browser per ridurre la concorrenza
4. il modello economico della long tail dimostra che gli eventi poco frequenti possono superare in numero e importanza quelli "di punta" - forza e coraggio
5. scrivere in long tail keywords significa abbinare parole meno comuni, ma più specifiche 
6. le long tail keywords generano meno traffico, ma assolvono la ricerca specifica del pubblico e rispondono al bisogno reale
7. il fine non è generare traffico generico, ma avere un alto tasso di conversione (ROI): le long tail keywords sono utili per raggiungere i lettori realmente interessati ai nostri contenuti 
8. cercare le parole chiave vuol dire mettersi nella testa del pubblico e prevedere le ricerche 
9. le parole chiave si devono mettere nei posti giusti (il futuro del web è semantico")
10. i social network aiutano a diffondere i contenuti oltre la SERP; su Google Plus scriviamo titoli in long tail e sottoforma di domanda
11. le long tail keywords sono importanti nella campagna Pay per Click, dove il singolo prodotto risponde all'esigenza di una nicchia specifica

Posizionarsi nella testa del lettore, non significa essere in testa. Spesso, conviene stare in coda.

Qualcuno, duemila anni fa, avrebbe detto che "gli ultimi saranno i primi".

Quel qualcuno, si sa, odia le SERPi... ma rimane un profeta nel mondo di qua e in quello di là.

Cerchiamo di scrivere in modo coerente: con passione, dedizione e spirito di condivisione.

Tutto il resto s'impara: si tratta solo di tecnica... questione.