"Anto', fa caldo", resterà una delle frasi più citate dell'estate. Correva l'anno 2001 e quella che aveva tanto caldo era Luisa Ranieri, l'attuale moglie del commissario Montalbano. Si fa presto a dimenticare certe cose. Esattamente quello ch'è successo al povero ventilatore, soppiantato dal più efficiente condizionatore. Ma se oggi un'azienda ci chiedesse di riposizionarlo sul mercato? Be' quale occasione migliore per divertirsi con qualche slogan... pazzo?
Ieri sera, prima di cena, sono scivolata sui profili social per dare un'occhiata. E mi sono schiantata sulla notiziona del giorno: è in arrivo la nuovatassa sul condizionatore.
Bufala o non bufala che sia, m'è venuta 'na gran fame. Di quelle nervose, tipo.
E sono volata al supermercato per buttare sul carrello una mozzarella gigante. Di bufala, tipo.
Piccolo Inciso
[Caro Governo, vuoi rialzare le sorti dell'economia food? Tieni in apnea il cittadino. L'iperventilazione costante è la strada giusta. Risultato assicurato.]
Davanti al mio piatto caprese bianco, rosso e verde - intenta a divorare l'italica bandiera - ho continuato a riflettere sullo scenario futuro: condizionatore = roba da ricchi.
E, poi, ne ho immaginato uno ancora peggiore: condizionatore = roba che semina microbi.
Infine, condizionata dal mio stesso giochetto, ho ipotizzato una scelta obbligata: il ritorno sul mercato del buon ventilatore, ormai dimenticato.
Mettiamo per un attimo che le cose si mettano davvero così. Come la mettiamo a livello di slogan pubblicitario?
Ventilando... un'ipotesi
Il caldo blocca le sinapsi? Affatto. Puoi diventare molto creativo, se non rischi di andare al creatore.
Quindi ieri notte, tra uno sbadiglio (?) al basilico e l'altro, mi sono divertita un po' a inventare slogan immaginari per il nostro Don Chisciotte. Ah, è così che ho chiamato il ventilatore dell'azienda che ha l'intenzione di riposizionarsi sul mercato dopo lo scenario apocalittico che ha decretato la morte del condizionatore tra microbi rari e costi di tassazione.
Inspiro. E m'ispiro.
#1
Ventilatore da terra multi-color, in ghisa = super-leggero, smontabile in tre mosse.
Colori disponibili: verde, giallo, azzurro, bianco e fucsia. Visual: sfondo da definire, leggero alito di vento, Don Chisciotte munito di chioma, sorriso e occhioni - inutile dire che quello rosa sarà una sexy-biondona. Slogan: Datti delle arie - Datti arie - Diamoci delle arie - Diamoci arie.
#2
Ventilatore in acciaio da terra e da tavolo, design moderno - quasi un pezzo d'arredamento.
Colori disponibili: bianco e grigio; bianco e arancione. Visual: comparativo = condizionatore che suda da una parte; Don Chisciotte che asciuga dall'altra. Slogan: Non farti condizionare - Non lasciarti condizionare.
#3
Ventilatore da tavolo, classico e tradizionale.
Forme disponibili: quadrato, tondo, ovale. Visual: comparativo = condizionatore attaccato alla parete; Don Chisciotte sul comodino che tossisce. Slogan: Say "no" to coff coff.
#4
Ventilatore da terra in ghisa, allungabile e scomponibile.
Colore disponibile: verde prato. Visual: Don Chisciotte che si erge su una distesa d'erba come una pala eolica immensa. Slogan: Wind Green - che poi, magari, diventa pure un hashtag.
#5
Ventilatore tripede da terra.
Colore disponibile: bianco e nero. Visual: Don Chisciotte col cilindro e il cravattino che fa quattro passi di tip-tap; donne che seguono affascinate le sue "arie" benefiche. Slogan: Che sventolo!
Delirando s'impara...
... e anche deragliando dal solito binario. In questo può aiutare il caldo.
I plus messi in evidenza da questi slogan sono diversi e ne possiamo ipotizzare tanti altri.
Lo facciamo insieme. Oppure mi dici quali sono, secondo te, i vantaggi che risaltano.
C'è il valore d'uso, quello percepito e... il tema "ecologico". Ovviamente.
Tutte scelte che, in un caso reale, dipendono dal brief sul cliente.
Forse non sei un copywriter e nemmeno un art-director che può darci un parere sul visual. Ma puoi divertirti lo stesso e imparare a creare slogan fantasiosi.
Che dici? Dai, che ti aspetto.
Già lo so. Dopo "Io?" ti aspettavi Clio: bravo il copywriter che ha fatto bene il suo lavoro. In questo post, però, parliamo di pronomi - e non di verbi (pro)motori. La question(e) è: secondo te funziona la prima persona? Oppure, col blaterare di se stessi, troppo si osa? Forse che no. Forse che sì. Tu sali a bordo e scoprilo con me. Qui.
Sei persone sei: tu che pronome sei?
Io
Tu
Egli/ella/esso/essa
Noi
Voi
Essi/esse.
Be', se non sei fessa/o, nella scrittura online non usare -essa/esso.
Ridi? Guarda, ho letto e-mail che tu persona umana non puoi capire nemmeno se dotata di un cervello capiente: proprio non ci stanno, credimi.
Scegli forse ella/egli? Non è una mossa bella - a meno che non ti chiami ZanELLA [come me].
Comunque è più accettabile questa di quelli.
Detto ciò, fesso o non fesso, mi pare ovvio che tu scriva da solo con te stesso - quindi sei "tu" nel senso di "io". Il problema è capire quale persona ti conviene "usare" per rivolgerti agli altri in unacomunicazione di tipo commerciale. Farò una carrellata veloce di pronomi e vantaggi - l'argomento è vasto - per approdare con te all'io [non diventeremo un "noi", stai sereno zio :-)].
Il "tu" imperator(e)
Il "tu" impera in ogni dove.
Una tendenza anglosassone che ha il vantaggio di creare un'atmosfera confidenziale, senza rinunciare all'incisività; t'invito in modo coinvolgente, ma sono poco invadente.
È il famoso "tutto intorno a te" di Vodafone - per dirla con un claim azzeccato.
O il cosiddetto reader focused writing del business writer - per dirla con un linguaggio tecnico.
Il "tu" fa sentire il lettore protagonista, lo mette al centro del testo, è molto diretto.
TU che pensi di quello che hai appena letto?
Il "noi" aziendale
Non ha una bella fama questo pronome, che suona spesso come un trucchetto da plurale maiestatis.
Però, però, però.
Secondo la mia esperienza personale - ed EGOcentrica - ci sono casi in cui funziona un bel po'; io lo sfrutto nei siti aziendali e i motivi principali (?) sono due:
rafforza l'identità di gruppo
si può insistere sulla compensazione noi/tu come fosse un plus
È il buon vecchio "Noi? La soluzione per te".
Declinato in varie forme, ovvio; ma NOI ce la possiamo cavare in ogni situazione, TI pare?
Il "voi" massivo
Scrivi per i mass-media, certo.
E la massa si definisce con un termine da brivido: target-group.
Ma, secondo te, per centrare l'obiettivo, quella massa si deve sentire tale e fare da bersaglio?
No, ovvio. Eppur, guarda, non è affatto un dettaglio.
Il "voi" si usa spesso nei blog per chiedere un parere ai lettori, partendo dal presupposto che sono più di uno - lo spero bene per VOI :-)
Fin qui niente di male: definire i seguaci di un blog come un gruppo selezionato può anche giovare - con tone of voice al limite dello snob, azzarderei.
Ma che dire nel caso di una comunicazione aziendale? Io lo sconsiglio per i motivi di cui sopra: dare spudoratamente del target al target equivale a sparare bla bla bla mancando l'obiettivo. Tu allungalo e sii lungimirante, piuttosto. Soprattutto quando sei all'inizio e non sei abbastanza tosto.
[Tra l'altro, a proposito di blog, hai notato che la prima frase funziona pure con voi? "Se non siete fesse/i, date un taglio a essi/esse. Succede spesse volte].
Io? L'oblio
Quello che scrive sei tu nel senso di IO - l'abbiamo detto.
Ma questo pronome è limitato alla riflessione pre-pubblicazione: quando diventa il riflesso di uno specchio senza limes, ha l'effetto stucchevole di un ego rifatto. Narcisismo che lascia di stucco.
Anche se. Anche se. Anche se.
L'IO può veicolare un'esperienza personale utile al lettore - magari sottoforma di esempio [l'ho appena fatto: leggi qualche riga più su]
L'IO può essere testimonialdi un'esperienza che veicola il prodotto
(S)corri qua:
[...] Non ho voluto rinunciare al movimento; eppure lo sapevo che sarebbe stato faticoso. Oggi il cerchio di fuoco è impietoso. Corro, corro, corro. Sento il verde dentro le narici; il rosso del mio viso è imperlato di sudore trasparente. Rimando l'attimo in cui mi fermerò sotto l'ombroso pioppo che tutto gela; l'attimo in cui mi accascerò sulla terra e agguanterò la mia bottiglia di aranciata ghiacciata. Alla fine, penso, è proprio per toccare quell'apice di benessere assoluto che sto correndo. E che lo faccio ogni giorno.
Ecco il mio esempio di IO testimonial. Il testimonial parla in prima persona e veicola un'esperienza quotidiana, quasi un breve racconto - se vuoi chiamarlo storytelling fai pure - che trascina il lettore nell'atmosfera. Forse, la prossima volta che farà movimento, si ricorderà questo brano con un cenno sollevato del mento. Chissà se riderà.
Si chiama immedesimazione. Lui/Lei è una persona come te/noi: ama correre, ma non è un super-eroe; e gli costa fatica.
Lui/Lei - Tu - Noi.
Te l'ho detto: con i pronomi succede spesso. Se vuoi scrivere, devi capire il "trucchetto".
È come "Perché io valgo" di L'Oréal - per citare un claim egoistico.
O il "Tu sì que vales" di Endemol - per dire un titolo altruistico.
Il pronome è diverso: l'intento è lo stesso.
Valgono entrambi la tua attenzione? Io dico di sì.
APPendice 1
L'esempio che ho fatto sulla corsa al parco, è coerente con la definizione inglese di testimonial; il claim di L'Oréal, invece, rientra nel cosiddetto endorsement. In Italia questa distinzione non si fa; ma è bene che tu sia testimonial dell'assurdità. APPendice 2
Se vuoi esercitarti sull'IO testimonial, inventati un prodotto e veicola un'esperienza unica.
Un'esperienza che metta in risalto i plus e che faccia la differenza con la concorrenza.
Ho insistito sui colori nel mio esempio; perché ovvio che il mio prodotto ne ha uno mai visto... magari è fatto di arance talmente rosse che la sfera di fuoco non vince sulla forza dissetante.
Oppure non è un'aranciata, è un succo d'uva azzurro come il ghiaccio.
Anzi no, sai cosa? Il mio prodotto esiste di tutti i colori citati nel brano; ed è proprio così che studierò il visual quando uscirà: arancione-sole; verde-prato; trasparente-rugiada. Con la bottiglia che torreggia sul paesaggio dorato. Proprio là, in primo piano. Sul davanti.
Di sicuro uno dei plus sarà l'assenza di coloranti.
Farsele è cosa buona e giusta. Ma quali sono le domande giuste? A chi dobbiamo farle? E, soprattutto, come dobbiamo posizionarle? Tre domande [e più] per rispondere al meccanismo della domanda. Leggi di più. Qui giù.
La conoscenza - quella profonda - si nutre del dubbio per trovare forma.
La questione, più che socratica, è logica: non possiamo sapere tutto di tutto; succede, quindi, che l'atteggiamento più conveniente da tenere sulla questione "sapere di non sapere" è quello di farsi quante più questions siamo in grado di contenere. Sulle cose; sui sentimenti; sulla gente.
Trattasi d'istinto naturale, infondo; quello che sorge dal profondo. Un meccanismo oliato che scivola lenta.MENTE dalle "rotelle base" del fanciullo ai "binari elicoidali" dell'adulto. Un atteggiamento che riguarda prima di tutto noi stessi, poi il mondo che ci gira intorno.
Se hai deciso di scrivere per comunicare, non solo devi farti domande varie; devi anche riuscire a prevedere/anticipare quelle di chi legge.
[partire dagli altri] - Leggere per capire chi ti legge
Niente è legge, se non è scritto sul codice.
Ma il caso - amaro - vuole che anche la scrittura sia codice; un codice che, al di là della correttezza grammaticale, ognuno può usare come vuole. L'importante, alla fine, è farsi capire da chi... legge.
Ecco una slide del mio intervento al Master in Comunicazione delle Scienze dell'Università di Padova. Cambia una vocale; cambia tutto. Al di là di questo, credo che la prima question da porsi per scrivere bene su un determinato argomento, sia quella di esaminare il testo di chi quell'argomento lo tratta già - incutendo un certo rispetto. Vestire i panni del lettore vuol dire capire il suo punto divista. Diventa lettore degli altri, quindi: fai un giro sul web, stampa l'articolo di tizio e segna. Segna tutto quello che va bene con una penna verde; e tutto quello che non va bene con una penna rossa.
Non ti peritare: la scrittura è maestra di se stessa. Scossa? No.
Inizia la tua "analisi sperimentale" dalla struttura superficiale del testo e poniti qualche question:
com'è il layout?
Come sono i font? Riesco a leggere bene?
C'è abbastanza interlinea tra una e l'altra riga?
E i colori? C'è distinzione tra titolo, link e il corpo del testo?
Ci sono grassetti e corsivi? E il modo in cui sono distribuiti è chiaro?
A colpo d'occhio distinguo i paragrafi?
A colpo d'occhio il contenuto è ben distribuito nello spazio dell'interfaccia? L'occhio prende un colpo e si blocca... oppure respira e gli pare tutto chiaro?
Poi continua con l'analisi profonda del linguaggio:
che parole ha scelto l'autore? Io avrei fatto lo stesso? Sono chiare?
Quanto sono lunghe le parole? E le frasi? E i periodi?
Tutto scorre oppure perdo il filo e m'inceppo di netto?
In quale forma sono i verbi?
Ci sono avverbi e circonlocuzioni?
Ci sono figure retoriche?
Il concetto complesso è semplificato?
Sono solo esempi, ovviamente. Ti basti sapere che, dalla revisione sul testo degli altri, s'imparano concetti come "contraddizione" ed "emulazione". Due cose importanti.
[partire dagli altri] - Ascoltare... per essere ascoltati
A te piacerebbe tantissimo scrivere quello che vuoi, come vuoi e dove vuoi.
Infatti, quand'eri piccolo, avevi un bel diario nel cassetto; peccato che, oggi, quel diario è diventato un blog con lucchetto aperto. Oggi, se vuoi essere letto, devi saper ascoltare... e non solo nel senso di soddisfare quello che un pubblico dai contorni sfumati vuole sapere. Oggi saper ascoltare vuol dire intercettare un bisogno e farlo prima di tutto con se stessi; vuol dire farsi delle domande su cosa devi scrivere, quando, perché, dove... e, soprattutto a chi. Potresti prendere in considerazione lo schema della 5 dabliu più uno per farti le domande giuste e rispondere di conseguenza:
who = a chi - o meglio "per chi" - sto scrivendo? Quesito fondamentale da cui dipendono tutti gli altri, oltre che scelte quali il "taglio" sull'argomento, il "registro linguistico" e lo "stile"
What = cosa voglio scrivere? Una limitazione al tuo ego, spesso; perché, ripeto, il fulcro del testo dev'essere sull'interesse del "pubblico". Attenzione che qualsiasi argomento è vasto: bisogna informarsi, conoscere a fondo le sfumature e decidere cosa valga la pena dire
When = quando voglio scrivere? Io scrivo di notte; lui di mattina; lei in pausa pranzo. Il punto non è quello: il punto è scegliere il momento giusto per pubblicare
Where = dove voglio scrivere? Ogni mezzo ha il suo linguaggio; lo stesso contenuto si presenta in forma diversa a seconda della piatta.forma scelta
Why = perché voglio scrivere? Già... perché hai deciso di scrivere su quell'argomento? Cosa vuoi comunicare al tuo pubblico? E perché dovrebbe ascoltarti invece, che so, di guardare un bel video o farsi due passi? Se non lo sai tu, non sperare che il motivo lo trovi lui
How = come voglio scrivere? Eccola qua la sesta dabliu, già conosciuta dai nostri retori romani. Inutile dirlo: il come si dice una cosa, è più importante della cosa stessa. Ricordati che il tuo pubblico deve capire, ma anche provare interesse per quello che legge. Il pubblico non regala il suo tempo e deve avere un vantaggio. Sempre.
[partire dagli altri] - Anticipare per incitare
Il pubblico non regala il suo tempo e deve avere un vantaggio. Sempre.
Voglio ripetere l'ultimo concetto duro e gretto: quest'è l'era della velocità... media.
Infondo il "mercato" non è forse una risposta a "domande latenti"? E se non intercetti le domande giuste, come puoi soddisfarle? Vero: scrivere non è sempre vendere. Oggi, forse, lo è un po' di più. Ma come puoi riuscire a catturare l'attenzione per suscitare un interesse?
Ebbene ricordi il discorsetto iniziale su quell'istinto naturale di farsi una domanda per curiosare, risolvere un dubbio e provare lo stimolo irrefrenabile di rispondere? Qui sta il potere delle questions. Quando scrivi devi portare in superficie - nel testo - i dubbi sommersi - nella testa.
Il pubblico non è un'entità astratta: è fatto di persone. Hai mai provato a immaginarlo in senso fisico?
Ti sei mai chiesto dove sarà e cosa starà facendo quando leggerà il tuo testo? Fagli una domanda, vedrai che ti risponde. L'importante è scegliere bene quale porre, come porla e... dove. [partire da se stessi] - Scrivere per coinvolgere
Tocca a te scegliere il modo per incuriosire chi ti legge, suscitare dubbi, stimolare risposte.
La meravigliosa lingua italiana dà tante opportunità per gestire la questione... questions.
Domande dirette = effetto BUM; provocano il meccanismo immediatodi risposta e stuzzicano la curiosità primordiale: l'istinto spinge il lettore a cercare le answers con ansia e l'occhio si SOSpinge a "frugare" tra le righe. Le domande dirette vanno bene ovunque: nel titolo dell'articolo e/o del paragrafo; a inizio/fine sottotitolo; alla fine dell'articolo. Si parla di call to action(= chiamata all'azione), quando lo scopo della domanda è quellodi spingere il lettore a compiere un gesto: condivisione, apprezzamento, commento. Questo è anche il motivo per cui, spesso, le domande si trovano su "pulsanti tattici" di siti e blog - iscrizione alla newletter; acquisto del prodotto; partecipazione a un evento; ecc.
Domande indirette = sono meno impattanti di quelle dirette, ma - proprio per questo - meno pesanti e più subliminali; la cosa interessante della domanda indiretta è il rovesciamento diprospettiva molto evidente. In pratica, ogni volta che sei tentato di scrivere in prima persona, chiediti se non sarebbe meglio spostare il baricentro su chi ti legge: non "mi sono chiesto perché tizio ha fatto questa scelta"; ma "ti starai chiedendo perché tizio ha fatto questa scelta". Ci sono delle belle differenze. Non trovi?
Domande retoriche = te ne ho appena fatta una. Sono un bluff, perché non vogliono una risposta. Quindi... perché? Perché usarle nel nostro bel testo? Ue'! Stai mandando a ramengo millenni di arte oratoria: sappilo. La domanda retorica è "coalizzante": il suo fine è quello di spingere il lettore dalla nostra parte, incalzando il suo consenso "a raffica" - quasi senza lasciarli tempo di ragionare. Il meccanismo botta/risposta avviene in automatico, proprio perché la risposta è sottintesa. "Per dialogare bisogna farsi ascoltare. Ovvio, non trovi? Cerchiamo di capire come: seguimi tra le righe". Il lettore è già dalla nostra parte; la sua risposta sarà la nostra. Non solo. La domanda retorica diventa tattica quando a parlare è un'azienda: "Hanno deciso di farci spendere soldi inutili; hanno scelto di farci credere che le possibilità di scelta non ci fossero; per quanto tempo ancora noi tutti permetteremo che questo avvenga? Noi di X abbiamo deciso di offrirti un'alternativa" - noi tutti = noi azienda.
Domanda finale: tu da che parte stai?
Forse che scrivere per comunicare significhi non prendere parti?
Oppure, per farsi capire dagli altri, bisogna riuscire a vedere le cose da più parti?
E da quale parte si deve cominciare per dividere il contenuto in tutte queste parti?
Sai cosa?
Forse scrivere è un party: una vera e propria festa aperta a tutti.
Sulla targhetta della porta una domanda netta "decidi di passare dritto? Amico, non sai cosa ti perdi".
Giusto per stimolare il dubbio. Che, poi, è naturale ansia da ricerca continua di... answer.
Ecco io ti chiedo: perché? Perché non hai una tagline nel sito web? Tagghi di qua; tagghi di là. Write di qua; write di là. Ma non averne scritta una... it's not right. Lo sai?
Il mestiere del copywriter è complicato: inutile ripeterlo, vero?
Infatti non lo faremo.
Perché da quando il copywriter è diventato web-writer il lavoro è peggiorato.
Soprattutto se il passaggio è stato improvvisato.
O, peggio, se il passaggio non c'è stato e hai iniziato a scrivere direttamente su "tasto".
Tagghete - tagghete - tag.
Già proprio di tag voglio parlare con te: una parolina entrata nel quotidiano a colpi di scrittura sul web.
Sì, perché c'è:
il tagtitle - che piace tanto a Google e a chi salva pagine tra i preferiti
il tagurl - che url(a) il link della pagina interna e cerca la coerenza tra title e "atterraggio"
il tagdescription - che aiuta lettore e motore a capire di cosa si parla in quella sezione.
E poi ci sono gli "ennemila" tag da social-language:così finisce che uno "tagga" persone come fossero contenuti; anzi, "tagga" persone sui contenuti.
Ma esiste anche una linea sottile che unisce le "stringhe" del write on web al contenuto "stringato" del write on copy: breve, semplice, coerente; ben visibile all'avventore distratto.
Quella linea si chiama tag... line.
Qualcosa che sopravvive nel passaggio dal testo su carta al tasto su PC.
Se pur un po'... variata.
Etimologi(o)cando
Se ti prendi la briga di cercare il significato di tag nella sua lingua originaria, resterai ESTERE.fatto.
Ogni "pezzo" di senso è utile per l'intento: capire cosa sia questa "linea sottile" e perché si chiami così.
C'è il verbo to tag [tanto per tornare al social network]:
contrassegnare
aggiungere
seguire da vicino
E poi c'è il sostantivo, che svolge bene il suo ruolo "di dare sostanza":
etichetta
cartellino
lembo pendente
estremità
frase finale
conclusione
A noi interessano gli ultimi due significati [anche se tutti possono tornare utili alla comprensione].
Confusionando
C'è lo slogan.
C'è l'headline.
C'è il claim.
C'è la baseline.
C'è il pay-off.
E c'è anche la tag-line.
Facciamo conFUSIONE e diventiamo FUSI.
Vero: i contorni di tutto ciò sono sfumati.
Andando per esclusione, diciamo che la nostra "linea sottile" NON è:
uno slogan generico che, di solito, accompagna logoe marchio
un'headline che cambia nel tempo insieme al messaggio
Potrebbe essere associata alla baseline - parola etimologicamente sbagliata; al claim televisivo - visto che nasce come "battuta finale dell'attore"; o al giullare (nel senso di jolly) payoff - che indica il posizionamento di prodotto/azienda/persona a cui si riferisce.
Sicuramente è un testo stringatoe non una stringa: in questo nulla è cambiato.
Ma per conoscere il vero significato di taglinebisogna pensare da copywriter tradizionale e tornare al buon vecchio annuncio stampa: qui è una frase finale, capace di riassumere in pochissime battute il senso del messaggio [ricordi gli ultimi punti di "etimologiocando"?]. Non proprio uno slogan, quindi; e associato più al singolo contenuto che al logo BARRA marchio.
La tag-line sul web
Con l'avvento della scrittura sul web, la nostra "linea sottile" sopravvive.
Un po' cambia ruolo: non più frase conclusiva di annunci e "battute televisive", ma frase d'apertura che annuncia quelle successive. E, comunque, resta fermo che descrive.
Un buon sito web ha la tagline sotto il nome, con font più piccolo e allineato a sinistra; il ruolo è sempre quello di condensare il messaggio in pochi caratteri, ma le differenze con la carta sono almeno tre:
accompagna il logo
rimane uguale su tutte le pagine
apre il messaggio [invece di chiuderlo]
Jacob Nielsencita la tagline nel suo articolo: "Tagline Blues: di cosa parla questo sito?". E Steve Krug la descrive come "frase stringata che connota il sito, riassumendo significati e pregi".
Due autori importanti per due concetti importanti, che ci fanno capire l'importanza [alla seconda] della taglineper comunicare bene quello che si trova dentro il sito e quelloche si deve aspettare il lettore quando ci "plana" dentro.
Scrivere una tagline: punti di vista e approcci linguistici
Dunque come si scrive una buona tagline?
Solo tu sai qual è il fine del sito aziendale e/o di quello personale.
Non dimenticare che il lettore, al suo ingresso, cercherà punti di riferimento; e lo farà come da naturale comportamento: volgendo lo sguardo in alto a sinistra. Giocarsi bene questa mini-presentazione è importante tanto quanto scegliere il nome.
Per prima cosa ti consiglio di mappare il contenuto del sito con le 5 dabliu.
E di pensare bene a quale dare più rilevanza:
when: da quanto esisto [esempio: Parmissimo - si legge male, ma ce la puoi fare]
Scelta la direzione, è la (s)volta dello stile:
brevità - la tagline dev'essere riassuntiva e incisiva: bando alle ciance
coerenza e precisione - la prima con il messaggio; la seconda per correttezza verso il lettore e chiarezza su quello che lo aspetta
concentrazione e obiettività - non è la tua opinione personale quella che deve pesare, ma il contenuto del sito e come si potrebbe sviluppare
verbo - usare la parolina che "compie l'azione" ha sempre il suo perché; io prediligo l'infinito, ma ho usato anche il sostantivo + aggettivo, mi piacciono l'imperativo[ho proposto a un HR Specialist "Sell (Your)self Well"] e il gerundio [ad esempio "viaggiando" per un sito turistico]; infine non disdegno il participio passato [quando ha un senso ben esplicitato]
sostantivo - sul nome ho puntato nella tagline di Cowinning [anche se avevo proposto "Conversare Digitale" e per non cadere nella trappola delle nominalizzazioni ho giocato col suffisso -azioni]; meglio evitare d'infilare più sostantivi uno dopo l'altro
avverbio - si usa molto all'estero, meno in Italia; inutile ricordare il Just do it di Nike o l'Impossible is nothing di Adidas [interessante il suffisso -mente: tienilo presente]
aggettivo - è bene sceglierlo preciso, non abusato e, al limite, sostantivarlo con l'articolo determinativo [Virgilio]
nome aziendale - "No Martini, No Party" ha fatto storia, come il nostro Barilla
Come vedi razionalità e creatività si devono incrociare alla perfezione.
Negli ultimi casi citati lo slogan/claim sopravvive anche sul web [eh, quando le cose sono fatte bene... non c'è mezzo che tenga; quest'è].
L'importante è dare un'etichetta alle parole e metterle bene in linea.
In breve: TAG-LINE.
Concludendo e... chiedendo
La tagline nasce con il copywriting tradizionale, dove s'identifica con la frase conclusiva, riassuntiva e incisiva di manifesti, annunci stampa e pubblicità televisiva. Non sempre si accompagna al logo/marchio dell'azienda e può variare nel tempo.
Nella scrittura web la sostanza della taglinenon cambia: è una frase breve, capace di riassumere il contenuto del sito; ma invece di chiudere, apre. E si ripete uguale su tutte le pagine.
Il nome inglese si confonde con altri "ennemila" tag della scrittura su tasti; ma l'etimologia parla di "conclusione, etichetta, estremità" [di sito, blog o pagina web]. Tienilo presente.
Pianificare la tagline significa inquadrare la mission del sito e convincere il lettore a sfogliareogni pagina con attenzione; ha un ruolo esplicativo, ma anche persuasivo.
Scrivere una tagline significa mappare i contenuti, farsi delle domande precise e concentrarsi sulle risposte in base agli obiettivi. A livello linguistico, tutto vale; ma con gusto e coerenza.
Il mio consiglio è quello di prendere tempo e scrivere la stringaalla fine del sito: mai all'inizio.
Ora potresti farmi la domanda finale: perché questo blog non ha una tagline?
Eh... mica l'ho capito, sai, dove voglio andare a parare :-)
Ma se hai suggerimenti puoi taggarmi in ogni dove.
"Cos'hai intenzione di fare?" Frase che trasuda indecisione già nel dato... di fatto. Ma se al posto del "fare" ci fosse il "dire", sarebbe un disastro. Per evitar di naufragar nel mar d'ambiguità (mezza cit.), tocca "darsi un tono". Il risultato, credo, si vedrà.
Jessica Lyew Aye on 40fakes.com
Non esiste comunicazione senza intenzione.
[Il che equivale a dire che non si può comunicare senza intendere].
Se leggiamo i sostantivi in senso letterale, tocca confermare l'assioma iniziale:
il verbo "intendere" sottintende (?) una potenza in atto, volta a raggiungere l'obiettivo finale
il verbo "comunicare" protende allo svolgimento dell'atto, con lo scopo di "mettere in comune"
Il suffisso -atio corona il significato: premessa della comunicAZIONE è l'intenzione di lanciare un messaggio che vada a buon fine; logica conclusione è ottenere unaconferma in tempo reale.
"La potenza è nulla senza il controllo", dice il copywriter illuminato; o, per elevare l'Eco, la comunicazione è un "commercio di segni".
Questo controllo sullo scambio è fondamentale.
Perché, a ben guardare, ci sonotanti modi per comunicare: segno, di-segno, suono, gesto, silenzio, comportamento in generale. La scrittura è solo uno dei codici possibili attraverso cui possiamo esprimerci. Un codice potente che non ricorre a suono e gesto, ma colpisce il segno trasformandolo in segnale. Come una melodia tocca il cuore senza l'ausilio di parole, così la parola trasmette emozione senza bisogno di onde sonore. Lorenzo Marini parla di strumenti adeguati per ogni epoca:
Il Settecento è il secolo della ragione, dell'approfondimento, dell'illuminismo; lo strumento simbolo è il clavicembalo, elegante e freddo, ricco e decorativo. Nell'ottocento, secolo del sentimento e della passione, arriva il pianoforte: più romantico, più ampio, più sensibile; difatti le corde non vengono pizzicate, ma percosse. Vibrano. Ai giorni nostri emozione e ragione sono in un equilibrio fluido e instabile.
L'ossimoro "pianoforte" è sintesi dello scambio moderno, scisso tra la ragione illuminata dellinguaggio e l'emozione romantica del messaggio. Quale strumento utilizzare, quindi, per rendere chiara l'intenzione del comunicare?
Le trappole dell'ambiguità
L'abbiamo detto: la comunicazione scritta non ha tono e non ha gesto. E se il tono del messaggio non è chiaro, si rischia di cadere nelletrappole dell'ambiguità; parola che, per una beffa del destino, condivide con la comunicazione (?) il verbo agere (agire): da ambo le parti, però.
Parlare ambiguo significa non essere chiari sulle proprie intenzioni. Essere ambiguo significa risultare falso, indeciso e poco affidabile. Scrivere ambiguo significa entrambe le cose, con una difficoltà in più: il tiro non si corregge facilmente, magari fissando la gente. Ogni parola può diventare ambigua perché si (s)piega su due piani diversi: letterale e intenzionale. Il secondo dipende da una serie di fattori extra-linguistici (psico-sociali, culturali, ambientali) che non riguardano solo il codice scelto, ma anche il contesto in cui avviene lo scambio del messaggio e il modo in cui vogliamo comunicarlo. In generale il significato della frase si esaurisce nel senso letterale; il concetto trasmesso - al di là delle parole - è intenzione reale di chi "parla". Superfluo precisare che non sempre coincidono; ed è grazie a questa crepa che s'inciampa nelle "trappole dell'ambiguità". Ecco qualche esempio:
parole con più significati: rivoluzione; titolo; gamba; amare
tono umoristico e/o sarcastico: forse non mi sono spiegato (sottinteso: non hai capito)
messaggio subliminale/eufemismo: sono rimasto a piedi (sottinteso: mi dai un passaggio?)
Comunicaresignificaancheesprimeresfumature di tono. Ma bisogna renderle senza... tonalità. La domanda finale è quella del paragrafo precedente: quali strumenti utilizzare per chiarire l'intenzione? La risposta si cela nei registri linguistici e nei trucchi... iconici. Proviamo a trasformare la frase ambigua "c'è da fare" in un messaggio chiaro e intenzionale, attraverso l'uso di punteggiatura/interpunzione, interiezione e simbolo/icone. Punteggiatura/interpunzione
In scrittura, la punteggiatura dàritmo al discorso.
Qualche tempo fa, su Google Plus, è scoppiata un'interessante discussione sul senso del "punto fermo" alla fine della frase: troppo forte, deciso, perentorio; quasi tutti erano d'accordo nel considerarlo sinonimo di chiusura. Insomma, sembra che anche il punto fermo sia finito "in mobilità" come il fratello sposato con la virgola. Così è stato decretato nello scambio fugace. Amen.
I segni d'interpunzionedanno un tono alla frase: interrogativo, condizionale, esclamativo, dubitativo.
Io uso il punto di domanda chiuso fra parentesi per esprimere in modo ironico un dubbio sull'efficacia del mio scrivere. Punti e pause rendono bene l'intenzione, facilitando la comprensione del lettore. Ecco il "tono" nella frase-cavia:
C'è da fare. - perentorio
C'è da fare... - condizionale
C'è da fare! - enfatico (incitamento)
C'è da fare? - interrogativo
C'è da fare!? - sorpreso (ancora?)
C'è da fare?! - deluso (ancora?)
C'è da fare...! - condizionale (invitante)
C'è da fare...? - dubitativo, incredulo
Interiezione
L'interiezione mi piace perché si pone al crocevia tra esclamazione, gergalità e resa onomatopeica del suono. Si tratta di un altro escamotage per esprimere lo stato emotivo in modo conciso. Non a caso si usa molto in comunicazione digitale, spesso accompagnata da segni d'interpunzione. Ecco, quindi, come diventerebbe la nostra frase:
Oh, c'è da fare = perentorio
Ehhh, c'è da fare = condizionale
Ah! C'è da fare. = enfatico
Ohi, c'è da fare? = interrogativo
Eeeh... c'è da fare? = sorpreso
Uh, c'è da fare = deluso
Emoticon/icona
Il linguaggio iconicoè proprio dell'arte e consiste nel lanciare un messaggioattraversoil simbolo. L'espressione mi sembra indicata per inquadrare l'emoticon, parola dall'etimologia affascinante che ne descrive in pieno la funzione.
Il termine anglosassone deriva dalla contrazione di emotion (emozione) e icon (icona): si tratta di punti, linee e parentesi combinati in modo tale da riprodurre un'espressione facciale.
Il segno grafico si e-move per trasformarsi in disegno/volto; e coinvolgere il lettore.
Le simpatiche "faccette"nascono per i motivi che sto spiegando in questo post: combattere l'ambiguità e comunicare uno stato d'animo.
La prima emoticon è stata utilizzata il 19 settembre 1982 dall'informatico statunitense Scott E. Fahlman, per sottolineare l'ironicità di una frase, poiché spesso un commento umoristico non veniva preso per tale e dava adito a interminabili discussioni [Wikipedia/Emoticon]
Interminabili discussioni; già: questi sono i rischi dell'ambiguità.
Tra l'altro, senza nulla togliere all'inventiva del cugino americano, esiste un illustre precedente italiano:
Le mie sopracciglia parevano sugli occhi due accenti circonflessi ^ ^, le mie orecchie erano attaccate male, una più sporgente dell'altra [Uno, nessuno, centomila, p. 6]
Insomma il prossimo che mi viene a dire che l'emoticon è una trovata giapponese, si becca un o_O.
Ma andiamo a vedere come si trasforma la nostra frase-cavia con il "simbolo emozionale":
c'è da fare W.W = perentorio (superiore)
c'è da fare #_# = sospensione (stanchezza)
c'è da fare :-D = enfatico (incitamento)
c'è da fare :-/ = interrogativo (dubbioso)
c'è da fare :-O = sorpreso (ancora?)
c'è da fare o_O = deluso (ancora?)
c'è da fare... ^_^ = condizionale (invitante)
c'è da fare... °__° = dubitativo (perplesso)
L'emoticon è unostrumento potenteper chiarire l'intenzione comunicativa. La "faccina grafica" può sostituire un'intera frase e la sua interpretazione è soggettiva: tutto dipende dall'inclinazione creativa e dal livello di confidenza tra noi e il lettore. Guarda un po' l'intervento di Alessia Savi, Sam Brunoe Irene Ferri sul CIP, la mia Communityscrittura creativa.
Questa, invece, è la mia emoticon per descrivere l'ascesso al dente:
E, dulcis in fundo, c'è il contributo di Katia Anna Calabrò sull'uso della parentesi grafa come "Giano bifronte" [perché lei è una tutta curve, per niente... quadrata ---->]
@RobiCopyZanella vero! Oppure, un bel Giano bi-fronte ma non visto di-fronte, se le metti vicine, così { } così. :-)
— Katia Anna Calabrò (@KatiaAnnaC) March 19, 2014
Nei social network come Twitter, l'uso delle "faccine concise" è tattico per stare dentro i 140 caratteri e liquidare un concetto in pochi "segni".
Comunicare l'intenzione oggi
Nel 1836 Samuel Finley Morse sostituì la lettera con punto e linea.
Punto e linea, ho detto; che non sono più alfabeto grafico, ma si adattano alla velocità "della luce" con un nuovo sistema di comunicazione: una sorta di linguaggio universale, oggi superato dal megabyte.
Lacomunicazione digitale si conferma veloce, contaminata e bisognosa di ogni mezzo per riuscire a dialogare con l'utente finale.
Oggi abbiamo a disposizione risorse illimitate. Comunicare l'intenzione, oggi, è unamissione (e)motivante.
L'esperienza quotidiana mette a dura prova la voglia di comunicare. Non è questione di poca volontà, ma piuttosto di "rumore". Cosa significa? Sai che si fa, te lo racconto al bar.
Sono cresciuta a pane e parole.
Sono cresciuta balbettando suoni confusi ancor prima d'imparare a camminare.
Fino a una certa età pensavo fosse una cosa eccezionale. E in parte, forse, lo è.
Poi ho scoperto che, dieci anni prima della mia nascita, tre individui dai nomi impronunciabili - Paul Watzlavick, Janet B. Bavelas, Don D. Jackson - hanno pubblicato il manuale "Pragmatics of Human Communication", pietra miliare della psicologia mondiale che mette la comunicazioneal centro delprocesso relazionale.
Si parte dal presupposto che in presenza di altri individui "non si possa fare a meno di comunicare". L'affermazione con doppia negazione stressa, ma tu leggi lo stesso che intanto ti passa:
"Il comportamento non ha un opposto. In altre parole non esiste il non-comportamento o, per dirla più semplicemente, non è possibile non avere un comportamento. Ora se si accetta che l'intero comportamento in una situazione d'interazione ha valore di comunicazione, ne consegue che comunque ci si sforzi non si può non comunicare. L'attività o l'inattività, le parole o il silenzio hanno tutti valore di messaggio: influenzano gli altri e gli altri, a loro volta, non possono che rispondere a questi stimoli".
Qui scatta il famoso detto "il silenzio vale più di mille parole": afonia, gesto, cenno si riempiono di significato. Tutto parla: sempre. La comunicazione è l'attività che occupa più tempo nella vita umana, dopo la respirazione. Quest'è: bisogna farsene una ragione.
Pepepepepeeee pepepepepeeeeee pepepepepe pe pe.
Contento eh...
Be', io non farei salti di gioia: esiste una cosa che mette a dura prova il naturale fluire della parola.
Si chiama "rumore" e no, non è il rumors anglossassone - anche se, lo ammetto, può essere più fastidioso d'un pettegolezzo. Se ti va di sapere cos'è, te lo spiego al bar davanti al caffè.
Metti un giorno al bar...
Da quando costa due euro, la colazione al bar non è cosa per me; ma, sai com'è, ci sono giorni in cui ti vuoi coccolare con la schiumetta mondiale sul caffè e - magari - instagrammare questo momento bestiale (nel senso di the best). Sì, perché - ormai è ufficiale - sul web il cappuccino fa concorrenza al gattino.
Oggi è uno di quei giorni.
A giudicare dalla massa di motori parcheggiati fuori, il primo pensiero è un (pro)verbale "rinunciare": la mattina non ho granché voglia di parlare; ma ho fame, quindi entro e affronto con pazienza l'ammasso infernale. Voglio schematizzare la situazione in termini di pura comunicazione:
emittente: io
messaggio: vorrei un caffèèèèèèè, grazie
canale: l'aria
destinatario: barista super-affannato
codici in successione: lingua italiana, dialetto veneto, mano in aria, cenno con la testa, urlo
contesto: tripla fila, a due passi dalla porta, seconda posizione a destra
feedback: non pervenuto in termini di reazione, risposta, retro-azione.
Su tutto aleggia un rumore assordante che impedisce la ricezione del messaggio e, diciamolo, infastidisce l'emittente: bocche aperte, mascelle serrate, sbuffi alitanti, voci squillanti.
Il ponte è interrotto. Il flusso disturbato. Il feedback azzerato.
Fatto l'esempio, direi che quest'è la definizione di "rumore" in comunicazione: qualsiasi cosa disturbi il canale, interrompendo la ricezione del messaggio e, quindi, la reazione del ricevente.
Lo scambio va a buon fine quando il rumore è azzerato: chi abbiamo di fronte capisce in modo chiaro quello che diciamo, reagisce di conseguenza e dà seguito al processo comunicativo.
Il "rumore" è un'esperienza quotidiana che tutti facciamo:
musica troppo alta
suono dell'ambulanza
petardi e fuochi d'artificio
discussione con gara a chi urla di più
interruzione della linea sul telefonino
crollo della connessione sul PC
uso di mezzi diversi per comunicare (anche in digitale)
flusso d'informazioni difficile da catalogare (soprattutto in digitale)
discoteca con esasperato BUM, BUM, BUM
traffico con esagerato BRUM, BRUM, BRUM
Si tratta dell'unico momento in cui la volontà di comunicare non basta: alle volte è casuale, altre servirebbe una buona dose di educazione. Vero è ch'esiste anche il contrario: hai presente quando c'è gente che ti parla piano, piano, piano... e a te tocca tendere l'unico orecchio sano per capire quello che dice? Be', ti sembrerà strano, ma pure quello si chiama "rumore": qualsiasi cosa interrompa il canale, impedendo la ricezione del messaggio, e che possa variare in base al canale stesso.
Qui potrebbe scattare il secondo detto/ossimoro: "Anche il silenzio può essere assordante".
Chiudo il post lanciando una provocazione (1), facendo una constatazione (2), tirando una conclusione (3) e concedendomi una (semi)citazione (4):
in caso di comunicazione analogica (gestuale) come si potrebbe definire il "rumore"?
fatto sta che non c'è cosa più fastidiosa di questa interruzione un po' qua e un po' là
ricordiamocelo bene quando scriviamo, gesticoliamo e scambiamo un'opinione
Ciao, sono un copywriter: posso scrivere "su tutto"? Quesito che solleva un polverone di competenze, come quello sul web-writer e la (giusta) differenziazione. Il panorama "scrittura" oggi è cambiato; e l'avvento dei social network non fa che aumentare la confusione.
Sarebbe carino addentarsi nell'annosa questione "copywriter o web writer?".
Ma non lo farò: l'ho già fatto in questo post.
Dirò solo che quel "su tutto" non è da intendersi come sostanza, ma come supporto: carta o schermo? Indubbiamente l'avvento del mezzo digitale ha cambiato il mondo della scrittura e sconvolto le sue regole. C'è da dire, però, che il coinvolgimento - o engagement - esiste da sempre: manifesto, spot, brochure, script; tutte cosette che hanno un fine: comunicare il prodotto nel modo più adatto al target group.
Quel pubblico oggi non è cambiato: semplicemente bazzica "luoghi" diversi, con regole nuove e linguaggi specifici. Tant'è che alcune basi di copywriting tradizionale restano valide anche sul mezzo digitale: social network in primis.
Non ci credi? Tocca leggere un po' qui.
Il post perfetto, Facebook e lo sgambetto
Diciamolo chiaro: tutti scriviamo di tutto, con tutto, su tutto.
La cosa è positiva, ma poco impegnativa: troppi scribacchini armati di puro spirito condiviso.
Ieri si comunicava attraverso radio, giornali, TV.
Oggi non serve più: un po' tocca adeguarsi per lavorare; un po' ci si fa trascinare dalla foga di partecipare; un altro terzo si coltiva il sogno nel cassetto dello scrittore provetto per riuscire a pubblicare.
Fatto sta che siti, blogs e social network spingono le dita sui tasti con vario effetto.
Leggo - e rileggo - articoli dal titolo "come si scrive un post su Facebook?".
Insisto a dire che non è la Treccani, anche se ci sono delle regole da seguire:
brevità, ma dipende sempre da cosa scrivi e da come lo fai: una mini-storia, per esempio, piace sempre e suona come condivisione d'esperienze
chiarezza di linguaggio, ma - soprattutto - d'intento
utilità e/o divertimento
quotidianità, sorpresa, sbalordimento/curiosità
ironia, gioco, allusione
quesiti da risolvere insieme (domande)
consigli, esperienze, risorse da condividere
link di approfondimento, possibilmente non accorciaticon strumenti come bitly: i lettori di Facebook vogliono sapere dove li stai portando e non amano perdere tempo.
Il fine è il famoso coinvolgimento per ottenere una condivisione, un like, un commento.
Forse non lo sai, ma i post di Facebook hanno una vita di circa tre ore secondo la "partecipazione" del lettore. Il caro Mark, poi, ha cambiato di nuovo l'algoritmo -edgerank - e la visibilità nel flusso d'informazioni è ridotta al minimo: c'è da mettere mano alla - già magra - scarsella.
Tuttavia esistono ottimi escamotages per ovviare: Veronica Gentili ne parla sul suo prezioso blog.
Dulcis in fundo ci sono le immagini; e qui vedo la "connessione" con il copywriting tradizionale.
Immagini + parole = coerenza, gioco, compensazione
Una cosa è gestire una fan-page a livello di marketing, altra è saperla scrivere: la scelta immagine +testo, per esempio, è difficile:
la prima ha un'importanza focale per la visibilità del post: impattante, emozionante, clamorosa o bestiale (gattino?) si fa sempre notare
il secondo è fondamentale per capire di cosa stiamo parlando e, magari, spiegare quello che stiamo guardando.
Non è un caso che sia tornato in auge il copy-ad: parole con font azzeccati e frasi memorabili che troneggiano nello spazio... "visivo".
Domanda che sorge spontanea: il testo accompagna l'immagine o viceversO?
Un tempo non troppo lontano esisteva l'agenzia pubblicitaria, dove ognuno aveva un compito preciso: il copy scriveva, l'art "vedeva". Insieme formavano la mitica "coppia creativa" chiusa in un lavoro di confronto e compensazione continua.
Oggi le competenze richieste sono le stesse, ma una persona si trova a fare tante cose diverse.
E succede che rispolverare le buone vecchie regole dell'annuncio stampa torni utile come un martello per fissare il chiodo. Si potrebbero citare a proposito pubblicitari famosi come Annamaria Testa per cui:
"il messaggio è polisenso e le due letture incrociate d'immagine e testo acquistano spessore rimandandosi una all'altra"
O menti geniali come quella di Benedetto Croce, per cui:
"nell'arte contenuto e forma sono entità inseparabili".
La lezione di fondo è che immagine e testo non hanno vita autonoma, ma vivono per compensarsi: ognuno influisce sul senso dell'altro in un gioco di rimandi, emozioni, contraddizioni, informazioni. L'importante è non cadere nella ripetizione e saper ampliare il tono delmessaggio finale: funziona anche su Facebook, se pur in modo parziale.
Annuncio stampa: componenti
Ovvio: è impossibile replicare tutte le componenti di un annuncio stampa tradizionale nello spazio del social-post: ci sarebbero titolo, sottotitolo, visual, bodycopy, logotipo/pack-shot, baseline, payoff.
Ma possiamo pur sempre:
giocare con testo e immagine per integrare i loro significati e definire il tono di "voce": ironico, malinconico, cinico, riflessivo
costruire un intervento su tre o quattro parti dell'annuncio stampa: titolo, sottotitolo, body, visual.
Commentare l'immagine del nostro post significa dare un taglio preciso; ma spesso non basta, com'è vero anche il contrario: l'ambiguità del testo può trovare "sfogo" nella parte visiva.
Vale la pena sperimentare e giocarci un po' su: è un ottimo esercizio da non farsi scappare.
Ecco un esempio tratto daCopywriter-Input, dove ho cercato di replicare:
titolo in carattere maiuscolo sottoforma di... domanda
sottotitolo che esplicita la domanda con punto interrogativo [inciso: FB voglio il corsivo]
* ... è andato, finito, caput. Siamo giunti al capolinea da circa una settimana; nel frattempo son passati Babbo Natale, Santo Stefano e pure la Befana. C'è chi si volge indietro con tanta nostalgia, chi guarda avanti con ottimistica euforia. Ma - sai che c'è? - la domanda è sempre la stessa: "Questa crisi quando cessa?"
Il duemilaCredici è finito col botto.
Lo scorso anno l'ho battezzato così e, te lo dico, ci ho creduto parecchio.
Ho fatto bene? Ho fatto male? Alla luce dei 365 giorni passati, ti confido che il bilancio è in pari.
Una cosa senza infamia e senza lode: tanti progetti portati a buon fine, tanti altri nel cassetto con mille cosine. L'essenziale, ormai l'ho capito, è agire. Questo il primo pensiero che ho fatto al momento del botto finale: quello da "stappo"; il secondo è stato che, infondo, non c'è inizio d'anno senza un degno BOOM augurale.
Poi vada come vada: l'importante è è è... finire (semicit.).
Chissà, quindi, che si stoppi questa crisi nera della tricolore bandiera.
Chissà che il BOOM torni a farsi sentire, ma nelle nostre taschine.
Perché altrimenti il botto lo facciamo noi, visti i quintali di rabbia che ci portiamo addosso.
Ma non ci voglio pensare, no.
Quest'anno lo voglio iniziare all'insegna di due slogan or ora coniati ad hoc:
Happy New Y...ou
Happy New Year, without fear
Dal giorno 1 il pensiero vola subito alle cose da fare: calendario editoriale, progetto (ri)strutturale, nuovo blog talmente bello da restarci male. No, dai scherzo; qualcosa nel cassetto c'è, ma non l'ho mai lanciato in high-profile e manco voglio iniziare.
In realtà, come sempre, affiderò il mio pensiero alla gente.
Tra una riga e l'altra di questo blog son passati fiumi di cose, ma soprattutto di persone.
Non particelle infinitesimali, ma flussi cerebrali. Conti mai quanti occhi si poggiano sui tuoi pensieri? Ti sei mai chiesto di chi sono quegli occhi, da dove vengono, che storie hanno e cosa stanno cercando?
Io sì; e trovo la cosa più affascinante di mille progetti pianificati. C'è chi vaga sul motore e ti sceglie tra mille persone; chi ti concede fiducia costante e tempo importante; chi ti legge perché vede in te qualcosa di grande. Una bella responsabilità che va al di là di lavoro, scopi, finalità.
Insomma, bloggare per me significa questo.
C'è da sgobbare, ma lo faccio tutti i giorni del resto: lavoro reale, sfera famigliare, sforzo colossale.
Quello che mi chiedo all'inizio di quest'anno without fear è: ciò che scrivo a chi interessa?
Quesito che cerco di risolvere leggendo e rileggendo questo blog. Al solito alcune cose mi stupiscono, altre le scriverei da capo e il solo commento è "peccato!". Risultato riflessivo è una selezione di post che i lettori hanno gradito, ma anche no: alcuni sono tra i miei preferiti, altri meno; ma quest'è lo sporco lavoro di chi dona un po' di sé: lo sai bene anche te.
Ah... t'aspetto nel CIP su Google Plus, l'esperimento condiviso per scrittori creativi partito nel 2012. Intanto... CIN CIN and welcome to Happy New You!
Siamo giunti al momento degli auguri di Natale: da quando ho aperto un blog non c'è cosa che mi renda più orgogliosa. Non si tratta di un'occasione per fare un mero esercizio di stile; anzi, questo è il periodo in cui la potenza della comunicazione si scatena nel pieno della sua essenza. Bello fare gli auguri a tante persone in una volta sola: alcune le conosci appena, altre le "frequenti" di buona lena. Poi ci sono quelle a cui vuoi già un sacco bene; magari non le hai mai viste di persona, non hai scambiato uno sguardo, un abbraccio, un'opinione.
E allora ti affidi al cuore.
Quest'anno ho deciso di farvi gli auguri così come veniva, a costo d'essere banale:
una lettera
un racconto
un calendario
Poche semplici parole per ringraziare tutti d'aver condiviso con me tanti momenti, belli e brutti.
Che dire? Per una volta mi avete lasciato senza parole! Il duemilaCredici volge al termine. Noi ci "vediamo" nel 2014 più carichi che mai.
Voglio iniziare questo post con due situazioni dagli esiti opposti che tutti potremmo conoscere.
Situazione 1 Notte fonda senza note. Lui, bandito incappucciato, cammina guardingo sopra un ponte illuminato. Tu, novello Sherlock Holmes, intravvedi la sagoma dalla strada buia, ti metti a correre verso il ponte per acciuffarlo ma, sapendo di essere in netto svantaggio, finisci per urlargli a gran fiato: "Fermo là, mani in alto!" Risultato: fallimento dell'inseguimento. Non servono grandi capacità deduttive per capire che, con quell'urlo d'avvertimento lanciato per timore di non arrivare a prenderlo, hai finito per attirare l'attenzione del bandito, ottenendo l'effettoopposto a quello desiderato: la fuga dello stesso verso la salvezza. E la distanza tra lui e te è rimasta la stessa.
Situazione 2 Lui, figlio, si rifiuta di mangiare la minestra.
Tu, genitore spazientito, lo guardi fisso e gli dici, con tutta l'autorità che riesci a trovare: "Se vuoi morire di fame, fai pure a meno di mangiare". Risultato: vittoria sull'inappetenza. In questo caso, un dubbio sorge spontaneo: forse, più che il tono autoritario, a vincere è stata la minaccia - "Se NON vuoi mangiare fai pure. Vorrà dire che resterai a digiuno". Fatto sta che, con quella frase negativa, hai ottenuto l'effetto desiderato: la mano di tuo figlio che trattiene il piatto. Eppure la minestra è rimasta la stessa.
Conseguenze 1 e 2
Le due situazioni appena descritte ci fanno riflettere sulle loro dirette conseguenze:
1. urlare per attirare l'attenzione non serve SPARARE CARATTERI URLATI, diciamolo, funziona di rado. Il carattere maiuscolo NON è sinonimo di carattere - per dirla con un gioco di parole di quelli che mi piacciono tanto. Certo, il maiuscolo s'impone. Ma proprio per questo, per quella volontà sfacciata d'imporsi e di attirare l'attenzione, ottiene spesso l'effetto contrario: il pubblico si sente braccato, costretto ad agire, e finisce per sfuggirci tra le righe come un bandito sul ponte illuminato. D'altronde, a chi piacerebbe sentirsi urlare contro ciò che dovrebbe o non dovrebbe fare? La teoria ovidiana: "In amor vince chi fugge" vale anche per la scrittura pubblicitaria. E tu non sei certo quello che segue.
2. Evitare la negazione a tutti i costi potrebbe costare La negazione è negativa, inutile negarlo - per dirla con una ripetizione di quelle che mi piacciono tanto. C'è da notare, però, che un approccio negativo, se usato con metodo, permette di attirare l'attenzione del pubblico - perfino di "provocare" una sua reazione - senza doversi imporre in modo aggressivo. Più una cosa ci è negata, più vogliamo averla; più ci è vietata, più siamo spinti a farla; più ci è nascosta, più desideriamo scoprirla. Si sa. Meccanismo, questo della negazione e del divieto, che fa "leva" su istinti quali curiosità e desiderio. E cosa c'è di più efficace di curiosità e desiderio per spingere qualcuno a conoscere qualcosa o anche - perché no - ad acquistarla? Poco o niente. Questo il serpente di Adamo ed Eva lo sapeva bene. Che poi, si sa la mela è il simbolo della conoscenza - e se in questa storia la curiosità, più che il gatto, alla fine, uccise l'essere umano poco importa. Certo non è detto che negare o vietare qualcosa, stimoli per forza il desiderio. "Quando la volpe non arriva all'uva, dice che è acerba" scriveva Esopo. [Per inciso sì, lo so, questo post sta diventano uno zoo]. Ma, qualsivoglia cosa affermi la volpe, non dobbiamo mai dimenticare che lei, quell'uva, la vorrebbe eccome. Compito del copywriter, dunque,è quello di sventolarle sotto il naso un frutto proibito, di provocare in lei unareazione, di spingerla a compiere un'azione - che sia afferrare l'uva per mangiarla o una mela per farci una torta (?) poco cambia. Questa è l'unica cosa che, in quanto copywriter, ti deve interessare. E, cosa ancor più interessante, è che puoi riuscire a ingannare la volpe o a ottenere l'effetto del serpente - concedimi queste ardite analogie animaliste - attraverso un uso intelligente dell'approccio negativo. Per il momento tieni a mente ciò che abbiamo detto fino a qua: curiosità e desiderio sono due delle "leve" sui cui fanno affidamento negazione e divieto.
Approccio negativo: andiamo più a fondo
Intendiamoci. Sentirai dire spesso che le parole negative sono da evitare come la peste: mai metterle in un titolo, in uno slogan o nella tag-line di un sito. Reazioni immediate da parte del pubblico sarebbero la fuga o, come minimo, un netto rifiuto. Vox populivox dei. Lungi da me contraddire professionisti del calibro di Annamaria Testa, che afferma di non usare volentieri l'approccio negativo perché "il più delle volte risulta essere antipatico". E se lo dice una maestra del copywriting come lei, che di certo conosce questa tecnica ben più di me, c'è di che fidarsi. Diamo, quindi, per assodato che ricorrere al negative approach - così si dice in inglese - significa accollarsi un gran bel rischio sul piano strategico e comunicativo.Ma cos'è, di preciso, questo approccio negativo? Chi l'ha inventato? E come possiamo utilizzarlo?
Dalla retorica latina...
Stupisce poco scoprire che l'approccio negativo ha, alle sue spalle, una lunga storia che trova la sua origine nella retorica latina - perché l'avo latino, si sa, ci mette sempre il suo zampino. Nel primo secolo dopo cristo, l'oratore Quintiliano scriveva: "Esiste un luogo retorico d'affettazione di modestia" perché "il pubblico ha un moto di simpatiaper chiunque si trovi indifficoltà". Come negare tale affermazione? Hai mai notato quanto siamo portati a empatizzare con le persone in difficoltà? E quanto siano astuti quelli che, per evitare lo scontro frontale, imparano ad anticipare le critiche degli altri, rivolgendole loro, per primi, contro se stessi? E dei falsi modesti, invece, che ne pensi? Se ho usato gli aggettivi "astuti" e "falsi", non è certo un caso. Perché il più delle volte, in un caso e nell'altro, si tratta di espedienti comunicativi tesi ad attirare maggiori consensi. Eppure, la maggior parte delle volte, non possiamo evitare di provare un moto di simpatia istintiva - per non dire di empatia - verso questi antieroi costruiti a tavolino con cui ci identifichiamo facilmente. Ovvio, il "piangersi addosso" non deve mai scadere nel lamento continuo o nell'insensato vittimismo. Tuttavia, è indubbio che, oltre ai già citati curiosità e desiderio, ci siano altre "leve" capaci di sedurci, trascinarci, convincerci, provocarci una reazione, spingerci all'azione: autocritica e autoironia come sinonimo di modestia, umiltà, onestà e serietà sono indubbiamente fra queste. Per dirla con Meyer:
"[...] Colui che parla male di se stesso rischia di sedurre e convincere l'uditorio: non solo scuote l'interlocutore, ma si assesta quei colpi che altri avrebbero voluto dargli". Ammettere i propri difetti. Negare di essere perfetti. Negarsi. Tutte cose che attirano simpatia, empatia, curiosità e desiderio. Questo è il senso. E, in linea di massima, è vero: amiamo seguire chi ci sfugge e desideriamo capirlo meglio. ... all'azienda Poniamo il caso che un'azienda voglia ottenere lo stesso livello di coinvolgimento, emotivo e mentale, da parte del suo pubblico di riferimento. E poniamo il caso che questa azienda: 1. riconosca di avere più di qualche minus (negativo) rispetto alla concorrenza 2. scelga di mettere quei minus in rilievo, dando così sfoggio di autocritica e autoironia (approccio negativo) 4. riesca, attraverso questo approccio negativo, a volgere i minus in plus 5. ottenga, infine, l'effetto positivo e desiderato: coinvolgere il pubblico su più livelli diversi L'azienda che sceglie il negative approach mette in piazza i suoi difetti - li ammette - sperando così di apparire umile, seria, onesta, interessante, perfino simpatica. Rischia il tutto per tutto e, proprio per questo, spera che il pubblico la premi, che legga il messaggio negativo in modo positivo, che ne sia incuriosito, attratto, provocato, spinto a compiere un'azione d'acquisto o di semplice informazione. Scommette sulle leve "umane" della negazione, augurandosi che il suo pubblico di riferimento risponda in modo altrettanto umano. Certo, quest'azienda coraggiosa si accolla il rischio di mettere in rilievo i propri limiti, cosa ch'è sempre un'arma a doppio taglio. C'è chi non coglie certe sottigliezze, concentrandosi solo sui difetti. Chi non apprezza affatto l'ironia, leggendoci una mancanza di serietà. E c'è chi a un "NO" risponde sempre e comunque con un "NO", trincerandosi dietro un muro. Insomma, chi decide di comunicare in negative approach deve fidarsi del proprio istinto, confidare nel proprio pubblico e - ultimo ma non ultimo - affidarsi a dei professionisti di un certo calibro. Casi celebri: gli annunci stampa per Volkswagen e Avis
Vero campione nella tecnica del negative approach è William Bernbach, capostipite della pubblicità contemporanea. Posizionandosi tra la USP (Unique Selling Proposition)di Reeves e la UEP (Unique Emotional Proposition) di Burnett, Bernbach fa di tale approccio, unostrumento retorico vincente. Ecco due famose campagne che portano la sua firma e che, ancora oggi, sono ritenute tra le dieci migliori campagne pubblicitarie al mondo.
1. "THINK SMALL" Il fine è quello di mettere in risalto i vantaggi del maggiolino Volkswagen rispetto alle auto - grandi e costose - preferite dagli americani. Ben consapevole dello svantaggio iniziale, Bernbach rischia il tutto per tutto e, invece di esplicitare dei pregi che difficilmente verrebbero recepiti da un pubblico abituato a ragionare sugli status symbol, decide di puntare sui difetti (approccio negativo > essere un'auto piccola ed economica) facendoli passare implicitamente come pregi (da negativo a positivo > essere piccoli e meno costosi diventa un vantaggio). Ovviamente, perché il messaggio vada a buon fine, Bernbach ha bisogno di un claim potente, che punti a cambiare il punto di vista "mentale" del pubblico nei confronti del prodotto "auto", a rovesciare del tutto la sua prospettiva. Think small. Una pagina bianca per far apparire l'auto in alto a sinistra più piccola. Una body-copy persuasiva, esaustiva, per sottolineare e spiegare meglio l'approccio negativo delclaim. Ed ecco qui uno degli annunci stampa più geniali di sempre.
“La nostra automobilinanon è più tanto una novità. Le due dozzine di studenti del college che cercano di strizzarcisi dentro non ci sono più. Il ragazzo del distributore non chiede più dove sia il tappo del serbatoio. Nessuno si meraviglia più della sua forma. Molti che guidano già da un po’ il nostro macininonon pensano più che 32 miglia con un gallone siano un risultato eccezionale. O che sia eccezionale usare cinque pinte d'olio invece di cinque quarti. O non avere necessità dell’antigelo. Perché quando ci si abitua a queste cose, poi, non ci si fa più tanto caso. Tranne quando riesci a strizzarti in un parcheggio minuscolo. O quando rinnovi un'assicurazione piccolina. O quando paghi il conto al meccanico, anch'esso piccolino. O quando rivendi la tua vecchia VW per prenderne una nuova. Pensaci su." Ho sottolineato in nero i termini negativi e in viola quelli positivi. Certo come vedi, i primi sono di più (d'altronde stiamo parlando di "approccio negativo"). Ma, al di là di questo, vorrei attirare la tua attenzione sulla maestria Bernbach nell'utilizzare termini simili in modo diverso: da negativo a positivo e viceversa. Eh sì... il senso delle parole dipende sempre dal contesto in cui sono inserite. Una body-copy magistrale, questa, che pare strizzare l'occhio a una linea di pensiero condivisa dai più per poi ribaltare il punto di vista sul finale e convincere quei più che forse quella linea di pensiero non è giusta. Altro particolare è l'uso del diminutivo in forma vezzeggiativa: macinino, automobilina e quel "piccolino" che diventa ironico se abbinato al costo dell'assicurazione e del meccanico. Per non parlare del passaggio di persona da un generico "loro" a un più diretto "tu/voi". O del manzoniano "due dozzine di studenti" per sottolineare che i clienti Volkswagen, oggi, sono diventati molti di più. O dell'uso rafforzativo del "più" accanto all'avverbio negativo "non". O, viceversa, dell'uso oppositivo di parole positive quali "eccezionale" e "novità", messe bene in rilievo nei punti chiave del testo - la prima al centro, la seconda all'inizio e alla fine. O, ancora, del... ... va be' lasciamo perdere, ché le cose da dire su questo annuncio stampa sarebbero tantissime e rischierei di perdere il filo sul nostro piccolo, carissimo - non certo in senso monetario - maggiolino. Senz'altro, rispetto alle auto che rispondono allo standard americano del "più grande è lei, più figo sono io", il maggiolino rimane questo: un'auto piccola ed economica. Ma tu, caro americano che ami tanto le auto grandi e care, hai mai pensato a quanto potrebbe convenirti il piccolo? "Pensa in piccolo", cambia il tuo punto di vista, e non avrai più problemi di parcheggio né di assicurazioni costose né di consumi esorbitanti. "Pensa in piccolo" e ti assicurerai un gran vantaggio.
2. "SIAMO SOLO IL NUMERO 2 NEL NOLEGGIO AUTO"
Il fine è quello di posizionare Avis dietro al "gigante" Hertz - cosa azzardatissima, dato che, al tempo di questa campagna pubblicitaria, l'azienda è al collasso. Di nuovo, Bernbach capisce che nascondersi dietro a un dito sarebbe controproducente. Di nuovo, i minus (negativo > essere "solo secondi") sono messi in risalto per diventare dei plus (positivo > essere "secondi" è meglio, perché bisogna mettercela tutta). Per rimanere in corsa - tanto per ricorrere a un'analogia calzante - Avis deve impegnarsi a fornire dei servizi migliori. Essendo "solo seconda", nonpuò certo permettersi di distrarsi: deve mettere più cura nelle piccole cose, il che significa massima attenzione verso il cliente. Questo è il senso dell'annuncio. Avis, cosa rara per una campagna pubblicitaria, ammette i suoi limiti in modo schietto, sincero, autoironico. Ed è proprio l'ammissione di questi limiti a fare di uno svantaggio - NON essere leader di mercato- un vantaggio. Ma un vantaggio per chi esattamente? Per il cliente, ovvio. Con l'approccio negativo, Bernbach veicola un'immagine positiva dell'azienda e la piazza al "secondo" posto sul mercato, rendendola prima concorrente diretta del "gigante" Hertz. Per Avis questa, più che una verità conclamata, diventa una chiara dichiarazione d'intenti.
"Siamo solo il numero 2 nel noleggio auto. Quindi perché venire con noi?" Di nuovo, è compito della body-copy spiegare il claim incentrato sull'approccio negativo. Basta scorrere fra le righe del testo per notare la presenza del "can't": il verbo "potere" in forma negativa è talmente potente da comparire come claim in annunci stampa successivi:
Casi recenti: lo spot di Ceres
L'approccio negativo, non mi stancherò mai di dirlo, è una tecnica rischiosa che richiede metodo, esperienza e che, a seconda del "tono di voce", può risultare più o meno aggressiva. Indubbiamente gli annunci di Bernbach hanno un equilibrio perfetto: il tono è tanto deciso, quanto pacato; tanto umile, quanto schietto; tanto serio, quanto ironico. Adesso, però, ti chiedo di dare un'occhiata a questo spot di Ceres per capire bene le differenze:
L'approccio negativo, qui, suona decisamente più aggressivo e provocatorio... non ti pare? A te cosa stimola questo video? Simpatia? Empatia? Interesse? Curiosità? Desiderio? Probabilmente la risposta dipenderà dall'età. I più giovani saranno portati a identificarsi con i festaioli e a farsi una risata. I meno giovani, invece, s'immedesimeranno nel vicino di casa che, burbero, isolato e disperato, si trova a sbattere la testa contro il muro. Probabilmente penserai che il pubblico di Ceres siano i primi; eppure, a ben guardare, il protagonista dello spot sembra essere il secondo. Guarda, facciamo così: la prossima volta che i tuoi vicini di casa daranno una festa, stappati una bottiglia di Ceres e pensa a ciò che succede...
Proporre con cura: provocazione, persone e CTA
Ormai avrai capito che con l'espressione negative approach non ci si riferisce solo a un contenutocon una negazione al suo interno ma anche, come sta a significare l'espressione letterale, a una tecnica di comunicazione strategica tesa a mettere in risalto i minus (gli svantaggi, i punti di debolezza) di un brand, di un servizio e/o di un prodotto per coinvolgere il pubblico su più livelli. Per finire, aggiungo che l'approccio negativo funziona bene anche per condividere un contenuto. Tutti possiamo farne uso. Sui social network, in particolare su Twitter e su Facebook, capita spesso di leggere Call To Action (Chiamata all'Azione) dove il negative approach la fa da padrone. L'intento è lo stesso: spingere qualcunoa fare qualcosacome, ad esempio, cliccare su un link,condividere un post, commentarlo o rispondere al commento. Ricordi quali erano le prime due leve di negazione e divieto? Esatto. Curiosità e desiderio. Tutta roba di serpenti, volpi e gatti da due soldi - che alla fiera dell'est mio padre comprò (okay, sto sclerando). Chi scrive spera che il divieto spinga chi legge a fare l'esatto contrario. Lo stesso meccanismo comunicativo per cui capita di rispondere in modo affermativo a una domanda negativa tipo quella che ti ho appena fatto sotto il video di Ceres - e attenzione che risposta negativa a domanda negativa = doppia negazione e doppia negazione = affermazione. Sì, lo so, la lingua è un bel po' bastarda, rassegnamoci. Lo stesso meccanismo per cui: "Se vuoi essere triste, NON mangiare la Nutella" e tu passi il pomeriggio a intingerci il dito. "Se vuoi essere essere libero, NON devi uscire" e tu scappi dalla finestra (sì, l'ho fatto). "Se vuoi morire di fame, NON mangiare la minestra" e tu finisci per scavare il fondo del piatto col cucchiaio. Concludendo Inutile negarlo: le cose proibite attraggono, affascinano, stimolano il desiderio, spingono a porsi delle domande sul perché siano proibite e a valutare se valga o meno la pena cercare le risposte. Per gli antichi greci tra i peccati più gravi c'erano la tracotanza e la superbia. Ulisse pagò con l'Odissea l'errore di sentirsi più saggio - e più furbo - degli dei. Io preferisco pensare che siamo animali evoluti con alcuni rimasugli d'istinti biblici, primordiali. Esseri umani che primeggiano, pur essendo rimasti sempre un po' primati. Ad esempio, poniamo il caso che io inizi un post così:
Vuoi diventare un bravo copywriter? Allora NON leggere questo post. Sei già arrivato alla terza riga? Allora NON fai più parte del club "C'è chi dice no"
Tu cosa faresti? Lo leggeresti fino in fondo o preferiresti rimanere con la curiosità di sapere cosa ci ho scritto? :-)*
