#Facebook e il redi(vi)vo annuncio stampa

Ciao, sono un copywriter: posso scrivere "su tutto"?
Quesito che solleva un polverone di competenze, come quello sul web-writer e la (giusta) differenziazione. Il panorama "scrittura" oggi è cambiato; e l'avvento dei social network non fa che aumentare la confusione.

Sarebbe carino addentarsi nell'annosa questione "copywriter o web writer?".
Ma non lo farò: l'ho già fatto in questo post.
Dirò solo che quel "su tutto" non è da intendersi come sostanza, ma come supporto: carta o schermo? Indubbiamente l'avvento del mezzo digitale ha cambiato il mondo della scrittura e sconvolto le sue regole. C'è da dire, però, che il coinvolgimento - o engagement - esiste da sempre: manifesto, spot, brochure, script; tutte cosette che hanno un fine: comunicare il prodotto nel modo più adatto al target group.

Quel pubblico oggi non è cambiato: semplicemente bazzica "luoghi" diversi, con regole nuove e linguaggi specifici. Tant'è che alcune basi di copywriting tradizionale restano valide anche sul mezzo digitale: social network in primis.
Non ci credi? Tocca leggere un po' qui.


Il post perfetto, Facebook e lo sgambetto

Diciamolo chiaro: tutti scriviamo di tutto, con tutto, su tutto.
La cosa è positiva, ma poco impegnativa: troppi scribacchini armati di puro spirito condiviso.
Ieri si comunicava attraverso radio, giornali, TV.
Oggi non serve più: un po' tocca adeguarsi per lavorare; un po' ci si fa trascinare dalla foga di partecipare; un altro terzo si coltiva il sogno nel cassetto dello scrittore provetto per riuscire a pubblicare.
Fatto sta che siti, blogs e social network spingono le dita sui tasti con vario effetto.

Leggo - e rileggo - articoli dal titolo "come si scrive un post su Facebook?".
Insisto a dire che non è la Treccani, anche se ci sono delle regole da seguire:

• brevità, ma dipende sempre da cosa scrivi e da come lo fai: una mini-storia, per esempio, piace sempre e suona come condivisione d'esperienze
• chiarezza di linguaggio, ma - soprattutto - d'intento
• utilità e/o divertimento
• quotidianità, sorpresa, sbalordimento/curiosità
• ironia, gioco, allusione
• quesiti da risolvere insieme (domande)
• consigli, esperienze, risorse da condividere
• link di approfondimento, possibilmente non accorciati con strumenti come bitly: i lettori di Facebook vogliono sapere dove li stai portando e non amano perdere tempo. 

Il fine è il famoso coinvolgimento per ottenere una condivisione, un like, un commento.

Forse non lo sai, ma i post di Facebook hanno una vita di circa tre ore secondo la "partecipazione" del lettore. Il caro Mark, poi, ha cambiato di nuovo l'algoritmo - edgerank - e la visibilità nel flusso d'informazioni è ridotta al minimo: c'è da mettere mano alla - già magra - scarsella.
Tuttavia esistono ottimi escamotages per ovviare: Veronica Gentili ne parla sul suo prezioso blog. 

Dulcis in fundo ci sono le immagini; e qui vedo la "connessione" con il copywriting tradizionale.

Immagini + parole = coerenza, gioco, compensazione

Una cosa è gestire una fan-page a livello di marketing, altra è saperla scrivere: la scelta immagine + testo, per esempio, è difficile:

• la prima ha un'importanza focale per la visibilità del post: impattante, emozionante, clamorosa o bestiale (gattino?) si fa sempre notare 
• il secondo è fondamentale per capire di cosa stiamo parlando e, magari, spiegare quello che stiamo guardando. 

Non è un caso che sia tornato in auge il copy-ad: parole con font azzeccati e frasi memorabili che troneggiano nello spazio... "visivo".

Domanda che sorge spontanea: il testo accompagna l'immagine o viceversO?
Un tempo non troppo lontano esisteva l'agenzia pubblicitaria, dove ognuno aveva un compito preciso: il copy scriveva, l'art "vedeva". Insieme formavano la mitica "coppia creativa" chiusa in un lavoro di confronto e compensazione continua.
Oggi le competenze richieste sono le stesse, ma una persona si trova a fare tante cose diverse.
E succede che rispolverare le buone vecchie regole dell'annuncio stampa torni utile come un martello per fissare il chiodo. Si potrebbero citare a proposito pubblicitari famosi come Annamaria Testa per cui:

"il messaggio è polisenso e le due letture incrociate d'immagine e testo acquistano spessore rimandandosi una all'altra"

O menti geniali come quella di Benedetto Croce, per cui:

"nell'arte contenuto e forma sono entità inseparabili".

La lezione di fondo è che immagine e testo non hanno vita autonoma, ma vivono per compensarsi: ognuno influisce sul senso dell'altro in un gioco di rimandi, emozioni, contraddizioni, informazioni. L'importante è non cadere nella ripetizione e saper ampliare il tono del messaggio finale: funziona anche su Facebook, se pur in modo parziale.

Annuncio stampa: componenti

Ovvio: è impossibile replicare tutte le componenti di un annuncio stampa tradizionale nello spazio del social-post: ci sarebbero titolo, sottotitolo, visual, bodycopy, logotipo/pack-shot, baseline, payoff.
Ma possiamo pur sempre:

• giocare con testo e immagine per integrare i loro significati e definire il tono di "voce": ironico, malinconico, cinico, riflessivo 
• costruire un intervento su tre o quattro parti dell'annuncio stampa: titolo, sottotitolo, body, visual.

Commentare l'immagine del nostro post significa dare un taglio preciso; ma spesso non basta, com'è vero anche il contrario: l'ambiguità del testo può trovare "sfogo" nella parte visiva.
Vale la pena sperimentare e giocarci un po' su: è un ottimo esercizio da non farsi scappare.

Ecco un esempio tratto da Copywriter-Input, dove ho cercato di replicare:

• titolo in carattere maiuscolo sottoforma di... domanda 
• sottotitolo che esplicita la domanda con punto interrogativo [inciso: FB voglio il corsivo] 
• commento lungo e riflessivo [simil-bodycopy]
• copy-ad (redivivo) al posto del classico visual

post di Copywriter-Input 

Allora?
Come ti sembra questo esperimento?

Hai mai pensato di rinfrescare le vecchie regole del copywriting tradizionale?

Visual:

dedonno.net

scudi.net

Le parole di Facebook: il social media marketing è cosa seria

Hai un'azienda e vuoi gestire una pagina Facebook: perché, si sa, la presenza in rete è cosa buona e giusta; oppure sei un libero professionista che di social se ne intende: puoi aprire pagina e account solo soletto. 
Peccato che non sia proprio così. Leggi un po' qui...

Gran cosa avere la propria attività, vero?
Hai tante responsabilità, ma vuoi mettere la soddisfazione di organizzare tutto contando solo sulle tue risorse? Puoi gestire il lavoro con la massima libertà.

Vero: i tempi sono cambiati; ma cosa sarà mai questa presenza on-line?
Al sito web hai già pensato. E i social network poi, dai, li sanno "abitare" un po' tutti.
Quanto mai sarà difficile gestire una pagina Facebook per un'azienda?
Tzè, lo può fare anche lo stagista tra le varie mansioni per cui è stato assunto.
Oppure - perché no? - un figlio a caso che passa le giornate su Facebook a smanettare; senza contare il receptionist, tra l'invio di un fax e una conferma di prenotazione.

L'hai pensato anche tu, proprietario d'azienda italiana - piccola, media e grande.
E poi tu, social media coso improvvisato con 1000 amici sul profilo e condivisioni a casaccio dalla sera al mattino. Ma - ahimè - hai pensato sbagliato.

Te lo dice una che di social se ne intende un bel po': si chiama Veronica Gentili e basta seguire il suo blog per capire che il social media marketing è una cosa seria. Molto seria.
Lascio la parola a lei e al suo glossario di termini per il social più frequentato: Facebook.

Facebook tra Reach e Lead Generation 

Partiamo dall'assunto che tutti possono gestire un account aziendale o una pagina Facebook.
Certo, dico io, a patto che abbiano una certa familiarità con alcuni concetti base (tecnicismi).
Cose tipo queste:

• reach 
• engagement
• CTA per generare interazione
• Social Media Funnel strutturato, partendo dalla semplice awareness per arrivare alla conversion e alle opportune strategie di retention.

Che poi, ora che ci penso, vorrai mica compilare un report decoroso alla fine del mese da sottoporre al cliente; e tu, cliente, mica pretenderai di leggerlo. Perché in quel caso dovrai avere un minimo di dimestichezza con gli Insights e con Google Analytics per capire quanto, come e perché sei riuscito a generare traffico verso il tuo sito web.
Ah no, aspetta: forse sei uno di quei tipi che si "accontenta" di esserci, non ti serve un professionista. Però se poi, nonostante lo stagista abbia fatto del suo meglio, ti scoppia in mano una Social Media Crisis ingestibile e la tua azienda entra negli annali del Social Media Fail, magari te ne penti.
E se poi, non si sa mai, i tuoi competitors iniziano a costruire una presenza strutturata sui social network e riescono addirittura a fare Lead Generation, trasformando gli utenti in clienti anche grazie a Facebook, Twitter e compagnia, magari te ne penti di più.

Perché, sai cosa?
Forse è l'ora di mettere in mano ad un professionista quei 16 account aziendali sparsi in rete e capire che il Social Media Marketing non è una spesa: è un investimento imprescindibile, oggi.
Tutto il resto, sono inutili capricci.

Glossario dei termini social: Facebook

Reach = portata, ovvero il numero di singole persone che riesci a raggiungere
Engagement = coinvolgimento, misurato nel grado d'attenzione che la persona presta al contenuto condiviso attraverso il tuo account social (commento, condivisione, click, menzione, RT, re-pin, like)
CTA (Call to Action) = invito all'azione, generalmente sottoforma d'imperativo o di question per spingere gli utenti a compiere il gesto voluto ("condividi se sei d'accordo"; "sei d'accordo? Allora condividi"; "guarda adesso, cliccando qui"; "vuoi scoprire l'offerta? Clicca qui")
(Brand) Awareness = misura quanto la nostra marca è conosciuta dai consumatori e quanto viene associata ai prodotti specifici ad essa collegati.
Conversion = conversione; indica il compimento dell'azione desiderata per mano dell'utente (iscrizione alla newsletter, richiesta d'informazioni, acquisto).
Retention = ritenzione degli utenti una volta che hanno già effettuato l'acquisto: i social network, integrati con altri strumenti/canali, sono efficaci per "ritenere" i clienti e traghettarli verso acquisti ulteriori.
Insights = strumento di Facebook per misurare l'andamento della propria pagina (da considerare anche gli "Insights per i siti web della piattaforma").
Social Media Crisis = crisi che si genera, di solito, per il commento negativo dell'utente riferito all'azienda, postato sui social e reiterato da altri utenti a mo' di macchia d'olio. La crisi nei social media può davvero minare l'immagine aziendale se non viene gestita bene.
Social Media Fail = letteralmente "fallimento della comunicazione aziendale sui social media": non si tratta del semplice errore fatto ad opera del brand, quanto della viralità con cui questo si propaga in rete e raggiunge un gran numero di persone. Esempi eclatanti di Social Media Fail sono quelli di grossi marchi come Mc Donald, Taco Bell e Tesco.
Lead Generation = generazione di potenziali clienti. Di solito nel web si genera traffico verso una particolare pagina (detta landing page) attraverso cui l'utente può compilare una form per ricevere informazioni e/o venire contattato (per esempio con l'invio di posta personalizzata).

Facebook words' world

Le parole di Facebook non sono comuni, sottintese e rintracciabili con una semplice ricerca su Google.
Tocca avventurarsi nella pratica per capire in pieno il significato di ogni termine.
Ci sono professionisti che fanno questo lavoro al meglio, senza improvvisazione e riducendo il margine di errore. Insomma, non c'è cosa più sbagliata che affidare account e pagina social alla cugina affiatata.

Ringrazio Veronica Gentili di Glisco Marketing per aver colmato le nostre lacune "tecniche".
Io la seguo ogni giorno su Twitter come @VeronicaGenti; secondo me dovresti farlo anche tu.

Dai su, ovvio: l'immagine della tua azienda non può essere  quella di un social-bimbo imbronciato.
Giusto?

Visual:

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