Naming, ovvero l'arte di nominare

Nel mondo tondo tutto ha un nome: animali, piante, persone. 
Qualcosa non quadra? Manca di definizione. 
E come si scrive un nome?
Meglio imparare l'arte del nominare.

                            Street art: stampino

Premessa
Appena nato, vieni nominato; anzi, lo sei ancor prima di nascere.
E infatti la maggior parte delle volte non vinci il montepremi finale: un nome che ti piace.
I cari genitori immaginano il tuo faccino nel pancino e decidono come chiamarti.
Su che basi, dico io? Gusto, emozione, riconoscenza?
Riconoscere, appunto; il verbo più adatto alla situazione e coniugato nel tempo giusto: l'infinito.
Sì, perché quel nome non te lo scrolli più di dosso: è la tua identità tra milioni di persone.

Appena cresci, inizi a nominare; anzi, lo fai ancor prima di parlare.
E infatti la maggior parte delle volte indichi quello che vuoi: una cosa precisa.
I cari genitori sfogliano il libro con le figure e t'insegnano come si chiamano pianta, fiore, animale.
Con che tono, dico io?
"Questo è il ma-ia-le... dai ripeti con me... ma - ia - le".
Ripetere, appunto; il verbo più indicato per la prima lezione e coniugato nel tempo giusto: l'infinito.
Sì, perché quell'arte di saper riconoscere le cose non te la scrolli più di dosso: è il tuo modo per farti capire da tante persone.

Appena decidi di fare il copywriter, impari a nominare; anzi, l'hai sempre fatto.
E infatti la maggior parte delle volte non ci pensi: una cosa si chiama così e basta.
Il caro cliente si presenta con il prodotto e vuole sapere da te come chiamarlo.
Su che basi e con che tono, dico io?
"Il prodotto XY ha queste caratteristiche; si venderà a questo pubblico; è distribuito in questo mercato; è ironico, simpatico, sexy, utile, divertente, etico, forse un po' abusato. Questo il problema e queste le richieste".
Questo/a/e/i. Punto. L'aggettivo più adatto all'occasione e nel grado giusto: dimostrativo.
Sì, perché quell'arte di posizionare le cose non te la scrolli più di dosso: è il modo giusto per comunicarle alle persone.

Quando diventi un copywriter, sai che l'arte del nominare non è banale.
Il nome del prodotto è come quello di una persona: ha un'identità, racconta una storia, cerca il suo posto nel mondo/mercato e nella testa della gente/target.
Ci sono due differenze:

1. il nome proprio non definisce carattere, qualità e sostanza dell'individuo; anzi, spesso non c'è sintonia tra lettere/fisicità e gli effetti sono tristi, ridicoli, grotteschi. Effetti negativi che non possiamo permetterci nel caso del prodotto. Al contrario di mamma e papà, abbiamo il vantaggio di conoscere bene il faccino del "pargolo" e dobbiamo suscitare reazioni positive. Il nome commerciale deve rendere le qualità tecniche, estetiche, pratiche. Prima di avventurarci nell'arte del nominare, dobbiamo conoscere quello che stiamo nominando.

2. Il nome proprio non è unico; anzi, quando si sperimentano soluzioni innovative si rischia d'attirare critiche e sguardi pen(s)osi sulla cavia umana inconsapevole dell'esperimento. Il nome commerciale, al contrario, è sempre originale: identità e distinzione sono le parole d'ordine.


Step 1 - Posizione
Il naming - ovvero "arte di nominare" - fa parte del marketing strategico e della brand identity.
Detta in modo più semplice:

1. esiste un prodotto da vendere in un mercato
2. il mercato è fatto di persone interessate a quel prodotto
3. il prodotto si deve distinguere dai prodotti concorrenti
4. va da sé che chiamarlo XY non è una soluzione strategica geniale.

Quando si cerca un nome, il primo step è quello di farsi domande e darsi risposte.
Semplice come guardarsi allo specchio.
Io penso al prodotto come un essere vivente con tanto di storia e carattere.
Ecco lo schema:

1. qual è la storia dell'azienda?
2. che immagine ha l'azienda?
3. qual è la storia del prodotto?
4. a chi e dove si vende?
5. a cosa serve?
6. quali sono i concorrenti?
7. quali sono i vantaggi?
8. qual è l'immagine visiva - colore, materia, forma?
9. qual è il grado qualitativo?
10. quali sono le caratteristiche specifiche - chimiche, tecniche, pratiche?
11. se fosse un animale, che aspetto avrebbe?
12. se fosse una canzone, che genere sarebbe?
13. se fosse una persona, come vestirebbe?

Rispondi a queste domande e hai fatto... tredici (?)


Step 2 - Vantaggio
Il naming esprime i plus del brand o del prodotto.
Si può scegliere di mettere in risalto le qualità fisiche, chimiche, estetiche, pratiche; ma anche di evocare pensieri, aspirazioni, idee, sogni.
Dipende dal target, dal posizionamento sul mercato e dal tipo di messaggio che si vuole mandare.


Step 3 - Mappa mentale
Quando hai preso confidenza con la personalità del "pargolo", puoi liberare l'istinto creativo con una bella mappa mentale. Metti al centro del foglio l'idea che ti stimola di più - uso, materia, forma, colore, vantaggio - e collegala con altre idee. Devi costruire un tracciato cerebrale con tanto di strade e stradine.
Non ti senti ispirato? Accendi la tv. Ascolta un po' di musica. Apri un libro. Guardati intorno.
E mentre lo fai, pensa al tuo prodotto.


Step 4 - Strategia linguistica
Siamo arrivati al nocciolo della questione: la scrittura del nome.
Hai scelto i termini giusti e adesso devi giocare con loro: torna bambino e stupisciti.
Ecco alcune strategie linguistiche:

1. contrazione - unisci due parole in una (Microsoft è un ottimo esempio)
2. consonanti e vocali - scrivi la parola e prova a cambiare una o più lettere
3. neologismi - parti da un'idea e crea un termine nuovo, evocativo, musicale
4. etimologia - risali all'origine della parola per capire cosa nasconde e trovare nuovi spunti
5. brevità e fluidità - rileggi il nome a voce alta: se la lingua s'inceppa o s'affatica non va bene
6. nome dell'azienda - ci dev'essere compensazione/somiglianza in lunghezza e suono
7. acronimi - sfruttali con parsimonia: sono un po' vuoti e anonimi, ma in alcuni casi rendono


Step 5 - Parametro
L'arte del nominare - come tutte le arti - è pura creatività; ma ci sono alcuni parametri da rispettare se vuoi far quadrare le cose in questo mondo tondo tondo. Non esistono regole fisse, solo accorgimenti.
Una volta scelto il nome, controlla che sia:

1. chiaro e facile da pronunciare - soprattutto se internazionale
2. memorizzabile e orecchiabile - il repetita iuvant va stimolato
3. specifico - soprattutto in ambito industriale e tecnologico
4. libero - soprattutto per il dominio
5. tollerante - soprattutto nei confronti di culture diverse
6. coerente con il tone of voice del target e dell'azienda


1, 2, 3, 4, 5 e il 6... sei tu
D'Innominato nella storia ce n'è uno solo; e il fatto che fosse Innominato dà quel senso d'inquietudine che Manzoni voleva ottenere. Manzoni. Non un copywriter che deve farsi capire dal target. Senza nome non c'è identità; ma ci facciamo poco caso, perché le cose hanno sempre un nome.
Il naming è una branchia del marketing strategico; come tale, ha bisogno d'esercizio, tecnica e conoscenza linguistica. Queste le mie conclusioni.


Approfondimenti:
Treccani - contrazione
ALCE: naming blog di Alberto Cellotto
Visual:
simonedoinel.tumblr.com