[Case study] Naming, ovvero la nascita di un nome

Tutto ha un nome, perché nominare  è necessario per comunicare.
Ma in cosa consiste l'arte del "naming" commerciale?
Ecco un esempio tratto dalla mia esperienza personale.
Parliamo di scuola digitale.


Quando sei piccolo e non riesci a parlare, indichi le cose attraverso un gesto concreto.
Poi cominci a rappresentare quelle cose col disegno; e fai il primo passo nel regno dell'astratto.
Infine abbini alla "forma" concreta i tre elementi di atto, segno e... suono. 

L'arte di nominare è fondamentale per comunicare a livello verbale. Ma è un'arte cui siamo poco avvezzi: le cose hanno già un nome - almeno la maggior parte; e quando siamo costretti a inventarne uno di sana pianta, iniziano i pianti - anche se sarebbe meglio avere dei piani.
Perché ci sono cose, come i prodotti che si lanciano - o rilanciano - sul mercato, che hanno bisogno di essere nominate. This is reality, my writer/brother (?)

Sì, ma come fare a nominare? Esiste il piano BI(S)?
In questo post propongo un case study "fai da te" tratto dalla mia esperienza personale.
E, in conclusione, chiedo un consiglio a te.


Premessa: cos'è il "case study"?
Il case study è un documento di marketing che racconta una storia di successo reale, con tanto di nomi e testimoni. Spazio per la fantasia ce n'è davvero poco: ogni passo è ben documentato.

Se il mercato si basa sulla logica di domanda/offerta, il case study offre una prospettiva rovesciata: bisogna descrivere in quale modo l'offerta ha soddisfatto la domanda, citando un caso esemplare
La realtà convince più della fantasia; il dato concreto più della chiacchiera teorica. Inutile puntualizzare. 
Il case study, poi, ha la sua scaletta redazionale. Ecco, in breve, la mia. 


Naming: un case study, ma di concetto
Nel post precedente ho elencato 5 step da rispettare per la scrittura del nome commerciale.
Adesso cerco riassumo il tutto in una scaletta, anche se si parla di concetto e non di prodotto.

Titolo
Scuola digitale: sogno o realtà?

Sottotitolo
Il futuro della scuola. La scuola del futuro.

Clienti
Istituti pubblici e privati d'ogni ordine e grado, locati in Veneto e Friuli Venezia Giulia.

Problema
A partire da luglio 2012 la legge sulla spending review prevede, tra le altre cose, la dematerializzazione cartacea nella pubblica amministrazione: scuole di ogni ordine e grado devono passare al registro elettronico, con scarse risorse a livello materiale e umano.
La situazione è drammatica per mancanza di fondi e formazione adeguata.
Lasciamo perdere la comunicazione globale della nuova piattaforma digitale per concentrarci sul nome.
Come dovrebbe essere?

  • Coerente con la tradizione scolastica
  • Adatto all'ambito tecnologico
  • Compatibile con la storia e l'immagine aziendale
  • Comprensibile e facile da pronunciare: la lingua deve "scivolare"
  • Orecchiabile e semplice da ricordare
  • Diverso da quello dei concorrenti già presenti
  • Positivo e poco ambiguo
  • Originale e distintivo
  • Libero da dominio (?)


Step 1 - Posizione
1. Storia dell'azienda
Schola s.r.l. nasce nel 1973 come fornitrice di cancelleria e materiale scolastico.
Tanti clienti confermano la loro fiducia ogni anno; tanti altri decidono di farlo.
[Che denunciare Google Scholar per averci plagiato... il naming?]

2. Immagine dell'azienda
Serietà, tradizione, solidità.
Punto fermo nell'universo cangiante della scuola, sempre puntellato di problemi e novità.

3. Lancio del prodotto
L'offerta digitale nasce dall'esigenza di far fronte al cambiamento imposto sulla dematerializzazione cartacea. Schola affida la produzione della nuova piattaforma a due ingegneri elettronici: la loro competenza si fonde con il decennale know how dell'azienda.

4. Mercato di riferimento
Il registro elettronico è pensato su misura per l'Istituto Comprensivo; ha un prezzo di lancio competitivo e si distribuisce - per ora - nelle province di Veneto e Friuli.

5. Utenti e utilità
Il registro elettronico prevede l'interfacciamento di quattro utenti, ognuno con i suoi diritti/doveri: docenti, segreteria/amministrazione, genitori, Dirigenti.
Il docente svolge le funzioni didattiche in modo semplice, veloce e intuitivo.
Il Dirigente ha una visione a 360° sulla situazione delle classi e dell'Istituto.
Il genitore controlla in tempo reale l'andamento scolastico del figlio: voti, compiti, assenze.

6. Nomi dei concorrenti:

  • esplicativi - Infoschool; Mediasoft; Segretmap.
  • evocativi - Nuvola
  • tecnici: Axios.
  • mitologici/storici: Argo; Tyche

7. Vantaggi del prodotto
Tecnici:

  • server Microsoft (= sicurezza dati al 99.9%, connessione 24 ore su 24, macchina virtuale dedicata
  • cloud (= connessione semplice da qualsiasi PC e in qualsiasi posizione) 
  • versione dekstop e mobile (= funzionamento su qualsiasi dispositivo) 
  • interfaccia innovativa

User:
  • sistema auto-save
  • integrazione con osservazioni sull'alunno trasversali e piano di programmazione annuale
  • integrazione con obiettivi, indicatori e descrittori per ogni valutazione numerica
  • sezione voti proposti con medie calcolate in automatico
  • spazio illimitato per condivisione di lezioni e compiti a casa
  • auto-compilazione dal registro di classe a quello del docente
  • scrutini con tabelle e grafici sull'andamento dell'alunno
  • stampe documenti studiati su misura per ogni Istituto Comprensivo (no standardizzazione)

8.  Colore, materia, forma
Il registro ha server Microsoft: chi usa Word si sente come a casa.
L'interfaccia è semplice, intuitiva, vivace: tabular grandi, tooltip al passaggio del mouse, informazioni riassuntive su movimenti e "spazi" interni.

9. Grado qualitativo 
Alto, anche a livello di assistenza e aggiornamenti gratuiti.
Ogni scuola ha una macchina virtuale dedicata e non c'è pericolo di rallentamenti.

10. Se fosse un animale?
Camaleonte.

11. Se fosse una canzone?
Pop-Rock.

12. Se fosse un vestito?
Casual.


Step 2 - Vantaggi
Il naming deve mettere in risalto i plus dal punti di vista di tre interlocutori:

  1. azienda produttrice - veicolare la tradizione e l'esperienza lavorativa decennale con la scuola
  2. prodotto innovativo - rendere velocità semplicità 
  3. Istituto Comprensivo - sottolineare utilità e centralità dell'alunno

Step 3 - Mappa mentale
Al centro della mappa ho messo la parola "registro".
Ramificazioni? 100.000, questo è solo un esempio - se non vedi bene puoi cliccare.


Step 4 - Strategia linguistica e risultato finale
Ho scelto di:

  • tenere il nome aziendale, sinonimo di solidità/serietà in un momento di transizione difficile
  • richiamare la derivazione latina del nome, che ben si concilia con l'esperienza lavorativa di Schola e con la millenaria esistenza dell'istituzione scolastica 
  • usare l'acronimo - adatto all'ambito tecnologico, rispetta i parametri di semplicità e velocità
  • giocare sulla centralità dell'alunno, veicolando il messaggio che il registro elettronico è una cosa utile per la scuola del futuro; e il futuro della scuola sono i giovani.

Tre step:

  1. Nome azienda - Schola
  2. Nome prodotto - RES (Registro Elettronico Schola)
  3. Nome finale - ScholaRES

Step 5 - Controllo dei parametri
1. Nome azienda - tradizione, identità, presenza sul territorio
2. Compensazione lunghezza/brevità - tra nome azienda e nome prodotto
3. Rispetto dei canoni tecnologici - acronimo
4. Coerenza con il nome latino Schola - RES, che nella lingua degli avi significa "cosa, affare" ed è un termine camaleontico che si unisce ad altre parole per comporre nuovi significati - come il registro si compone di più moduli per soddisfare diversi bisogni - e che ben si adatta all'innovazione digitale
5. Focalizzazione su Istituto, utilità, alunno - richiamo all'età... sc(h)olare(s)
6. Semplicità, orecchiabilità, musicalità, chiarezza
7. Originalità e diversità rispetto ai concorrenti
8. Leggerezza e fluidità
9. Facile memorizzazione
9. Rispetto per la scuola, le sue tradizioni e i suoi metodi


Step 6: ci sei? Dammi un consiglio
Questo è un case study a metà; anzi, è solo all'inizio.
Il pargolo nasce e viene nominato; se cresce e corre, nessuno lo sa.
Presto uscirà il nuovo sito dedicato con flyers, manuali e slogan del caso.
Abbiamo pensato al logo, con il tasto d'invio rovesciato: CTA subliminale che spinge... all'avvio.
Colori: bianco, blu e arancione.
C'è ancora tanto lavoro da fare e il cliente sembra apprezzare; ma chissà se dice la verità.

Di gente come te, invece, mi fido assaie (?)
Spara pure il tuo perché: cosa ne pensi del nome ScholaRES?
Visual:
Louis Boudreault per simonedoinel.tumblr.com
Fonti: mestierediscrivere.com "White Paper e Case Study"