[Case study] Naming, ovvero la nascita di un nome

Tutto ha un nome, perché nominare  è necessario per comunicare.
Ma in cosa consiste l'arte del "naming" commerciale?
Ecco un esempio tratto dalla mia esperienza personale.
Parliamo di scuola digitale.

Quando sei piccolo e non riesci a parlare, indichi le cose attraverso un gesto concreto.

Poi cominci a rappresentare quelle cose col disegno; e fai il primo passo nel regno dell'astratto.

Infine abbini alla "forma" concreta i tre elementi di atto, segno e... suono. 

L'arte di nominare è fondamentale per comunicare a livello verbale. Ma è un'arte cui siamo poco avvezzi: le cose hanno già un nome - almeno la maggior parte; e quando siamo costretti a inventarne uno di sana pianta, iniziano i pianti - anche se sarebbe meglio avere dei piani.

Perché ci sono cose, come i prodotti che si lanciano - o rilanciano - sul mercato, che hanno bisogno di essere nominate. This is reality, my writer/brother (?)

Sì, ma come fare a nominare? Esiste il piano BI(S)?

In questo post propongo un case study "fai da te" tratto dalla mia esperienza personale.

E, in conclusione, chiedo un consiglio a te.

Premessa: cos'è il "case study"?

Il case study è un documento di marketing che racconta una storia di successo reale, con tanto di nomi e testimoni. Spazio per la fantasia ce n'è davvero poco: ogni passo è ben documentato.

Se il mercato si basa sulla logica di domanda/offerta, il case study offre una prospettiva rovesciata: bisogna descrivere in quale modo l'offerta ha soddisfatto la domanda, citando un caso esemplare. 

La realtà convince più della fantasia; il dato concreto più della chiacchiera teorica. Inutile puntualizzare. 

Il case study, poi, ha la sua scaletta redazionale. Ecco, in breve, la mia. 

Naming: un case study, ma di concetto

Nel post precedente ho elencato 5 step da rispettare per la scrittura del nome commerciale.

Adesso cerco riassumo il tutto in una scaletta, anche se si parla di concetto e non di prodotto.

Titolo

Scuola digitale: sogno o realtà?

Sottotitolo

Il futuro della scuola. La scuola del futuro.

Clienti

Istituti pubblici e privati d'ogni ordine e grado, locati in Veneto e Friuli Venezia Giulia.

Problema

A partire da luglio 2012 la legge sulla spending review prevede, tra le altre cose, la dematerializzazione cartacea nella pubblica amministrazione: scuole di ogni ordine e grado devono passare al registro elettronico, con scarse risorse a livello materiale e umano.
La situazione è drammatica per mancanza di fondi e formazione adeguata.

Lasciamo perdere la comunicazione globale della nuova piattaforma digitale per concentrarci sul nome.
Come dovrebbe essere?

• Coerente con la tradizione scolastica
• Adatto all'ambito tecnologico
• Compatibile con la storia e l'immagine aziendale
• Comprensibile e facile da pronunciare: la lingua deve "scivolare"
• Orecchiabile e semplice da ricordare
• Diverso da quello dei concorrenti già presenti
• Positivo e poco ambiguo
• Originale e distintivo
• Libero da dominio (?)

Step 1 - Posizione

1. Storia dell'azienda

Schola s.r.l. nasce nel 1973 come fornitrice di cancelleria e materiale scolastico.
Tanti clienti confermano la loro fiducia ogni anno; tanti altri decidono di farlo.
[Che denunciare Google Scholar per averci plagiato... il naming?]

2. Immagine dell'azienda

Serietà, tradizione, solidità.
Punto fermo nell'universo cangiante della scuola, sempre puntellato di problemi e novità.

3. Lancio del prodotto

L'offerta digitale nasce dall'esigenza di far fronte al cambiamento imposto sulla dematerializzazione cartacea. Schola affida la produzione della nuova piattaforma a due ingegneri elettronici: la loro competenza si fonde con il decennale know how dell'azienda.

4. Mercato di riferimento

Il registro elettronico è pensato su misura per l'Istituto Comprensivo; ha un prezzo di lancio competitivo e si distribuisce - per ora - nelle province di Veneto e Friuli.

5. Utenti e utilità

Il registro elettronico prevede l'interfacciamento di quattro utenti, ognuno con i suoi diritti/doveri: docenti, segreteria/amministrazione, genitori, Dirigenti.
Il docente svolge le funzioni didattiche in modo semplice, veloce e intuitivo.

Il Dirigente ha una visione a 360° sulla situazione delle classi e dell'Istituto.

Il genitore controlla in tempo reale l'andamento scolastico del figlio: voti, compiti, assenze.

6. Nomi dei concorrenti:

• esplicativi - Infoschool; Mediasoft; Segretmap.
• evocativi - Nuvola
• tecnici: Axios.
• mitologici/storici: Argo; Tyche

7. Vantaggi del prodotto
Tecnici:

• server Microsoft (= sicurezza dati al 99.9%, connessione 24 ore su 24, macchina virtuale dedicata
• cloud (= connessione semplice da qualsiasi PC e in qualsiasi posizione) 
• versione dekstop e mobile (= funzionamento su qualsiasi dispositivo) 
• interfaccia innovativa

User:

• sistema auto-save
• integrazione con osservazioni sull'alunno trasversali e piano di programmazione annuale
• integrazione con obiettivi, indicatori e descrittori per ogni valutazione numerica
• sezione voti proposti con medie calcolate in automatico
• spazio illimitato per condivisione di lezioni e compiti a casa
• auto-compilazione dal registro di classe a quello del docente
• scrutini con tabelle e grafici sull'andamento dell'alunno
• stampe documenti studiati su misura per ogni Istituto Comprensivo (no standardizzazione)

8.  Colore, materia, forma

Il registro ha server Microsoft: chi usa Word si sente come a casa.
L'interfaccia è semplice, intuitiva, vivace: tabular grandi, tooltip al passaggio del mouse, informazioni riassuntive su movimenti e "spazi" interni.

9. Grado qualitativo 

Alto, anche a livello di assistenza e aggiornamenti gratuiti.
Ogni scuola ha una macchina virtuale dedicata e non c'è pericolo di rallentamenti.

10. Se fosse un animale?

Camaleonte.

11. Se fosse una canzone?

Pop-Rock.

12. Se fosse un vestito?

Casual.

Step 2 - Vantaggi

Il naming deve mettere in risalto i plus dal punti di vista di tre interlocutori:

1. azienda produttrice - veicolare la tradizione e l'esperienza lavorativa decennale con la scuola
2. prodotto innovativo - rendere velocità e semplicità 
3. Istituto Comprensivo - sottolineare utilità e centralità dell'alunno

Step 3 - Mappa mentale

Al centro della mappa ho messo la parola "registro".
Ramificazioni? 100.000, questo è solo un esempio - se non vedi bene puoi cliccare.

Step 4 - Strategia linguistica e risultato finale

Ho scelto di:

• tenere il nome aziendale, sinonimo di solidità/serietà in un momento di transizione difficile
• richiamare la derivazione latina del nome, che ben si concilia con l'esperienza lavorativa di Schola e con la millenaria esistenza dell'istituzione scolastica 
• usare l'acronimo - adatto all'ambito tecnologico, rispetta i parametri di semplicità e velocità
• giocare sulla centralità dell'alunno, veicolando il messaggio che il registro elettronico è una cosa utile per la scuola del futuro; e il futuro della scuola sono i giovani.

Tre step:

1. Nome azienda - Schola
2. Nome prodotto - RES (Registro Elettronico Schola)
3. Nome finale - ScholaRES

Step 5 - Controllo dei parametri

1. Nome azienda - tradizione, identità, presenza sul territorio

2. Compensazione lunghezza/brevità - tra nome azienda e nome prodotto

3. Rispetto dei canoni tecnologici - acronimo

4. Coerenza con il nome latino Schola - RES, che nella lingua degli avi significa "cosa, affare" ed è un termine camaleontico che si unisce ad altre parole per comporre nuovi significati - come il registro si compone di più moduli per soddisfare diversi bisogni - e che ben si adatta all'innovazione digitale

5. Focalizzazione su Istituto, utilità, alunno - richiamo all'età... sc(h)olare(s)

6. Semplicità, orecchiabilità, musicalità, chiarezza

7. Originalità e diversità rispetto ai concorrenti

8. Leggerezza e fluidità
9. Facile memorizzazione

9. Rispetto per la scuola, le sue tradizioni e i suoi metodi

Step 6: ci sei? Dammi un consiglio

Questo è un case study a metà; anzi, è solo all'inizio.

Il pargolo nasce e viene nominato; se cresce e corre, nessuno lo sa.
Presto uscirà il nuovo sito dedicato con flyers, manuali e slogan del caso.
Abbiamo pensato al logo, con il tasto d'invio rovesciato: CTA subliminale che spinge... all'avvio.
Colori: bianco, blu e arancione.
C'è ancora tanto lavoro da fare e il cliente sembra apprezzare; ma chissà se dice la verità.

Di gente come te, invece, mi fido assaie (?)
Spara pure il tuo perché: cosa ne pensi del nome ScholaRES?

Visual:

Louis Boudreault per simonedoinel.tumblr.com

Fonti: mestierediscrivere.com "White Paper e Case Study"