Sostantivo, aggettivo e coppie di fatto

Nel vocabolario sostantivo e aggettivo sono singles; anche nella vita hanno rapporti fugaci, che durano il tempo d'un fiato.
Perché farli unire nell'eterno legame [grammaticale]?
Non fare l'errore del copywriter testimone.

Quando comunichi, metti insieme parole.

Quando comunichi per lavoro, finisci per mettere insieme aggettivi.

Ti dicono: "deve sembrare unico, raro, vivo".

Tu pensi: "Mo' sciorino qualche aggettivo".

Io aggiungo: "Ok, ma non dimenticare l'appeal creativo".

Nome e funzione

Tu sai che ogni elemento della frase ha un nome.

"Aggettivo" deriva dal latino ad (verso) iacere (gettare, lanciare) e significa "gettare verso, aggiungere": il suo ruolo è quello d'aggiungere qualcosa al nome per modificarlo.

Sì, ma... cosa?

La lingua italiana divide gli aggettivi in due macro-categorie:

1. qualificativi - definiscono l'aspetto morale/estetico del nome e hanno numero infinito.

Quattro le funzioni:

attributiva - qualificano e/o modificano il nome (bella donna)

predicativa - descrivono il nome attraverso il verbo (la donna sembra bella)

referenziale/sostantivata - sostituiscono il ruolo del nome (è arrivata la bella)

avverbiale - sostituiscono il ruolo dell'avverbio (la donna parla chiaro e tondo)

2. indicativi - esprimono quantità/appartenenza del nome e hanno numero definito.

Cinque le funzioni:

possessiva - indicano il possesso del sostantivo (la mia donna)

dimostrativa - collocano il nome nel tempo e nello spazio di chi parla (questa donna non quella)

numerale - definiscono la quantità ordinale o cardinale del sostantivo (le due donne)

esclamativa/interrogativa - introducono una domanda o un'esclamazione (quanto bella sei?!)

Posizione

Tu sai che ogni elemento della frase ha una posizione da cui dipende il senso del discorso. L'aggettivo, di solito, si colloca vicino al verbo/nome che definisce. Quello indicativo precede sempre il nome, mentre il qualificativo è birichino e si muove: la sua posizione può cambiare il senso del periodo. "Figlio di una buona donna" è diverso da "figlio di una donna buona"; non c'è dubbio. 

In linea di massima, la qualifica si pone:

1. prima del nome

quando esprime un'informazione necessaria e restrittiva - nazionalità, forma, materia, alterazione

quand'è seguito da un complemento - una donna di vasta cultura

quand'è preceduto da un avverbio - una donna molto/troppo tosta

quando definisce una qualità oggettiva - la donna è sensibile

quando dona alla frase la scorrevolezza del parlato (utile per il conversational dei mezzi digitali)

2. dopo il nome

quando esprime un'informazione scontata, non necessaria e descrittiva - la donna è femminile

quando definisce una qualità soggettiva - il dolce sguardo della donna

quando veicola enfasi o ricercatezza stilistica (poesia, professionalità, serietà) - le candide braccia

Copywriter creativo o testimone passivo?

Tu sai che il copywriter descrive un prodotto/servizio per convincere della sua unicità. Unicità che va di pari passo con scelte lessicali coraggiose e inaspettate. 

Va da sé che il vero creativo fa uso dell'aggettivo. Uso, non abuso.

Guardati bene dai legami indissolubili tra aggettivo e sostantivo, che Luisa Carrada chiama "coppie di fatto". Legami che si ripetono sempre uguali, senza aggiungere nulla al nome: leader del mercato; comode rate; personale qualificato; vantaggio esclusivo; software friendly.

Convincere che il tuo prodotto è raro con abbinamenti scontati è impresa ardua: l'unica cosa scontata dev'essere il prezzo. Le parole si uniscono in legami passeggeri, non in matrimoni eterni.

Quando scrivi, fatti qualche domanda:

1. la tua voce si distingue dalle altre o si perde in una firma senza lasciare traccia?

2. sei nato creativo o testimone passivo?

Gli aggettivi certo non ti mancano. Ricordi? Hanno numero infinito.

Vediamo come scoprire l'altarino e dare una bella scossa al tuo lettore.

Consigli s-passionati 

1. Sostituisci l'aggettivo vuoto e banale con la spiegazione dettagliata del prodotto/servizio: non più "pomodoro biologico" ma "pomodoro che profuma d'estate".

2. Aggiungi l'aggettivo solo quando esprime qualcosa di necessario o modifica il nome: non più "il servizio leader" ma "tutti i numeri del nostro servizio" con un bel link dedicato.

3. Elenca gli aggettivi con criterio numerico: tre è il numero perfetto.

Lo dicevano gli antichi retori del tricolon e lo dice anche Roy Peter Clark nel suo Writing Tools:

"Per ragioni di proporzioni e di suono tendiamo sempre a fare mucchio; se abbiamo due aggettivi, cerchiamo il terzo per completamento ideale. Uno esprime esclusività - una donna dolce; due contrasto - una donna dolce, ma brutta; tre completezza e perfezione - una donna dolce, brutta e seria; quattro inventario - una donna dolce, brutta, seria, simpatica".

4. Togli l'aggettivo se non è necessario: dire che una "donna è femminile" è superfluo; rischi d'appesantire il testo e smorzare l'impatto sul lettore. Meglio: "una vera femmina".

5. Scegli l'aggettivo che mette in risalto il sostantivo e aggiunge news, sfumature di senso, dettagli. Il copywriter spiega, emoziona, sorprende; non cerca l'enfasi come un novello Leopardi "de noialtri".

6. Metti al bando l'aggettivo generico e scegli quello specifico

(Vedi approfondimenti: "La piramide della precisione")

7. Non esagerare con l'aggettivo emozionale: che un prodotto sia superlativo, unico, fantastico, eccitante o migliore lo decide il lettore. Non tu.

Infine, il consiglio più importante: ascolta il tuo orecchio e lasciati guidare dall'istinto creativo.

La scelta dell'attributo e della sua posizione nella frase è questione di gusto, ritmo e stile personale.

Il mio esercizio e le tue "coppie di fatto"

Per evitare il ruolo di copywriter testimone, ognuno ha il suo metodo: c'è chi stila una black-list di aggettivi abusati, chi li abbina e poi li sposta, chi evita il più possibile di usarli.

Io ho ne ho uno personale.

Prendo un libro di poesie, cerchio gli attributi e li collego ai nomi con una matita stile "mappa mentale". Ho già un bell'elenco d'accostamenti, che escono dallo standard e sorprendono il lettore.

Perché il copywriter crea mondi paralleli di parole immaginate. E odia le "coppie scontate".

E tu quante "coppie di fatto" conosci?

 Approfondimenti:

La piramide della precisione

L'aggettivo qualificativo in mappa

Treccani: isocolo e tricolon

Fonti:Luisa Carrada - Il Mestiere di scrivere - Apogeo, 2008 - pp. 29,30, 31

Luisa Carrada - Lavoro, dunque scrivo - Zanichelli, 2012 - pp. 235, 236, 237, 238, 239
Treccani.it - Aggettivo
Wikipedia - Aggettivo e Attributo
Adblog.it - la posizione degli aggettivi
italica.rai.it