Come si usa la metafora? Risponde Cicerone

È la regina della pubblicità.
Il copywriter ama la sua forza lessicale, l'art-director il suo impatto visivo. 
Le due esigenze si fondono in messaggi efficaci.
Ma cos'è la metafora? Dove nasce? Come si usa? Perché piace?
Oggi risponde Cicerone.


Il bravo copywriter è astuto come una volpe, attento come una lince e agile come un gatto.
Il modo migliore per spiegare cos'è la metafora è iniziare il post con un elenco di metafore al posto di parole esatte. E il modo migliore per chiarire la spiegazione è proseguire con la lezione di Cicerone.
Chi meglio del maestro della retorica può spiegare una figura... retorica?


Che cos'è la metafora?

Metafora deriva dal greco meta + fero e significa "porto altrove, trasferisco, porto al di là".
Ma cos'è che si porta al di là? Il concetto, attraverso l'accostamento a un altro concetto simile e affine.
La metafora, quindi, è un trasferimento di significato per analogia (o somiglianza); i due termini "traslati" devono avere almeno una caratteristica in comune: la furbizia per la volpe, la lucidità per la lince, l'agilità per il gatto e così via.
Secondo Cicerone, la figura retorica illustra ciò che non si può esprimere con un termine specifico. 
Gli "scambi semantici" funzionano come i prestiti: prendiamo altrove ciò che non abbiamo.
Usare una metafora significa concentrare una breve similitudine in un'unica parola, che si ambienta bene in un contesto nuovo: se fra i due ambiti non c'è somiglianza si rifiuta; se c'è, si accetta con piacere.


Da dove nasce la metafora?

La figura retorica più amata dai pubblicitari nasce per sopperire alla povertà lessicale.
Cicerone spiega il concetto con una similitudine molto efficace: come i vestiti, nati per allontanare il freddo dal corpo, sono diventati simbolo di bellezza e prestigio; così le metafore, nate per superare i limiti dell'espressione, hanno trovato crescente applicazione nell'abbellimento del testo.


Come si usa la metafora?

In pubblicità la metafora è uno strumento potente a livello lessicale e visivo.
Testo e immagine si fondono per esprimere meglio il messaggio.
Cicerone scrive che il primo ruolo della metafora è quello di rendere più chiaro il concetto. Il secondo è quello di abbellire il discorso: le metafore più originali non si limitano a compensare la mancanza lessicale, ma danno maggiore carica espressiva al messaggio
Più i concetti traslati sono lontani, più l'effetto è forte.
Non solo.
Il grande retore elenca una serie d'istruzioni per l'uso:

1. i termini collegati devono essere simili
2. l'analogia dev'essere in ambito conosciuto
3. l'espressione deve coinvolgere i sensi e suscitare pensieri positivi
4. la metafora non dev'essere più alta del concetto che esprime: se troppo originale, meglio anticipare espressioni come "per così dire"
5. la metafora dev'essere discreta, come un ospite che è stato portato per mano (non trascinato) in un posto non suo.


Perché la metafora piace tanto?

La metafora è molto diffusa nel linguaggio scritto e parlato: abbiamo a disposizione una ricca scelta di parole, ma preferiamo gli usi traslati.
Perché?
Cicerone spiega così il fenomeno:

1. appare come una dimostrazione d'ingegno, perché si tralascia ciò che è a disposizione per cercare qualcosa di nuovo
2. ha un potere evocativo, capace di trascinare lontano il pensiero del pubblico senza depistarlo
3. concentra in una singola parola il concetto e tutto ciò che lo circonda
4. coinvolge i sensi, sopratutto quello più acuto: la vista

Il pubblicitario sa che il fascino della metafora è visivo, perché sottopone alla mente ciò che non si può osservare in altro modo, stimola connessioni, paralleli, legami fra le cose. Tutto in natura trova affinità in contesti diversi: nomi, espressioni, colori. E dove c'è affinità c'è una parola che la contiene.


È un medicinale: usare con cautela

La metafora è un medicinale della lingua: sopperisce le mancanze, stabilisce l'equilibrio, esalta la salute. Come tale, va somministrata con cura.
Il bravo (copy)writer è parco e raffinato. E si chiede sempre se il testo guadagna qualcosa in vivacità e chiarezza. Ricordiamoci che le figure retoriche colpiscono il lettore, ma richiedono uno sforzo interpretativo: bisogna valutare se si guadagna nell'effetto finale. Stesse regole di buon gusto si consigliano all'art.
La metafora s'insinua nel messaggio, come un serpente silenzioso e sapiente.

Fonti:
"L'arte di comunicare" a cura di Paolo Marsich - Oscar Mondadori, 2011