Quante facce ha la creatività?

“Nulla si crea e nulla si distrugge. Tutto si trasforma”
Ha detto il chimico francese Lavoisier.
E il copywriter è d’accordo.
Perché?



La solita (s)cena
Sei a cena con un gruppo d’amici, quando arriva il momento della fatidica domanda: “Tu cosa fai nella vita?” Il primo pensiero è un dubbio: “Lo dico o non lo dico?”
Sai già l’effetto che la parola copywriter avrà sull’interlocutore: fronte aggrottata, occhio a fessura, bocca arriciata, espressione dura. Bene che vada, lui è un individuo orgoglioso e preferisce far finta di aver capito. Male che vada, hai di fronte un curioso noioso che ama le domande velate del tipo: “Ti occupi dei diritti d’autore? Figo!”. È uno di quei momenti in cui rimpiangi la borsa di Mary Poppins, con dentro un vocabolario di tremila pagine da schiaffare sul tavolo in tempo due. Ma quel vocabolario non è la soluzione ai tuoi problemi. La definizione di copywriter come “redattore di testi per la comunicazione pubblicitaria”, stimolerebbe altre tremila domande del curioso (noioso).
Come uscire dal vicolo… cecato?

Ricorri al sinonimo
Quello di copywriter è “creativo”.
Affascinante vero?
La resa del termine inglese richiede all'italiano un piccolo sforzo: sostituire il sostantivo con un aggettivo qualificativo, che racchiude un mondo di significati.
 
Parti dall'origine
Quella di "creativo" è “creare”.
Ecco qualche definizione del verbo:
  • crescere (radice in comune kere-)
  • produrre dal nulla, riferito anche a essere divini (Dio creò il cielo e la terra)
  • far nascere qualcosa di nuovo, elaborando in modo originale elementi preesistenti
  • ideare, inventare
  • concepire
  • comporre, costruire
  • suscitare, eccitare, provocare
  • Plasmare
  • Formare, foggiare
Chi è, dunque, il "creativo"?
Una persona estroversa, dotata di fantasia, inventiva, immaginazione.
Per affrontare un progetto, si basa sul metodo costruttivo:
  • parte da elementi preesistenti
  • li elabora in modo originale
  • concepisce un’idea nuova (big idea)
  • la compone, plasmandone la sostanza
  • la realizza con il mezzo adeguato
  • stimola l'input
  • suscita emozioni
Si chiama “processo creativo”: lo usa il pittore, lo scultore, l'architetto, il poeta e anche il copywriter.
Creare significa far nascere qualcosa di nuovo.
E quello costruttivo non è l’unico modo possibile.
Se c'è un sinonimo, esiste anche il contrario.

Pensa al contrario
Quello di copywriter è “non creativo”.
Strano vero?
La resa dell'idea richiede alla lingua italiana l’introduzione della negazione.
Chi è, dunque, il non creativo?
Verrebbe da rispondere una persona razionale e pragmatica.
Eppure l'analisi è una dote necessaria per stimolare la creatività.

Valuta l'estremo opposto
Quelli di “creare” sono:
  • distruggere
  • decomporre
  • abolire
  • sciogliere
Il breve elenco uccide la creatività.
Eppure un’idea può nascere anche da un processo razionale di… decomposizione.

"Memoria salda e fedeltà alle regole sono punti considerati come il culmine del buon “giocare”. Ma ciò che non rientra nelle semplici regole si rivela l’abilità del giocatore. Silenzioso, ininterrottamente osserva e deduce […] e la diversa misura dell’informazione dipende non tanto dal rigore della deduzione quanto dalla qualità dell’osservazione. È bene sapere cosa osservare […] l’oggetto è il gioco, ma non per questo si deve escludere ciò che è estraneo al gioco stesso".
 
Sono le parole di Edgar Allan Poe in “Gli omicidi della Rue Morgan”.
Prova a sostituire “gioco” e “giocare” con “scrittore” e “scrivere” e il gioco è fatto (?).
Il creativo, quindi, è un acuto osservatore, che analizza il reale e lo traduce in sogno.
Per trovare l'ispirazione, si basa sul metodo di de-composizione:
  • libera la mente
  • inverte le regole
  • sovverte i punti di vista
  • analizza e segmenta il generale
  • osserva il particolare
  • trae le conclusioni
Si chiama “processo deduttivo”: lo conoscono bene Sherlock Holmes, Aristotele, Picasso e anche il copywriter.
Creare significa analizzare il reale per trovare qualcosa di nuovo.

Tutto si trasforma
Il mese scorso ho iniziato su Facebook il gioco “Caccia allo slogan”.
Si parte dall’immagine di un poster, per risalire al prodotto pubblicizzato e al suo slogan.
È come quando guardi il quadro di un autore sconosciuto e cerchi di carpirne il siginificato: osservi, deduci, ti fai un'idea.
Non si vince nulla.
Ma è dal nulla, che tutto prende forma e si trasforma.
Provare per credere.



Visual:
Christoffer Relander on simonedoinel.tumblr.com
Fonti:
Edgar Allan Poe "Gli omicidi della Rue Morgan" - Repubblica, inserto
Vacbolario di italiano Zanichelli