Cicerone scrive, Google acconsente

Cos’hanno in comune il copywriter, il SEO e Cicerone?
La coerenza dei contenuti.
Ti racconto l’input romano di Yummy Writing.



Parlare di scrittura a Roma
Il 19-20 Ottobre sono stata a Roma per partecipare al corso “Yummy Writing”, organizzato dall’agenzia di comunicazione Pennamontata.
Parlare di lingua vicino ai luoghi dov’è nata, mi ha dato forti emozioni. Conoscere chi si cela dietro la tastiera, mi ha donato piacevoli sorprese.
Ho fatto un viaggio mentale nella storia della comunicazione: dal Foro romano al social network, dai primi anni dopo cristo al ventunesimo secolo, dalla retorica di Cicerone alla semantica di Google.
Contrasti stimolanti e nuovi inputs, che meritano alcune riflessioni.
Oggi, vorrei condividerle con te.

Comunicazione lineare, circolare e temporale
“Sii coerente” è un comandamento che ha valore morale, ma anche pratico.
Significa che quando tratti un argomento, i contenuti devono avere un legame logico.
Ecco due esempi pratici:
  • legno – albero – falegname - mobile – arredamento
  • mucca - latte – caffè – colazione – brioches
La coerenza è una regola che  vale per tutte le componenti del testo (titolo, sottotitolo, corpo, conclusione, call to action) e si può rendere in tre modi:
  • lineare (o consequenziale
  • circolare
  • temporale
Valentina e Valerio lo spiegano molto bene nel corso Yummywriting, che approderà a Milano il 30 novembre 2012. 
Non voglio anticiparti niente. 
Mi limito a dirti che scrivere in modo coerente ha due vantaggi e una garanzia di successo:
  • stimola la lettura e la call to action
  • aiuta Google nell’indicizzazione
  • piaceva a Cicerone
La vera novità sta nel paradosso: la coerenza dei contenuti non è nuova.
Ha da poco superato i duemila anni.

Google come Cicerone
Il principe dei motori di ricerca e quello del foro hanno un principio (?) in comune: giudicano importante l'armonia del testo. La sintonia delle singole parole si chiama “coerenza dei contenuti” ed è immortale.
Ma cosa significa di preciso?
Risponde Cicerone.

#1 – Scelta
La prima parte dell’arte retorica è l'“Inventio” e riguarda la “ricerca dei contenuti”.
Se vuoi scrivere bene, devi scegliere cosa scrivere.
Cerca concetti giusti, credibili e coerenti con l’argomento.
Come?
  • Scegli contenuti adatti a sostenere la tesi, in base a un ordine logico, d'opportunità e d'importanza.
  • Elimina gli argomenti deboli e inconsistenti.
  • Privilegia la qualità, più che la quantità.
  • Informa, senza dare l’impressione di volerti accattivare il favore del lettore. Azione ed emozione, sono la vita del testo; ma, come il sangue nel corpo, devono scorrere senza farsi notare.
  • Trova la volontà di conoscere a fondo l’argomento. Volontà è sinonimo d’impegno, concentrazione mentale, riflessione, attenzione, costanza e fatica. Se vuoi, puoi.

#2 – Organizzazione
La seconda parte dell’arte retorica si chiama “Dispositio” e riguarda “l’organizzazione dei contenuti”.
Trovati i concetti giusto, devi disporli con criterio nel testo.
Più facile a dirsi che a farsi; ma anche in questo caso Cicerone è un valido aiuto.
  • Decidi come avviare il testo solo quando ti saranno chiari lo sviluppo, la conclusione e i singoli passaggi: in questo modo non sarà difficile trovare un buon titolo, che tragga efficacia dagli aspetti più significativi.
  • Inizia il discorso in modo preciso, efficace, ricco di spunti, pertinente e appropriato.
  • Colloca all’inizio i contenuti più solidi. Parte male un testo che non è convincente fin dalle prime righe. Punta su titolo, sottotitolo e/o incipit per stimolare la curiosità: danno una prima idea di ciò che verrà detto e predispongono al seguito della lettura.
  • Lega titolo e sottotitolo con ciò che dirai in seguito: non sono un inutile preludio, ma parte coerente dell’insieme.
  • Soddisfa prima possibile le attese del lettore: se non lo fai subito, dovrai faticare molto di più nel seguito dell’esposizione.
  • Non partire con toni polemici e aggressivi, se l’argomento non lo richiede.
  • Sviluppa i concetti anticipati in titolo e sottotitolo nel corpo centrale del testo.
  • Usa contenuti che traggono spunto dal cuore stesso dell’argomento (coerenti), non da elementi esterni.
  • Domina l’insieme dei contenuti e non trattarli in modo frammentario: sarebbe come dividere le parole dai pensieri e il corpo dall’anima.
  • Esprimiti in modo chiaro. Il rischio d’essere oscuri nel corpo del testo è più probabile che nell’introduzione o nella conclusione. Scegli termini concreti, rispetta l’ordine cronologico, evita le interruzioni.
  • Stimola il lettore nel corso dell’esposizione, non solo quando l’argomento è ancora sconosciuto (titolo, sottotitolo, incipit).
  • Concludi con argomenti forti, che si riallacciano alla parte iniziale del testo.
  • Convinci il pubblico della tua tesi e spingilo al consenso (moderna call to action).

#3 – Forma e contenuto
La terza parte della retorica si chiama “Elocutio” e riguarda la “forma dei contenuti”.
Ogni discorso si fonda su contenuti e parole; è chiaro che né le parole possono aver luogo senza un contenuto valido, né il contenuto può emergere senza le parole giuste.
Una volta ordinati i concetti, devi esprimerli in termini coerenti e appropriati.
Cosa consiglia Cicerone?
  • Dai valore alle parti del testo: inizio, sviluppo e conclusione si devono riconoscere.
  • Anticipa quello che dirai.
  • Sfrutta poche parole, ma precise.
  • Usa una lingua corretta, con termini d’uso corrente.
  • Scegli un lessico ricco e appropriato.
  • Adatta le parole ai contenuti e tralascia le formule ambigue.
  • Non scrivere periodi troppo lunghi.
  • Rispetta le pause e i tempi verbali.
  • Non frammentare il pensiero con una punteggiatura scorretta.
  • Adegua la scrittura al livello degli argomenti e dell’uditorio.
  • Evita gli eccessi. Un discorso armonioso, curato, elegante e dilettevole, può stancare se non prevede pause e variazioni. È giusto che lo stile sia curato, ma sobrio.
  • Tieni presente l'intero sviluppo del discorso: non sono le singole a dargli un tono solenne, piacevole o aperto alle emozioni.
  • Scegli parole specifiche (termini), che non siano volgari o abusate.
  • Esamina i termini, singolarmente e nelle loro relazioni.
  • Seleziona le parole in base all’orecchio e alla sensibilità naturale (musicalità).  L’organizzazione delle parole in una frase comporta due aspetti: disposizione e ritmo. È una buona disposizione quella che non genera uno scontro duro (iato), ma le lega le parole in modo fluido. Un ritmo armonioso è vincolato e libero allo stesso tempo.
  • Limita gli arcaismi lontani dal linguaggio quotidiano; usali solo se vuoi dare al discorso un tono solenne e una patina di classicità.
  • Inventa neologismi, puntando su tecniche come la contrazione.
  • Insisti su un concetto e resta coerente con la tua idea.
  • Riassumi il pensiero in punti salienti (elenchi puntati).
  • Sostieni l’argomento senza contraddizioni.
  • Incalza l’interlocutore ponendo domande.
  • Insinua il dubbio, suscita il riso, fai paragoni, sfrutta gli esempi.
  • Sii conciso, ma lascia intendere più di quello che hai detto.
  • Immedesimati in situazioni di vita reale.
  • Sfrutta le immagini per rendere i concetti più incisivi.
  • Usa bene le metafore e non esagerare. Evita di collegare due termini troppo diversi e non prenderli in ambiti poco noti: l’immaginazione del lettore è stimolata da quello che conosce. La metafora non deve essere troppo alta rispetto al concetto e deve entrare nel testo in modo discreto.
  • Ricorri alle figure retoriche, ma non abusarne o renderle manifeste. Ricorda che sono paragonabili a insegne collocate sulla scena o in luoghi pubblici: abbelliscono e si distinguono perché rare.

Chiusura del cerchio
Ti ricorda qualcuno l’ultima frase sottolineata in grassetto?
David Ogilvy ne ha citata una simile sull’importanza del titolo: "L'headline sta all'inserzione, come l'insegna sta la negozio".
Un bel salto di duemila anni nella storia della comunicazione: dalla retorica alla pubblicità, dal foro reale al foro virtuale, dalla società romana al social globale.
Niente di nuovo sotto il sole di Roma?
Forse; ma "Yummywriting" è molto di più.
L’importante è rimanere coerenti: sui tasti, in testa e nel testo.
Tu segui questa regola; vedrai che Google acconsente.

Fonti :
“L’arte di comunicare”, a cura di Paolo Marsich; Oscar Mondadori anno 2011.
Selezioni di testi sulla comunicazione tratti dalle opere ciceroniane “De Oratore” “De Inventione” “Orator” e “Brutus" .