Slogan pubblicitario (da) contratto

Hai un cliente esigente, che cerca uno slogan decente.
La conclusione del contratto ti assilla così tanto, che il tuo volto è contratto in una smorfia sofferente.
Ecco all'improvviso un'illuminazione: e se la soluzione è in quella contrazione? 


Grido nel deserto?

Speriamo di no!
Lo slogan è un forte richiamo (claim), cui il target non può resistere: questo il copywriter lo sa bene; eppure scriverne uno efficace non è semplice.
Riassumendo, le premesse sono 4:
  1. informarsi bene sul concept della campagna pubblicitaria;
  2. valorizzare i plus del prodotto rispetto a quelli della concorrenza;
  3. conoscere il target di riferimento;
  4. usare un linguaggio adeguato, persuasivo, incisivo. 
Non solo.
Lo slogan è come un buon consiglio: offre soluzioni mirate, ascoltando le esigenze di chi le cerca.
Riuscirai a diventare il migliore amico del tuo pubblico?
Per scoprirlo, facciamo insieme un percorso immaginario.


Il caso

Il cliente in cerca dello slogan decente, si chiama "Zampirone"; vuole rilanciare il suo brand e ha in mente un'idea con la "double I": ironica ed incisiva.
Crede che tu sia la persona giusta per mettere in luce i vantaggi del suo prodotto; e te lo chiede.
Da dove cominciare?
Anche i primi passi hanno la "double I": immedesimazione e immaginazione.
Calati nei panni del target e immagina una scena, che mette in evidenza il suo problema; il processo d'immedesimazione è fondamentale in pubblicità, per proporre consigli utili e soluzioni valide.
Roba da psicologi, dici?
Non sempre; a volte basta farsi un bel film...


Il film

Quando si parla di zanzare, immedesimarsi è facile: danno fastidio a tutti.
Estremizza quella sensazione, per immaginare una situazione ironica.
Sei pronto?
Ciak, si gira!
Sei appena uscito dalla doccia e, dopo una giornata di lavoro stressante, non vedi l'ora di sdraiarti sul divano; spegni le luci, agguanti il telecomando e accendi la televisione.
Cos'è quell'ombra curva e sinistra, che oscura per un attimo lo schermo?
Una zanzara gigante, che viene verso di te con denti aguzzi come zanne!
Strisci fra le zampe del nemico e corri in cucina, dove nascondi la spirale di zolfo mortale; la trovi, l'accendi e ti fai strada. Una scia di fumo si diffonde nella stanza, ma non ti dà fastidio: non brucia gli occhi, non appanna la vista e, soprattutto, non puzza.
La zanzara bionica indietreggia, lasciandoti libero il passaggio verso la finestra; Zampirone, infatti, funziona anche all'aria aperta: perchè respirarlo?
Posizioni la spirale sopra il davanzale e tiri un sospiro di sollievo.
Cos'è quell'ombra sfuggente, che se la batte a zampette... elevate?


Il copione

Ti sei immaginato un bel film, immedesimandoti nell'incubo serale dello spettatore. 
Il cliente ha chiesto di mettere in luce i vantaggi del suo prodotto; e tu l'hai fatto: 
  • Zampirone è un prodotto naturale;
  • Zampirone è efficace contro qualsiasi tipo d'insetto, anche quello geneticamente modificato;
  • Zampirone produce fumo, ma non brucia gli occhi, non appanna la vista e non puzza;
  • Zampirone funziona bene all'aria aperta, senza alcun rischio per la salute.
Ma dov'è il copione?
E che ne è stato di originalità, incisività, ironia e chiarezza?
Il viso è contratto in una smorfia sofferente e la lingua batte dove il dente duole: mancano ancora le parole!


Il doppio senso

Il copywriter è una persona coraggiosa, intuitiva e creativa; trova le soluzioni dentro di lui e fa della lingua il suo più grande alleato.
Ma di quale lingua stiamo parlano?
Non certo di quella che batte sul dente dolente!
Come vedi, tante parole italiane hanno più di un senso; ad esempio, se hai ancora il volto contratto per la paura di perdere il contratto, pensa all'espressione facciale in senso grammaticale: che cos'è la contrazione? E quali sensi della lingua conviene sfruttare per raggiungere la pace dei sensi?


La contrazione

La contrazione linguistica è un contratto tra due parole, che decidono di fondersi in una; possono farlo per motivi diversi, ma hanno sempre qualcosa in comune: un fonema, una sillaba o una lettera dell'alfabeto. Esempio semplice e plateale di contrazione è il neologismo netiquette, figlio della felice unione tra network ed etiquette.
Il copywriting fa largo uso della contrazione, soprattutto per i naming: Microsoft, per citare un altro esempio, è il risultato della fusione tra "microcomputer" e "software" (abbreviato).


Lo slogan (da) contratto

La contrazione potrebbe essere la soluzione per distendere il tuo volto contratto e concluderne uno con il cliente.
E quando iniziano i giochi di parole, il copywriter comincia a giocare.
Rispettate le premesse, immaginato il film giusto e individuato il mezzo linguistico con cui centrare l'obiettivo, partorire lo slogan diventa un processo naturale.
Io sono partita dal nome del prodotto e dalla sua funzione; ecco il risultato nello schema riassuntivo. Ho immaginato lo slogan su un bel manifesto, ma purtroppo mi sono dovuta accontentare di una grafica non altrettanto bella (caro amico art, beato te che ci sai fare!).
Le parole colorate hanno una freccia: sono altri spunti per creare slogan ironici; nell'abbinamento zanzara/cane, ad esempio, si potrebbe giocare sul verbo "accanirsi" e sul concetto di "morso"  (comune ad entrambi gli animali).


Gioie e dolori

Nel nostro percorso immaginario, siamo stati psicologi improvvisati, bambini fantasiosi e grammatici pazzi; in una parola: copywriters.
Dopo tante dolorose contrazioni, ho partorito il mio slogan e ho cercato di dar luce ai vantaggi del prodotto in modo ironico ed incisivo.

Spero di aver dato qualce inputs positivo.  
Tu che dici, ci sono riuscita?