Lo slogan più famoso è un grido di guerra

Lo slogan fa parte del Copy-bagaglio culturale.
Sai comunicare?
Allora lo sai scrivere.
Ma dare una definizione del termine non è un'impresa semplice.
La confusione regna sovrana.
Partiamo dall'origine.

Slogan è un sostantivo inglese, che nasce in campo militare.
Dal punto di vista etimologico, il termine si forma in tre passaggi:

gaelico - sluagh-ghairm, dove sluagh = esercito e gairm = grido
scozzese (contratto dal gaelico) - slogorne (o sloghorne)
inglese (contratto dallo scozzese) - slogan.
In sintesi, il significato originario della parola è "grido dell'esercito" e/o "grido di guerra".



Bravehart docet
Hai visto Bravehart?
L'immagine ritrae Wallace (aka Gibson) nel momento più emozionante del film: la battaglia finale.
Gli scozzesi sono riuniti nel campo di Stirling, dove attendono di scontrarsi con l'esercito inglese. Spaventati, spossati, sfiduciati e numericamente inferiori sono sul punto di battere la ritirata; ma ecco che Wall/Mel appare sul suo cavallo bianco, dando inizio ad un discorso degno d'un Giulio Cesare. 
Risultato?
Gli scozzesi si lanciano all'attacco, tuonando il terribile slogorne; anche i carnyx emettono un rumore assordante. L'uno e l'altro terrorizzano il nemico e infondono coraggio ai combattenti. Tutto concorre a creare uno stato d'isteria collettiva.

Polibio conferma
L'urlo scozzese, come anticipato nella ricostruzione etimologica, ha origini antiche.
Racconta lo storico Polibio:
I Romani [...] erano terrorizzati dal terribile frastuono dei Celti, che avevano numerosi suonatori di corno e contemporaneamente tutto l'esercito alzava alto il suo assordante grido di guerra. [...] 
Questo grido è l'antenato dello slogan pubblicitario, che infatti è detto anche claim.

Slogan e messaggio
Quali parti del messaggio si possono definire "slogan"?
Non è dato stabilirlo. 
I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche.
In generale, la confusione regna sovrana e il povero slogan assolve più compiti:

  1. headline e varia spesso
  2. pay-off e non varia spesso
  3. claim dello spot cine-televisivo  
  4. tag-line del dialogo televisivo o radiofonico
  5. motto del linguaggio comune

Solo per citare alcuni esempi.

Slogan e scrittura
Come si scrive uno slogan?
Quello perfetto non esiste, ma ci sono alcuni accorgimenti perchè non risulti sbagliato.
In linea di massima, uno slogan è:

  • breve
  • incisivo
  • efficace
  • interessante
  • allettante
  • esortativo
  • memorabile
  • memorizzabile

Moderni Wallace?
Quando scrivi uno slogan pensa al grido di battaglia scozzese e al discorso persuasorio di Wallace: il pubblico è l'esercito che da spronare; il mercato il tuo campo di battaglia. 
Tre semplici consigli:

  1. il pubblico va stupito, sedotto, esortato; in una parola: persuaso 
  2. lo slogan deve suonare come un richiamo adeguato, incisivoefficace
  3. lo slogan dev'essere chiaro e "parlare" la lingua del target

Forza copywriter, armati di tastiera e combatti: lo slogan è il tuo grido di guerra nel deserto.



Fonti
Wikipedia - Enciclopedia on-line
Polibio - Storie II, 29-30
treccani.it
Marco Vecchia - Hapù, Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitari, 2009
Geppi De Liso - Creatività e Pubblicità, 2009 - pagg. 170, 171
Immagine
bellandsebastian.it