Lo slogan più famoso è un grido di guerra

Lo slogan fa parte del Copy-bagaglio culturale.
Sai comunicare?
Allora lo sai scrivere.
Ma dare una definizione del termine non è un'impresa semplice.
La confusione regna sovrana.

Partiamo dall'origine.

Slogan è un sostantivo inglese, che nasce in campo militare.

Dal punto di vista etimologico, il termine si forma in tre passaggi:

gaelico - sluagh-ghairm, dove sluagh = esercito e gairm = grido
scozzese (contratto dal gaelico) - slogorne (o sloghorne)
inglese (contratto dallo scozzese) - slogan.
In sintesi, il significato originario della parola è "grido dell'esercito" e/o "grido di guerra".

Bravehart docet

Hai visto Bravehart?

L'immagine ritrae Wallace (aka Gibson) nel momento più emozionante del film: la battaglia finale.

Gli scozzesi sono riuniti nel campo di Stirling, dove attendono di scontrarsi con l'esercito inglese. Spaventati, spossati, sfiduciati e numericamente inferiori sono sul punto di battere la ritirata; ma ecco che Wall/Mel appare sul suo cavallo bianco, dando inizio ad un discorso degno d'un Giulio Cesare. 

Risultato?

Gli scozzesi si lanciano all'attacco, tuonando il terribile slogorne; anche i carnyx emettono un rumore assordante. L'uno e l'altro terrorizzano il nemico e infondono coraggio ai combattenti. Tutto concorre a creare uno stato d'isteria collettiva.

Polibio conferma
L'urlo scozzese, come anticipato nella ricostruzione etimologica, ha origini antiche.

Racconta lo storico Polibio:

I Romani [...] erano terrorizzati dal terribile frastuono dei Celti, che avevano numerosi suonatori di corno e contemporaneamente tutto l'esercito alzava alto il suo assordante grido di guerra. [...] 

Questo grido è l'antenato dello slogan pubblicitario, che infatti è detto anche claim.

Slogan e messaggio

Quali parti del messaggio si possono definire "slogan"?

Non è dato stabilirlo. 
I più lo considerano un termine obsoleto, altri preferiscono sostituirlo con espressioni più tecniche.

In generale, la confusione regna sovrana e il povero slogan assolve più compiti:

1. headline e varia spesso
2. pay-off e non varia spesso
3. claim dello spot cine-televisivo  
4. tag-line del dialogo televisivo o radiofonico
5. motto del linguaggio comune

Solo per citare alcuni esempi.

Slogan e scrittura

Come si scrive uno slogan?

Quello perfetto non esiste, ma ci sono alcuni accorgimenti perchè non risulti sbagliato.

In linea di massima, uno slogan è:

• breve
• incisivo
• efficace
• interessante
• allettante
• esortativo
• memorabile
• memorizzabile

Moderni Wallace?

Quando scrivi uno slogan pensa al grido di battaglia scozzese e al discorso persuasorio di Wallace: il pubblico è l'esercito che da spronare; il mercato il tuo campo di battaglia. 
Tre semplici consigli:

1. il pubblico va stupito, sedotto, esortato; in una parola: persuaso 
2. lo slogan deve suonare come un richiamo adeguato, incisivo, efficace
3. lo slogan dev'essere chiaro e "parlare" la lingua del target

Forza copywriter, armati di tastiera e combatti: lo slogan è il tuo grido di guerra nel deserto.

Fonti
Wikipedia - Enciclopedia on-line
Polibio - Storie II, 29-30
treccani.it
Marco Vecchia - Hapù, Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitari, 2009
Geppi De Liso - Creatività e Pubblicità, 2009 - pagg. 170, 171
Immagine
bellandsebastian.it