Coppie creative #1: cambio di materia

Pubblicità e creatività sono parole complementari.
Ci sono tanti modi per trattare la stessa "materia".
Ci vuole immaginazione, invenzione e una nota di fantasia.

Parlare di "creatività" è difficile.
Nel mare di definizioni ho pescato quella del professor Geppi De Liso in Creatività&Pubblicità.
"Creatività è la capacità di creare relazioni tra le cose, con fantasia, invenzione, immaginazione, memoria [...] le nuove idee nascono dalla combinazione d'idee vecchie, organizzate in modi diversi"
Bruno Munari in Fantasia parla di coppie creative, ovvero combinazioni d'idee in ambito artistico.
Esistono vari tipi di coppie creative; e il linguaggio pubblicitario li sfrutta tutti.   

Cambio di materia

Il "cambio di materia" non ha nulla a che fare con la matematica, la storia o la chimica. 
Osserva l'immagine.


Ricordi?
È l'annuncio stampa della nota agenzia Armando Testa per promuovere i suoi servizi: un esempio plateale di coppia creativa, risalente all'anno 1978.
L'idea nuova nasce dalla combinazione di un oggetto conosciuto reso "materia diversa".
Il processo creativo avviene in 4 passaggi:

  1. si parte dall'oggetto conosciuto (la poltrona) 
  2. s'immagina una materia diversa (il prosciutto)
  3. si crea una combinazione originale (poltrona + prosciutto)
  4. si ri-veste la combinazione di un signifcato nuovo (idea)

Immaginazione, invenzione, fantasia, memoria: sono queste le "armi" del creativo.
L'importante è non perdere di vista lo scopo del linguaggio pubblicitario:

  • rendere noto un prodotto/servizio
  • lanciare un messaggio al target 
  • convincere, influenzare, persuadere
  • attrarre l'attenzione
  • stimolare una reazione positiva 

Armando Testa accoglie il cliente su un'allettante poltrona di prosciutto crudo, metafora di classe, tradizione, qualità, unicità; se ogni scelta è questione di gusto, Testa diventa l'anagrammato "Taste".
L'advertising moderna sfrutta il cambio di materia sul piano visivo e anche semantico. L'escamotage trova un parallelo in ambito linguistico: ricordi il famoso Tappeto di fragole dei Modà?


Galleria



Fonti:
Geppi de Liso "Creatività&Pubblicità", Franco Angeli - Milano - 2010, pp. 39-47
Bruno Munari "Fantasia", Laterza - Roma - 1977, p. 21
Immagini:
ibeliveinadv.com