Pubblicità e creatività sono parole complementari.
Ci sono tanti modi per trattare la stessa "materia".
Ci vuole immaginazione, invenzione e una nota di fantasia.
Parlare di "creatività" è difficile.
"Creatività è la capacità di creare relazioni tra le cose, con fantasia, invenzione, immaginazione, memoria [...] le nuove idee nascono dalla combinazione d'idee vecchie, organizzate in modi diversi"
Esistono vari tipi di coppie creative; e il linguaggio pubblicitario li sfrutta tutti.
Il "cambio di materia" non ha nulla a che fare con la matematica, la storia o la chimica.
Osserva l'immagine.
Ricordi?
È l'annuncio stampa della nota agenzia Armando Testa per promuovere i suoi servizi: un esempio plateale di coppia creativa, risalente all'anno 1978.
L'idea nuova nasce dalla combinazione di un oggetto conosciuto reso "materia diversa".
Il processo creativo avviene in 4 passaggi:
- si parte dall'oggetto conosciuto (la poltrona)
- s'immagina una materia diversa (il prosciutto)
- si crea una combinazione originale (poltrona + prosciutto)
- si ri-veste la combinazione di un signifcato nuovo (idea)
Immaginazione, invenzione, fantasia, memoria: sono queste le "armi" del creativo.
L'importante è non perdere di vista lo scopo del linguaggio pubblicitario:
- rendere noto un prodotto/servizio
- lanciare un messaggio al target
- convincere, influenzare, persuadere
- attrarre l'attenzione
- stimolare una reazione positiva
Armando Testa accoglie il cliente su un'allettante poltrona di prosciutto crudo, metafora di classe, tradizione, qualità, unicità; se ogni scelta è questione di gusto, Testa diventa l'anagrammato "Taste".
L'advertising moderna sfrutta il cambio di materia sul piano visivo e anche semantico. L'escamotage trova un parallelo in ambito linguistico: ricordi il famoso Tappeto di fragole dei Modà?
Galleria
Fonti:
Geppi de Liso "Creatività&Pubblicità", Franco Angeli - Milano - 2010, pp. 39-47
Bruno Munari "Fantasia", Laterza - Roma - 1977, p. 21
Immagini:
ibeliveinadv.com
Nessun commento:
Posta un commento