Personal Branding: ragionando sui termini

Ne senti parlare a destra e a manca; ma tu sei sempre fermo là, come un baccalà: qualcosa manca. Parlo della questione "personal branding" e della sua definizione. Per terminare la confusione è necessario partire dai termini (?) 
E no, non è un ossimoro.  


Il personal branding è questione tanto inflazionata, quanto confusa.
Ritengo questo assioma vero:
  1. perché sperimentato da me medesima sulla pelle di me medesima 
  2. perché la confusione sulla definizione è punto di partenza per la mia riflessione.

Mai provato?
Già: mai provato a cercare qualche informazione sul personal branding?
Certo, ne trovi un mucchio: ci sono professionisti che affrontano il tema davvero bene; ma la mia domanda si riferisce a una risposta esaustIVA, senza rinunciare al 22% d'interessi trattenuti - meglio intrattenere. 
E qui torniamo all'assioma iniziale/esperenziale: perché mi sono messa a cercare con scarso risultato.
Anzi, peggio: indagare sull'argomento, ha provocato in me un certo sgomento.
Non esiste una definizione univoca di personal branding, perché il concetto s'intreccia con altri mille concetti di altrettante discipline. Beatiful, vero?
Per trovare il filo dell'intricata trama, ho deciso di concentrarmi sulla singola parola... datata. 



Tra "personal" e "brand"
Quando le cose non sono chiare, bisogna scinderle in lista. E allora scindiamolo questo termine composto, che poi tanto inglese non è: lo definirei in parte greco, piuttosto.

Personal - è un aggettivo che si traduce per assonanza con "personale"; in inglese, però, ha una sfumatura in più: "soggettivo". Già qua si capisce la complessità della disciplina che si cerca d'ingabbiare in qualche riga. Ma c'è di più. L'etimologia di personal ha radici lontane; che siano romane? In parte sì; e proprio di "parte" si tratta, ma in senso teatrale. La parola deriva dal greco prosopon = "cosa che sta davanti al volto"; una specie di maschera, insomma, tant'è che indicava proprio l'attore e la sua capacità di personare, cioè di "far risuonare la sua voce attraverso la maschera". 
Concetto complesso non trovi? Soggettivo, recitato, urlato. Niente male.

Brand - è un sostantivo che si traduce in italiano con "marca"; in inglese, però, ha un'origine inaspettata: si tratta del "marchio a fuoco" inciso dal contadino sul bestiame di proprietà.
Un simbolo riconoscibile, quindi; un vero e proprio "marchio di fabbrica" che esprime identità, assimilazione senso d'appartenenza.

Nel personal brand l'immagine mascherata di sé arriva a fondersi con la rappresentazione.
C'è solo una differenza sostanziale: il pubblico s'immedesima di sua sponte. Inutile forzare.



Comunicazione, mezzo, contesto
Fare personal branding significa "vendere sé stessi come si farebbe con un brand".
Rabbrividiamo-o-o.
Tranquillo, abbassa il sopracciglio; sto per aggiungere qualche (ap)punto:

  1. vendere significa guadagnare, non per forza in senso strettamente economico
  2. vendersi è comunicare qualcosa attraverso te stesso: sei involucro, contenuto e contesto
  3. il concetto non riguarda solo la persona, ma anche la piccola azienda a conduzione personale

Ne consegue che fare personal branding significa programmare un po' di cose, che vanno dalla pianificazione strategica al monitoraggio reputazione fino a contesto, mezzo, interazione.
Torniamo allo schema tradizionale, dove "contesto" sta per "mercato" e "codice" per "digitale":




E diciamo subito che:

  • il mezzo digitale ha cambiato il mercato: oggi vendere un prodotto - con brand correlato - significa interagire, dialogare, condividere; il B2B ha ceduto il passo al B&C
  • il mezzo digitale è diretto e indiretto al tempo stesso: messaggio chiaro = immagine decisa

Bluffare il meno possibile, essere coerenti e riuscire a schermare sono alcune delle premesse da tenere presenti quando si pianifica il personal branding. Tanto più dietro a uno schermo. Paradossale.


Strategia
Fare personal branding non è promuovere un sito, un blog o due profili social: si tratta piuttosto di decidere prima come gestire tutta 'sta minestra. Si tratta di pianificare una strategia che comprende, come ultimo tassello, la promozione stessa; quello che succede nel marketing mix, dove la comunicazione (promotion) è solo l'ultimo passo. Trasformare sé stessi in un brand e veicolare il contenuto significa posizionarsi in un mercato B&C con una propria identità e un monitoraggio costante del risultato: concetti ben espressi nei termini inglesi brand identity e brand reputation
Concetti che poco hanno a che fare con un curriculum a cielo aperto.

Dunque come fare?
Il mio consiglio è quello di seguire step by step un piano marketing tradizionale - con un occhio al brand management - e di concentrarsi su cinque punti fondamentali:

  1. quali sono i miei plus?
  2. Quali sono i miei minus?
  3. Qual è il mio "pubblico" e di cosa ha bisogno?
  4. Quel bisogno è già stato soddisfatto, oppure no? E come?
  5. Qual è la promessa che voglio comunicare al mio pubblico?
  6. Come penso di mantenere quella promessa nel tempo? E perché?

Darsi un valore e pianificare come dev'essere percepito dal pubblico è un ottimo inizio. Inizio ho detto. C'è da capire che il personal branding non è fisso: siamo esseri umani che si modificano nel tempo; essere camaleontici non è un problema, basta saperlo fare con sistema.
Gli esperti di brand management chiamerebbero il risultato finale brand equity = promessa del marchio in termini di qualità/aspettativa che il target mette nell'acquistare un prodotto. Cioè te.
Farsi riconoscere per ottenere riconoscenza è cosa buona e giusta.


Immagine e contenuto
Siamo fatti d'apparenza e di sostanza, si sa: osserviamo, ci facciamo un'idea e poi approfondiamo.
Ci vestiamo, ci atteggiamo e poi sveliamo. Ci comportiamo come tanti prodotti sugli scaffali, con il loro bel packaging avvolgente su contenuti sconosciuti.
Sul web questa percezione astratta è quasi esasperata dalla limitatezza stessa del mezzo: il messaggio è sempre... schermato.

Tutta roba, il personal branding, che non a caso si è già vista nello schermo televisivo; qualche maestro? Madonna e Michael Jackson; ma in generale qualsiasi personaggio pubblico ha la necessità di "pianificare la sua immagine" per ottenere lo scopo desiderato. Indipendentemente dal mezzo utilizzato.

Il concetto di brand identity riassume tutti gli elementi visivi che rendono un marchio riconoscibile: che si tratti di foto, look, colore, fontavatar poco cambia; dobbiamo esibire una maschera/persona nel mercato/palcoscenico davanti a un pubblico che prima guarda, poi ascolta. Non c'è nulla d'immorale: quella maschera ci permette di amplificare la nostra personalità.
Ricordi l'etimologia classica di "persona"? Ecco, il primo politico che ha fatto uso di personal branding iconografico è anche il primo imperatore di Roma: Augusto. E non è un caso che ancora oggi si parli metaforicamente di "agone politico", altra espressione che riconduce al teatro. L'antefatto storico è importante per capire che la nostra immagine dev'essere chiara, coerente e spontanea.
In una parola: credibile.
Ovvio che se prima non analizziamo bene noi stessi - dentro e fuori - sarà difficile convincere gli altri a "marchiarsi" con i nostri obiettivi. Sorvoliamo per guardarci dall'alto: il pubblico lo fa e non regala niente; il brand si "vende" attraverso un prodotto/contenuto. Ricordiamocelo sempre.


Sostanza e interazione
Vendere sé stessi non è come collocare sul mercato una scatola di biscotti sempre uguale.
Siamo individui e quel mercato, oggi, è diventato "scambio" nel senso umano del termine: interazione, coinvolgimento, conversione. In una parola: comunicazione.
Per quanto "pacco" tu ti possa giudicare, non puoi fare a meno di comunicare; e gli altri rispondono di conseguenza. Costruire rapporti e fare esperienza è il primo fine.
Espressione, tono e stile si uniscono all'immagine coordinata per dare un'idea precisa di te; pianificazione strategica, chiarezza d'intenti e conoscenza dei mezzi sono punti dello stesso "quadro".
Decidere come apparire per riuscire a veicolare il contenuto "personale" significa far risuonare la propria voce attraverso uno schermo: si può rivedere nel tempo, cambiare, tornare alla base.
Il punto fermo rimane l'intento finale. Il feedback è uno specchio sincero: monitorare quello che il pubblico percepisce di te, oggi, è più facile che mai: basta chiedere, osservare, conversare. Non servono strumenti e software dedicati, anche se esistono: sappilo.

Sottovalutarsi, come anche sopra-, non è una buona mossa: le persone, come la verità, s'incontrano sempre nel MEZZO. Con o senza maschera.

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