#Facebook e il redi(vi)vo annuncio stampa

Ciao, sono un copywriter: posso scrivere "su tutto"?
Quesito che solleva un polverone di competenze, come quello sul web-writer e la (giusta) differenziazione. Il panorama "scrittura" oggi è cambiato; e l'avvento dei social network non fa che aumentare la confusione.


Sarebbe carino addentarsi nell'annosa questione "copywriter o web writer?".
Ma non lo farò: l'ho già fatto in questo post.
Dirò solo che quel "su tutto" non è da intendersi come sostanza, ma come supporto: carta o schermo? Indubbiamente l'avvento del mezzo digitale ha cambiato il mondo della scrittura e sconvolto le sue regole. C'è da dire, però, che il coinvolgimento - o engagement - esiste da sempre: manifesto, spot, brochure, script; tutte cosette che hanno un fine: comunicare il prodotto nel modo più adatto al target group.

Quel pubblico oggi non è cambiato: semplicemente bazzica "luoghi" diversi, con regole nuove e linguaggi specifici. Tant'è che alcune basi di copywriting tradizionale restano valide anche sul mezzo digitale: social network in primis.
Non ci credi? Tocca leggere un po' qui.


Il post perfetto, Facebook e lo sgambetto

Diciamolo chiaro: tutti scriviamo di tutto, con tutto, su tutto.
La cosa è positiva, ma poco impegnativa: troppi scribacchini armati di puro spirito condiviso.
Ieri si comunicava attraverso radio, giornali, TV.
Oggi non serve più: un po' tocca adeguarsi per lavorare; un po' ci si fa trascinare dalla foga di partecipare; un altro terzo si coltiva il sogno nel cassetto dello scrittore provetto per riuscire a pubblicare.
Fatto sta che siti, blogs e social network spingono le dita sui tasti con vario effetto.

Leggo - e rileggo - articoli dal titolo "come si scrive un post su Facebook?".
Insisto a dire che non è la Treccani, anche se ci sono delle regole da seguire:

  • brevità, ma dipende sempre da cosa scrivi e da come lo fai: una mini-storia, per esempio, piace sempre e suona come condivisione d'esperienze
  • chiarezza di linguaggio, ma - soprattutto - d'intento
  • utilità e/o divertimento
  • quotidianità, sorpresa, sbalordimento/curiosità
  • ironia, gioco, allusione
  • quesiti da risolvere insieme (domande)
  • consigli, esperienze, risorse da condividere
  • link di approfondimento, possibilmente non accorciati con strumenti come bitly: i lettori di Facebook vogliono sapere dove li stai portando e non amano perdere tempo

Il fine è il famoso coinvolgimento per ottenere una condivisione, un like, un commento.
Forse non lo sai, ma i post di Facebook hanno una vita di circa tre ore secondo la "partecipazione" del lettore. Il caro Mark, poi, ha cambiato di nuovo l'algoritmo - edgerank - e la visibilità nel flusso d'informazioni è ridotta al minimo: c'è da mettere mano alla - già magra - scarsella.
Tuttavia esistono ottimi escamotages per ovviare: Veronica Gentili ne parla sul suo prezioso blog. 
Dulcis in fundo ci sono le immagini; e qui vedo la "connessione" con il copywriting tradizionale.


Immagini + parole = coerenza, gioco, compensazione

Una cosa è gestire una fan-page a livello di marketing, altra è saperla scrivere: la scelta immagine + testo, per esempio, è difficile:

  • la prima ha un'importanza focale per la visibilità del post: impattante, emozionante, clamorosa o bestiale (gattino?) si fa sempre notare 
  • il secondo è fondamentale per capire di cosa stiamo parlando e, magari, spiegare quello che stiamo guardando. 

Non è un caso che sia tornato in auge il copy-ad: parole con font azzeccati e frasi memorabili che troneggiano nello spazio... "visivo".

Domanda che sorge spontanea: il testo accompagna l'immagine o viceversO?
Un tempo non troppo lontano esisteva l'agenzia pubblicitaria, dove ognuno aveva un compito preciso: il copy scriveva, l'art "vedeva". Insieme formavano la mitica "coppia creativa" chiusa in un lavoro di confronto e compensazione continua.
Oggi le competenze richieste sono le stesse, ma una persona si trova a fare tante cose diverse.
E succede che rispolverare le buone vecchie regole dell'annuncio stampa torni utile come un martello per fissare il chiodo. Si potrebbero citare a proposito pubblicitari famosi come Annamaria Testa per cui:

"il messaggio è polisenso e le due letture incrociate d'immagine e testo acquistano spessore rimandandosi una all'altra"

O menti geniali come quella di Benedetto Croce, per cui:

"nell'arte contenuto e forma sono entità inseparabili".

La lezione di fondo è che immagine e testo non hanno vita autonoma, ma vivono per compensarsi: ognuno influisce sul senso dell'altro in un gioco di rimandi, emozioni, contraddizioni, informazioni. L'importante è non cadere nella ripetizione e saper ampliare il tono del messaggio finale: funziona anche su Facebook, se pur in modo parziale.


Annuncio stampa: componenti


Ovvio: è impossibile replicare tutte le componenti di un annuncio stampa tradizionale nello spazio del social-post: ci sarebbero titolo, sottotitolo, visual, bodycopy, logotipo/pack-shot, baseline, payoff.
Ma possiamo pur sempre:

  • giocare con testo e immagine per integrare i loro significati e definire il tono di "voce": ironico, malinconico, cinico, riflessivo 
  • costruire un intervento su tre o quattro parti dell'annuncio stampa: titolo, sottotitolo, bodyvisual.

Commentare l'immagine del nostro post significa dare un taglio preciso; ma spesso non basta, com'è vero anche il contrario: l'ambiguità del testo può trovare "sfogo" nella parte visiva.
Vale la pena sperimentare e giocarci un po' su: è un ottimo esercizio da non farsi scappare.

Ecco un esempio tratto da Copywriter-Input, dove ho cercato di replicare:

  • titolo in carattere maiuscolo sottoforma di... domanda 
  • sottotitolo che esplicita la domanda con punto interrogativo [inciso: FB voglio il corsivo] 
  • commento lungo e riflessivo [simil-bodycopy]
  • copy-ad (redivivo) al posto del classico visual




Allora?
Come ti sembra questo esperimento?
Hai mai pensato di rinfrescare le vecchie regole del copywriting tradizionale?
Visual:
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