Repetita iuvant #2: parole e concetti

Le parole sono tante.
Le lettere dell'alfabeto poche, ma operose: si combinano fra loro in milioni d'incastri. Eppure a volte c'è bisogno di ripetitersi. 
Non è mancanza di fantasia.
La ripetizione giova sempre all'impalcatura del testo. O quasi.

Impalcatura del testo: figura architettonica in lettere
La ripetizione può aiutare il copywriter. E nel post precedente abbiamo detto per cosa:

  1. memorizzazione
  2. apprendimento
  3. persuasione/suggestione
  4. educazione
  5. indicizzazione

Può la pubblicità rinunciare a cotanto bene di plus?
E può il copywriter non metterli in rilievo?
No, mi pare ovvio.

Lo spot è di per sé una ripetizione al limite di "ora spacco radio e televisione".
Sul naming ho già discorso, citando il caso di Facile.it; ho anche sottolineato l'importanza di questa tecnica a livello visivo [gesto] e uditivo [jingle].
Ora tocca alla ripetizione di concetti e parole. Dentro e fuori dal nome.


Dentro le parole

  • Rima

Inizio la carrellata di figure retoriche più usate in pubblicità con la regina della letteratura e della poesia: lei - la rima - è così linda, candida e pulita che usarla nel linguaggio commerciale equivale quasi a sporcarla. Il nome deriva da rim (serie, numero) e rythmus (movimento in serie, simmetria). Fare una rima significa terminare ogni verso/frase con le stesse lettere del precedente, partendo dall'ultima vocale accentata.
Ecco qualche esempio di claim:

  1. al sapor di cioccolato, rende il latte prelibato
  2. Ava come lava
  3. caffè senza caffeina, come rosa senza spina
  4. Beltè, più buono proprio non ce n'è
  5. Io? Clio

Come senti, la rima è musicale memorizzabile. Ma non è facile gestirla dal punto di vista ri-t-mico: pur avendo radici etimologiche comuni, le due parole non sono dipendenti. Meglio rispettare gli accenti e ripetere a voce alta il testo: deve scivolare come una... baciata.


  • Allitterazione

Dalla regina della poesia, passiamo all'imperialismo dell'allitterazione. Il suo nome deriva dal latino ad-litterare (allineare le lettere) e consiste nella ripetizione di una lettera, sillaba o suono in più parole successive: se vuoi fare un buon lavoro, mettile in fila indiana come gener(al)e comanda.
Ecco qualche esempio di naming e pay-off:

  1. Coca Cola
  2. Ceres c'è
  3. You can Canon
  4. Ci sono cose che non hanno prezzo: per tutto il resto c'è Mastercard

Come senti, l'allitterazione esalta i rapporti fonetici tra le parole; ma bisogna scegliere quelle giuste e piegarle all'effetto cercato. 
Importanti:

  1. l'accostamento di suono tra vocali e consonanti per comunicare un'immagine precisa - la "r" rotola, la "s" scivola, la "m" ammorbidisce, la "u" chiude ecc.
  2. il buon gusto per evitare l'effetto stucchevole e ridondante.


Fuori dalle parole

  • Anafora

Dante abusa di lei nella Divina Commedia e il paragone, lo so, è azzardato. Ma consolati: anche il cervello artificiale di Google apprezza l'anafora, se applicata a una parola chiave. Il nome deriva dal greco ana (di nuovo) fereo (porto) e significa ripetere una parola intera all'inzio della frase o del verso successivo. Ecco qualche esempio meno aulico, ma più utile per te copywriter:

  1. più lo mandi giù, più ti tira su
  2. la scuola futura; la scuola del futuro

Come senti, l'anafora è valida per sottolineare immagini o concetti; per evitare l'effetto stucchevole, bisogna dosare bene lo stacco tra una parola e l'altra.
Simili all'anafora sono:
- epifora: ripetizione della stessa parola a fine verso (Avvicinarsi conta. Tutto conta)
- anadiplosi: ripetizione della parola tra la fine di un verso e l'inizio del successivo (Dove c'è Barilla, c'è casa).


  • Geminatio

Si può considerare la sorellina minore dell'anafora, ma è più risoluta: tra una parola ripetuta e l'altra non vuole quasi nulla; nemmeno il capoverso. 
Il nome deriva dal latino geminus (raddoppiare, duplicare), da cui anche "gemelli".
Ecco gli esempi partoriti (?) in pubblicità tra jingle, claimpay-off:

  1. piano, piano; buono, buono
  2. se qualcuno ruba un fiore per te, sotto sotto c'è Impulse
  3. cinque minuti solo cinque vedrai... delle Panatine t'innamorerai
  4. corre giovane chi corre Agip
  5. le stelle sono tante, milioni di milioni, la stella di Negroni vuol dire qualità

Come senti, la geminatio - conosciuta anche nella forma più complessa come epanalessi - è utile per rafforzare un'idea e imprimerla nella testa di chi legge/ascolta. Di solito si sfrutta su parole che si devono mettere in rilievo (chiavi).


  • Pleonasmo

Di questa figura retorica ho già parlato nel post sull'anacoluto. In breve consiste nel ripetere due volte un pronome o un'espressione, senza aggiungere nulla di nuovo alla frase.
Ecco qualche esempio:

  1. noi della Rex... noi ci abbiamo pensato
  2. Kimbo, a me... me piace
  3. o ce l'hai o ne hai bisogno

Come senti, il pleonasmo dona al messaggio l'effetto del parlato comico, comune, quotidiano.
Autori famosi - come Manzoni - l'hanno usato per caratterizzare i loro personaggi.


Nei concetti

  • Climax

Quest'anno è stato crudele. 
Ok, è una battuta: non stiamo parlando di tempo, ma di parole; questa deriva dal greco klimaks (scala) e consiste nel disporre in fila una serie di termini che hanno suono o significato crescente.
Ecco gli esempi di pay-off:

  1. Coverella. Veste. Riveste. Traveste
  2. noi siamo scienza. Non fantascienza
  3. altissima, purissima, Levissima

Come senti, il climax esalta il tono emozionale del messaggio, facendo toccare il cielo con un dito.
L'importante è scegliere parole in armonia tra loro e con il contesto.


Conclusioni
Caro copywriter la scuola è finita da un pezzo, ma essere ripetente non è sempre cosa negativa. 
Giova al motore, al testo e alla testa.
L'importante è non esagerare, evitando di svuotare la figura retorica del suo significato.
Insomma, meglio veicolare parsimonia e giusto... mezzo.

Nel terzo post sulla ripetizione, parleremo d'immagini e faremo un bel viaggio nella pop-art e nella tecnica pubblicitaria della moltiplicazione.
Intanto dimmi: tu quanto (ti) ripeti?