Copywriting e advertising: il suono delle parole

La pubblicità è musica per le orecchie del copywriter.
Capire ogni singola nota è un esercizio che costa fatica, anni di gavetta e corsi mirati. Eppure a volte si dimentica la cosa più importante: il suono delle parole.

Scritta: le parole sono le tue


Il messaggio è scopo
Il copywriter è un distributore umano d'input persuasivo.
Ci si rivolge a lui per convincere altri della bontà barra bellezza barra vantaggio barra necessità di un servizio/prodotto. Detta in altre parole: per spingere all'acquisto/approvazione.

E lui che fa?
Pensa e ripensa. Mappa e rimappa. Scrive e riscrive. 
Sfrutta l'ispirazione creativa per ottenere una reazione positiva.
In una logica causa-effetto, l'input che spinge alla reazione si chiama messaggio: più è mirato, più il successo è assicurato. La sua costruzione dipende da più fattori:

  • target  di riferimento - pubblico selezionato
  • tipo di messaggio - slogan, pay-off, claim, banner, post
  • obiettivo di comunicazione - acquisto, condivisione, partecipazione, conoscenza, diffusione
  • mezzo - annuncio, manifesto, landing page, website, social network
  • brand identity - identità della marca e/o dell'azienda
  • tipo di prodotto/servizio 


Il prodotto respira, canta, si muove
Quando si lancia nella campagna, il copywriter vive in simbiosi col prodotto che lancia: lo prova, lo guarda, lo sogna. Se il brief non è chiaro, cerca i plus da infilare nel messaggio.
Questo lavoro d'immedesimazione dura mesi, giorni, ore.
Tanto che alla fine il prodotto respira, canta, si muove.
Sì ma... come rendere quel suono a parole?
Dando alle lettere il loro valore.


L'importanza delle lettere
Nel post precedente ho detto che la lingua ha i suoi mezzi per veicolare il suono.
Quei mezzi si chiamano onomatopee e possono essere:

  • semplici - gruppi fonici (bau, bau; slap; tic-toc; driiin) e serie di sillabe (patapum, trallalà)
  • complesse - parole che inglobano gruppi fonici e sillabe (bisbiglio, rombo, fruscio)

Questo adattamento semantico al rumore si chiama fonosimbolismo.
Ecco qualche esempio:

  • tic-toc-tac = ticchettare = rumore del tacco
  • brum-brum-brum = rombare = rombo del motore
  • ssssssssh = bisbigliare = assenza di rumore

Notato niente?
Nella breve catena - onomatopea semplice, onomatopea complessa, definizione finale - c'è la ripetizione di alcune consonanti. Quella ripetizione veicola l'effetto del suono, senza bisogno di ricorrere all'onomatopea.


Il suono delle parole
Veniamo a te, copywriter re(ale).
Hai pensato.
Hai mappato.
Hai trovato i plus.
Ora è giunto il momento di dare voce al prodotto e centrare il messaggio.
Come vuoi farlo?
Pensalo come una persona con un "carattere". E pesa le singole lettere.

Esempio:

  • R - rotola e fa rumore
  • S - scivola e fa silenzio
  • L - balla ed è leggera
  • P - frena ed è piena
  • M - mormora ed è morbida
  • A - apre ed è solare
  • U - chiude ed è lugubre
  • I - muove ed è veloce


Esempi di pay-off:

  • R - Macchina
"Motore che romba, strada che rotola". Senti la potenza?

  • S - Bagnoschiuma
"Il benessere scivola addosso". Senti la sensazione?

  • L - Centro benessere
"Cullarsi leggeri sull'onda del nulla". Senti l'oscillazione?

  • P - Pop-corn 
"Più pause per pochi". Senti lo scoppiettio?

  • M - Materasso
"Morbidi momenti insieme". Senti la tenerezza?

  • A - Agenzia viaggi
"Apri le ali e vola via". Senti l'apertura?

  • U - Sociale
"Urlo unico contro l'(ab)uso". Senti il buio?

  • I - Jeans
"S'infila in sei minuti". Senti la velocità?


Tu come le suoni?
Il nostro viaggio sull'importanza del suono nella resa del messaggio si stoppa qui.
Anche nell'ambito di naming, web writing e technical writing si usano questi trucchi linguistici.
Siamo scivolati in qualcosa che non è scienza perfetta: solo sensibilità per le qualità acustiche e articolatorie delle parole. Nel pay-off sul sociale, ad esempio, la resa dell'ingiustizia è nelle vocali "u" e "o", ma anche nell'attrito delle consonanti "r" e "t". Che dici, si sente?
E quanto valore dai al suono delle parole?

Visual:
simonedoinel.tumblr.com