8 consigli per copywriter, firmati William Bernbach

I tempi cambiano, alla velocità di connessione.
I media tradizionali s'integrano con quelli virtuali.
Il copywriter s'adatta come un camaleonte... e sopravvive.
Ma ci sono consigli "taglienti", che restano congelati nel tempo.
Parola di William Bernbach.


Mestiere sfuggente
Oggi, definire il mestiere di copywriter è un'impresa titanica: nessun mortale può elevarsi all'altezza di Zeus e vincere la battaglia.
Vivere nel dubbio, fa parte del nostro esistere.
Ma se dobbiamo lavorare per guadagnarci quel vivere?
Il discorso cambia.
Qualche tempo fa ho scritto due post sull'argomento, in cui ho cercato di soddisfare il copy-Amleto che è in tutti noi:
 
 
Tentativo vano?
Questo lo decidi tu; ma se per "vano" s'intende esauriente, la mia risposta è no.
 
Ieri, oggi...
Per riuscire a definire una cosa, qualunque essa sia, è utile conoscere la sua storia
Questo principio vale per tutte le civiltà esistenti e anche per noi stessi: come può una persona giudicare, senza conoscere? Come può definire chi siamo, senza sapere chi siamo stati?
L'approccio conoscitivo è sbagliato: la definizione è un processo a ritroso, con una sua evoluzione.
Il mestiere di copywriter non fa eccezione: per capire cos'è oggi, dobbiamo interrogare i maestri di ieri. E come non citare il grande William Bernbach, promotore dell'altrettanto grande rivoluzione creativa? Colui che considerava la persuasione un'arte e non una scienza?
Certo, fare il copywriter negli anni '40 del '900 non è come farlo oggi: il web non esisteva e la scrittura si limitava al materiale cartaceo.
Ma le basi teoriche sono cambiate? Il copywriter non resta un conoscitore di tecniche pubblicitarie, un retore moderno, un persuasore compiaciuto e un po' occulto?
Io credo di sì.
Per questo ti espongo 8 consigli pratici, ispirati alle teorie di William Bernbach.
 
Rendi i prodotti vicini e reali
Fai scorrere linfa nelle tue parole e dai al pubblico un'emozione unica.
 
Vai all'essenza
Rendi in termini semplici i vantaggi (plus) del prodotto e le sue caratteristiche principali.
 
Metti in evidenza
Scrivi un bel copione, in cui il brand è il protagonista della scena; non una semplice comparsa.
 
Disegna un quadro
Descrivi il prodotto, come fosse un'opera d'arte; solo così potrai trasformarlo nello stratagemma capace di attirare l'attenzione.
 
Focalizza
Fai un elenco delle qualità del prodotto e concentrati su un punto focale: è quello l'asse portante della tua comunicazione.
 
Collabora
Scrivere bene non basta: le immagini hanno la loro potenza evocativa; collabora con l'art e integra il testo con il visual in un equilibrio perfetto.
 
Tira fuori la personalità
Nei tuoi testi, c'è la tua testa; e tu sei vivo, esuberante, unico. Fai due più due.
 
Evita i giochetti
Giocare con le parole è utile e dilettevole; ma il gimmick si usa solo quando si sposa con il prodotto e con la sua storia, non come esercizio (?) fine a sé stesso.
 
 ... e domani?
Bella domanda; sarebbe già tanto definire con esattezza cos'è il copywriter oggi.
Tu creativo 2.0, testimone vivente della web-revolution, quali consigli aggiungeresti alla lista del buon vecchio Bill? 
 
 
Visual:
simonedoinel.tumblr.com
Fonte:
"Creatività e pubblicità", Geppi de Liso - FrancoAngeli - 2011 - p.187