Coppie creative #2: sottrazione

Il creativo è una persona costruttiva, si sa.
Ma qualche volta "creare" significa anche "eliminare".
La donna nasce dalla costola dell'uomo, no?
Questa idea è propria dell'essere umano.



La seconda coppia creativa è la prima di una lunga serie con il nome di un'operazione matematica: sottrazioneRicordi quello che abbiamo detto nel post precedente?
L'idea originale nasce sempre dalla combinazione d'idee "vecchie", combinate tra loro in modo nuovo.

Il processo di sottrazione


La sottrazione creativa funziona come l'operazione matematica.
Se sottrai un numero da un altro, cosa ottieni? Un numero nuovo, che è riduzione della cifra iniziale.
Il concetto vale anche per immagini e parole: se sottrai una parte dell'intero, ottieni una forma diversa.


La sottrazione è una coppia creativa


Il creativo, si sa, è un ottimista: vede sempre il bicchiere mezzo pieno. 
Il processo di sottrazione non è "riduzione di qualcosa", ma "combinazione originale di elementi opposti": la materia e l'assenza di materia (o vuoto).


La sottrazione in pubblicità

In pubblicità, la sottrazione avviene su due piani: 

#1 - Spaziale

Michelangelo sosteneva che: "Lo scultore capace deve saper eliminare quanto c'è di superfluo nel blocco di marmo, onde ottenerne una forma nuova".
È attraverso la sottrazione che la materia amorfa diventa idea.
In pubblicità, togliere spazio è un mezzo per esaltare le caratteristiche di un prodotto/messaggio
Il vuoto si riempie di significato.
Possiamo sottrarre:

  • un particolare dell'immagine, che diventa forma nuova
  • il prodotto, che diventa linea, ombra, impronta, spazio bianco; è un modo per attirare la curiosità
  • il contesto, che si annulla in sfondi bianchi, colorati, lontani dalla realtà
  • il prodotto e il contesto insieme, quando eliminare spazio significa "ridurre le dimensioni": un escamotage per attrarre l'attenzione sul particolare.


Guarda la galleria d'immagini.
Riconosci i casi elencati?






#2 - Concettuale
Charles Bukowsky si chiedeva: "Che differenza c'è fra prosa e poesia? La poesia dice troppo in pochissimo tempo, la prosa dice poco e in troppo tempo".
Che significa?
Il poeta sceglie parole dense di significato e scarta il superfluo.
In pubblicità l'eliminazione concettuale è importante: ciò che non serve a rendere il senso del messaggio si taglia e/o piega alle norme della forza espressiva.

Gli esempi più comuni di eliminazione concettuale sono:
  • le frasi, quando i periodi devono essere brevi e incisivi
  • e parole, quando i termini devono essere solo quelli adatti a rendere il messaggio
  • le lettere, quando si eliminano vocali e/o consonanti per lasciare al lettore il gusto d'interpretare.

Dai un'occhiata a queste immagini.




Scommetto che non hai avuto bisogno di tutte le lettere per capire il senso del messaggio. Vero?


Illuminazione e citazione (poetica)


Possiamo fondere sottrazione spaziale e concettuale in messaggi chiari e semplici.
Cito a questo proposito l'esempio del prof. De Liso sulla celeberrima poesia di Ungaretti:

M ' i l l u m i n o     d ' i m m e n s o 

Lo spazio vuoto tra lettere e parole rende bene le pause di respiro e i tempi di lettura.
Il capolavoro è lento, breve e...

Fonti:
'Creatività&Pubblicità', Geppi de Liso, 2010
'Storia di ordinaria follia', Charlese Bukowski, 1972
'Table Talk', Samuel Taylor Colerdige, 1827
Immagini:
ibelieveinadv.com