Tecniche di copywriting: il "negative approach"

Vuoi diventare un bravo copywriter? 
Non leggere questo post.
Sei arrivato alla terza riga?
Sei fuori del club "c'è chi dice no".


Voglio iniziare questo post con due situazioni comuni che tutti conosciamo.

#1
Lui, il bandito, cammina guardingo e incappucciato sopra il ponte.
Tu, segugio incallito, alzi lo sguardo, lo vedi e urli con tutto il fiato che hai in gola: "Ehi... fermo là!"
Non so cosa ti porti a farlo; credo la paura di non arrivare a prenderlo; fatto sta che quell'urlo ha l'effetto oppostocontrario: la fuga del bandito verso la salvezza.
E la distanza tra lui e te rimane la stessa.

#2 
Lui, il figlio, non vuole mangiare.
Tu, genitore spazientito, sei stanco di pregare, lo fissi e urli con tutta l'autorità che riesci a trovare: "Se vuoi restare digiuno, allora ti puoi alzare".
Non so come possa suonare, forse una minaccia velata; fatto sta che quell'urlo ha l'effetto desiderato: la mano di tuo figlio che trattiene il piatto. Eppure la minestra rimane la stessa.


Conseguenze dirette
Le situazioni precedenti fanno riflettere il copywriter su due aspetti conseguenti:

1. attirare l'attenzione a tutti i costi  ha effetti contrari e opposti.
Ripiegare su giochi di parole scontati e SPARARE CARATTERI URLATI fa scappare il lettore più veloce di un redivivo Al Capone. La teoria ovidiana del "in amor vince chi fugge" vale anche per la scrittura pubblicitaria; e tu, ovviamente, non sei quello che segue

2. evitare la negazione ad ogni costo può non essere la scelta migliore.
Persuadere è un'arte retorica e la scelta del "come farlo" varia in base a prodotto, lettore, contesto.
La morale d'Esopo "quando la volpe non arriva all'uva..." vale anche per la scrittura pubblicitaria; e il messaggio dev'essere un frutto maturo.


Negative approach
In entrambi i casi la soluzione può essere una sola: il negative approach con una lunga storia alle spalle. Intendiamoci: sentirai dire che "le parole negative si devono evitare come la peste: guai metterle in titolo, slogan tag-line di un sito". E c'è del vero: a meno che non si tratti di pubblicità a sfondo sociale, giocare sulla provocazione è un sempre rischio. Bisogna saperci fare.
La stessa regina del copywriting, Annamaria Testa, ammette di non usare l'approccio negativo "perché di solito risulta antipatico".
Ma che cos'è questo negative approach? Chi l'ha inventato? E oggi come viene usato?


Da Quintiliano a Bernbach
Al solito, l'avo latino ci mette il suo zampino.
Nel primo secolo dopo cristo, l'oratore Quintiliano afferma che "esiste un luogo retorico d'affettazione di modestia" e che "il pubblico ha un moto di simpatia per chiunque si trovi in difficoltà".
Ah! Come negarlo?
I più astuti cercano di evitare le critiche giocando d'anticipo e rivolgendole per prima cosa contro se stessi: un ottimo escamotage per dribblare lo scontro frontale e - perché no? - attirare più simpatie. Lo stesso Meyer afferma:

"[...] colui che parla male di se stesso rischia di sedurreconvincere l'uditorio senza volerlo: non solo scuote l'interlocutore, ma si assesta quei colpi che altri avrebbero voluto dargli".

E se invece fosse voluto?
Se lo stereotipo dell'anti-eroe - che piace sempre - fosse costruito a tavolino?
Be' si parlerebbe di negative approach.

Il vero campione di questa "tecnica" è William Bernbach, capostipite della pubblicità contemporanea. Mettendosi in una posizione mediana tra la USP (Unique Selling Proposition) di Reeves e la UEP (Unique Emotional Proposition) di Burnett, William Bernbach opta per lo strumento retorico dell'ironia e per il rovesciamento dei minus in plus.
È proprio l'atteggiamento umile che fa del messaggio qualunque un messaggio vincente.

Esempi celebri sono:

1. lo slogan della campagna Volkswagen "Think small", che va contro-corrente proponendo un modello di automobile ridotta e più economica in un periodo in cui "spaccavano" le auto grandi e costose
2. lo slogan della campagna Avis "Siamo il numero 2. Ecco perché dobbiamo mettercela tutta", che si pone come diretto concorrente del "gigante" Hertz puntando sull'autocritica e sulla modestia.


P(rop)orre con cura
Il negative approach gioca su tre elementi fondamentali:

1. autocritica come sinonimo d'umiltà e, quindi, di modestia e simpatia condivisa
2. provocazione come strumento per stimolare curiosità
3. valutazione dei minus come punti di forza per contrastare i plus concorrenti

Va da sé che non è facile utilizzare questa tecnica di copywriting: si corre sul filo dell'ironia non banale, della modestia non affettata e della provocazione non volgare. Bisogna anche mettere in conto, poi, che "c'è chi dice no" e alza subito un muro.

I social network, in particolare Twitter Facebook, sfruttano il negative approach sottoforma di CTA per spingere il lettore a condividere e commentare. Una cosa che suona più o meno così: "Sai già tutto sulla scrittura creativa? Allora questo post non ti serve a niente".
Più o meno come ho fatto io con te all'inizio di questo post.

Un esempio televisivo recente di negative approach, secondo me non troppo riuscito, è lo spot della Dacia:


Te lo ricordi?
Che effetto ti ha fatto?
Hai alzato un muro o ti senti coinvolto?

Fonti:
sociologia.tesionlina.it
"La parola immaginata", Annamaria Testa, 1988
Visual:
simonedoinel.tumblr.com